新可口可乐案例分析2012

1-2季 2-3季
1982
1984
“新可口可乐”整体策略之成与败
●仍将新可口可乐作为旗舰产品，与百事可乐
竞争，获取求新消费者的市场占有率
●
新可口可乐的引入，未造成自相残杀，反而 提升了整体市场占有率，达到历史最高水平 的39% 通过营销策略的调整，利用市场的强烈反应， 根据消费者的不同偏好，在不同目标市场实 现差别化营销，实现了品牌再活化战略
“新可口可乐”之战略企图与经营情景 经营情景：
基于可口可乐公司是软饮市场上最大的供应商
基于市场对新口味饮品需求的增长
基于新可口可乐满足多数消费者的喜好
战略： 创新战略
新产品开发 新市场开发
“新可口可乐”营销之错误与不周详处
♦ 未对可口可乐细分产品进行BCG模式分析 经典可乐： 维持营销战略 新可口可乐：建构营销战略
超级明星（维持） 小明星（建构） 浪子型（建构）
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新可口可乐
朽木型（撤退）
斑点狗（重组）
强金牛（维持）
经典可口可乐
瘦金牛（收割）
癞皮狗（撤退）
“新可口可乐”营销之错误与不周详处
♦ 未考虑品牌所蕴含的价值观 可口可乐被当作美国的象征，美国人的老朋友 ♦ 忽略忠实消费者的心理情感因素 新口味替换传统口味意味着对老顾客的抛弃 ♦ 过于信任市场调研时的试饮结果 消费者的味觉受多种因素影响 ♦ 改变了与百事可乐差别化的产品策略
经典与新可口可乐案例分析
“新可口可乐”之战略企图与经营情景
战略企图：
★ 市场表现 一般口味可口可乐 1980年 1984年 整体市场占用率 1980年 1984年
的
推出
24.3% 21.8% 34.4% 36.4%
原因：健怡可乐及不含咖啡因可乐等新品种
“新可口可乐”之战略企图与经营情景
★ 新产品调研
消费者调查数：
喜欢新可口可乐：
20万人
55%
喜欢旧口味可乐：
39%
超过55%百事可乐饮用者喜欢新可口可乐 喜欢新口味的可口可乐惯饮者 53%
“新可口可乐”之战略企图与经营情景
新可口可乐的战略企图： ＊ 可口可乐自身多品种的推出使其市场占有率
提升，说明新产品符合消费者的图新的需求
＊ 新可口可乐的口味符合多数消费者的喜好 ＊ 新口味可口可乐可以吸收竞争对手百事可乐 的消费者
“新可口可乐”整体策略之成与败
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前期营销策略是失败； 后期改变后的整体策略 而言是成功的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 四月份推出的新可口可
●
乐第二季度市场表现差 强人意； ● 七月份公司顺应市场反 应，快速重新推出经典 可口可乐，重新赢得消 费者
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0%
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