回力营销项目策划书

市场营销企业实训报
告
院系：商学院
专业：物流管理
年级（班级）：2016级（1）班
（学号）：陆恒燚（）
俊杰（）
叶生菊（）
许燕红（）
王思伊（）
佳（）
指导教师：凌旭
调研企业：回力鞋业
完成日期；2016.5.20
目录
一.回力鞋业简介 (1)
1.品牌介绍 (1)
2.发展历程 (1)
二．回力市场行业分析 (2)
1.回力所在市场概述 (2)
2.竞争环境分析 (2)
3. 营销战略计划 (3)
1.消费者特征分析 (3)
2.消费者购买习惯分析 (4)
3.消费者消费行为分析 (4)
4. 现有消费者的态度 (4)
5.潜在消费者分析 (4)
四.回力鞋业市场定位及产品分析 (5)
1.市场营销目标 (5)
2.产品定位分析 (6)
3.产品品牌分析 (6)
4.产品特征分析 (7)
5.产品存在问题 (8)
五.回力鞋业SWOT分析 (9)
1.Strength优势分析 (9)
2.weakness劣势分析 (9)
3.opportunity 机会分析 (10)
4.threats威胁分析 (10)
六．回力营销建议案 (11)
1.营销战术规划 (11)
2.促销思路概要及促销推广方案 (11)
3.营销广告宣传 (12)
4.定价策略 (12)
5.分销策略 (12)
6.产品战略 (13)
七.实训心得 (13)
（一）回力鞋业实训心得 (13)
（二）回力鞋业实训心得 (15)
（三）回力鞋业实训心得 (16)
（四）回力鞋业实训心得 (17)
（五）回力鞋业实训心得 (19)
（六）回力鞋业实训心得 (20)
一.回力鞋业简介
1.品牌介绍
回力鞋业是由华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。

回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。

“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。

“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及市优质产品奖，连续数年获市名牌产品称号和市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。

企业通过了ISO9001：2008质量管理体系的认证。

回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

2.发展历程
1947年第一条“回力”轮胎由正泰橡胶厂生产。

正泰橡胶厂起源于1927年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。

一部正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。

随着其产品由名闻遐迩的“回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工业的中坚。

正泰橡胶厂从1927年至1933年间经历了诸多风险，1933年的灾变几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。

次年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。

新商标“回力”牌的问世更令人耳目一新。

1935年4月4日，正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。

1948年，“全运会”在江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。

正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。

运动场设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。

近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。

回力鞋业紧紧抓住2008年奥运会、2010年世博会等百年难得的历史机遇，大力弘扬民族品牌新的时尚风采；以转型求突破，以创新谋发展，在政府大力推进品牌战略的大背景下，回力鞋业的发展广受社会各界的关注和支持，回力品牌在市场上的影响力，达到了历史上最好水平。

2010年公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%；2011年销售额、利润总额同比分别增长49%、66%，2012年销售额、利润总额同比分别增长70%、44%，连续三年取得历史性、突破性发展，实现“十二五”开门红。

二．回力市场行业分析
1.回力所在市场概述
国运动鞋市场上国际、国品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、万斯、匡威、彪马等凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而在国品牌中，宁、安踏处于中高端位置，之后还有鸿星尔克、特步、贵人鸟、匹克等品牌一起瓜分中国这块“蛋糕”，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的的品牌形象。

世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。

在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%；北美洲与中美洲其它地区占据4%。

世界鞋类消费的主战场，正由欧美向亚洲特别是中国转移。

在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。

2.竞争环境分析
目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国品牌两大军团平分。

其中，耐克、阿迪达斯、宁、安踏是市场的主要力量。

如果把整个国运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、
金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。

“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了回力鞋业重重打击。

中国整体鞋业生产和市场：中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集群；中国制鞋业如今面临国外强大的竞争，但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。

中国制鞋业的竞争优势是明显的，但如何适应国际市场变化和国的生存环境，把握好市场的发展机遇，也是业界不得不面对的现实；国运动鞋市场按品牌的市场占有率来看，耐克、阿迪达斯、宁、双星占60％；回力、锐步、彪马等十大品牌占20％；剩下约20％，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。

上面的数据说明，国运动鞋市场已被列强所瓜分，国运动鞋市场呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。

据抽查，目前世界各国每年人均拥有运动休闲鞋的数量为：美国为4．8双，西欧为3．7双，日本4．4双，而我国每年人均拥有量却仅为0．2双！这一差距表明，国鞋业市场的潜力比较大。

3.营销战略计划
鉴于欧美刮起了复古时尚风，回力球鞋在欧洲的热销引发了寻找和消费国货精品的热潮，在国售价仅20多元的回力鞋，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元，约500元人民币，可与国际大牌相媲美。

回力利用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好。

回力比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了。

欧洲的这股风潮过来，引起了国年轻人的关注。

尽管回力现在的步伐慢了一点，但是回力有着80年的文化涵，现在要加进去时尚的元素，吸收先进的新潮流，跟上时代的步伐，抓住现在这个机遇让年轻人更多的了解回力。

回力定位在全民健身、大众体育上，在社区活动、群众体育或者是专业队训
练鞋中，回力鞋是价廉物美的，完全可以达到锻炼身体的要求。

可以将其定位于位于金字塔底端的超过八亿人口的市场，占领这一市场后再向一线城市渗透，逐渐转型为国际知名品牌。

回力运动鞋消费者写真
1.消费者特征分析
现有消费者构成：追求时尚生活的年轻人，多为80后和90后；城市里收入较低的体力劳动者，例如农民工等；具有怀旧理念的中老年人；国外文艺青年。

核心消费者：80后、90后
80后对回力鞋有着深刻的记忆，在80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中是相当潮的标志，所以通过营销活动很容易唤起他们心的那份记忆，对于90后而言，他们对回力鞋的记忆比较模糊，但在复古风潮下，喜欢追风的90后也会
对回力这样经典的鞋子感兴趣，所以，我们将核心消费者锁定在80后和90后身上。

2.消费者购买习惯分析
个性扬的80后和90后，购买习惯实体店购买和网上购买。

3.消费者消费行为分析
80、90后的年轻年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，也不排除从众购买行为，所以购买的频率比较高，数量较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。

4.现有消费者的态度
（1）对回力的喜爱程度：年轻人、中老年人和城市里收入比较低的体力劳动者是回力现有的主要消费者。

其中年轻消费者对回力品牌的认知喜爱程度较高；中老年人出于对回力品牌的信赖，喜爱程度也比较高；而相对收入比较低的体力劳动者很少有对品牌本身的喜爱，消费的存在是因为回力价格比较经济实惠，如果有同样经济实惠的鞋，这个人群也会选择购买其他品牌。

（2）对回力的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；年轻人除了对品牌的了解外，更注入了它更多的涵意义；低收入体力劳动者一般对回力品牌没有什么了解，纯粹参考价格。

（3）对品牌的忠诚度：年轻人>中老年人>低收入体力劳动者。

（4）使用后的满足程度：年轻人穿某一品牌是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种精神上的满足，低收入体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足
5.潜在消费者分析
潜在消费者逐渐年轻化，00后也加入了追求时尚和潮流的道路，回力作为国货经典自然成为那些文艺青年的选择，所以越来越多的年轻人成为回力的潜在消费者。

回力潜在消费者都在15到30岁，青少年为主，多分布于城市，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物的能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高的关注度。

四.回力鞋业市场定位及产品分析
1.市场营销目标
五年使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到可以与宁、安
踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。

2.产品定位分析
打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望所在。

在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。

提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。

主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。

面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。

在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。

可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。

而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。

人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。

回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。

而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

3.产品品牌分析
过去。

回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。

在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放
鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。

到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

球鞋中真正的“大哥大”是“回力”——一种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，侧有个半月型的红色标志，踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个作健美状的裸体男子压模图案。

回力鞋大概十多块钱一双，一旦蹬在脚上，穿什么衣服都无所谓，单凭这双鞋，就能“拔”起“份”来。

“回力”也分蓝白两种颜色。

白回力尤其扎眼。

据说还有一种黑色回力，则很罕见。

不少中学生刻苦练篮球，因为只要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。

说到“回力”之“俏”，还需借用王朔的一段话：“‘文革’时社会秩序大乱，
这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。

经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。

”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的球鞋。

那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋
的同学更有自豪感。

水货在15
块左右，而行货大约要36块。

现在。

然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。

现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

如今回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，积极扩大生产绅士皮鞋、绅士休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也不断推出新。

4.产品特征分析
（1）产品的性能：用于运动、休闲等人穿的运动鞋；它最突出的性能的耐磨弹性好；它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性；产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。

（2）产品的质量：产品的质量较高；消费者对回力运动鞋质量较满意；回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持；产品的质量完全有继续提高的可能。

（3）产品的价格：产品的价格在同类产品中居于较低的档次；产品价格与产品质量配合程度较适合；低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。

（4）产品的材质：回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主；产品在材质上运用的橡胶和布耐磨；过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。

（5）生产工艺：产品的整个过程都通过机械完成；消费者对机械的生产较为满意。

（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称；外观和包装上缺少创新；外观和包装在货架上的同类产品中不醒目；外观和包装对消费者具有的吸引力较小
5.产品存在问题
（1）上不去的价格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。

但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。

回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。

但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。

低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。

此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。

（2）尴尬的品牌由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。

他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。

这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。

要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。

但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。

（3）延时与不到位的研发近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。

但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。

其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。

这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。

回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

五.回力鞋业SWOT分析
1.Strength优势分析
（1）回力鞋是由中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力”鞋自从创造品牌以来，一直以品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民，回力鞋不仅在国有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国外质量大奖顺利收入囊中。

由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。

企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的活力。

回力人满怀信心只争朝夕，以不懈的努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为中国鞋业第一品牌。

从体育用品业论起来，回力鞋更是鼻祖级的品牌。

从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。

（3）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。

2.weakness劣势分析
企业战略管理与发展的矛盾。

一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员。

这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。

另外管理人员和研发人员偏于老龄化，员工平均年龄在40岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

（2）品牌的影响力也主要产生在40岁以上的消费群体中。

对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。

（3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。

回力鞋业虽然拥有比较完善的制造基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为
了满足普遍服务的需要。

（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。

但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。

而且走批发渠道的路线也不利于品牌的发展。

3.opportunity 机会分析
（1）国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为回力鞋业提供了更大的发展空间。

（2）面对市场的挑战，回力加快了企业的国际化进程，这有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。

同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。

（3）公司的运作模式改变了，从过去的生产经营运作改为品牌运作模式。

回力只保留品牌，没有生产车间。

且回力是一个享誉市场70多年的老牌子，一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。

（4）回力改变了产品结构。

他们的专业技术人员在考察了国外市场之后，以专业化和市场需求为导向，开发了不少受市场欢迎的新产品。

在这些新产品中间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称“旅游鞋”）。

以此为契机，他们还理顺了价格体系，在增大低档产品份额的基础上，进军高档市场。

4.threats威胁分析
（1）随着我国国运动鞋的消费潜力的不断升级，过去由宁等国品牌赞助的国赛事，国际品牌也纷纷加入进来分一杯羹，开始在国赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。

（2）.如果把整个国运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。

上面的数据说明，国运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。

（3）回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发，回力与其他知名品牌如阿迪达斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美观上明显略输一筹，并且回
力的销售渠道相对来说要比其他品牌狭窄一些。

它能否在这场激烈的竞争中存活是一个很大的问题。

六．回力营销建议案
1.营销战术规划
除了专业运动鞋消费者（运动员）之外，我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体，现在坚持锻炼的多是青少年和老年人，调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％。

根据对于鞋类行业和市场特征的分析，结合回力自身状况，回力鞋目标定位为追求时尚的年轻人，前期主要占领处于金字塔底端的超过八亿人口的农村市场，主要产品定位为时尚运动鞋，针对大众喜欢的、物美价廉的品牌鞋。

回力鞋的价格根据需求导向定价法来定价；回力鞋采用区域代理和专卖店以及网店的形式作为销售渠道。

占领这个市场以后，再逐渐渗入中心城市，采取农村包围城市的战术。

根据安踏、特步的成功转型案例，回力也应不拘于产品复制，而基于品牌宣传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。

2.促销思路概要及促销推广方案
a.抓住人们的民族感和爱国热情，回力品牌可以与现存不多的中华民族老字号联系起来，打造属于中国人民的民族品牌。

b.通过电视广告、报纸及网络等形式进行宣传。