中小企业提升市场营销能力

第一, 充分利用资本市场, 确立多元融资意识。

我国资本市场的迅速发展, 为中小企业进行资本运作、实现规模扩张创造了有利的条件。

中小企业应当确立多元融资意识, 充分利用资本市场, 搞好资本运作。

抓住机遇, 突破瓶颈,改变当前资金紧张的被动局面: 一是要转变经济增长模式, 变粗放型扩大生产规模为集约型技术创新,提高产能, 降低成本; 二是要加大财务制度规范力度。

通过建立与现代企业制度相适应的现代企业财务制度, 限制高投入、低产出对资源的耗用, 使得企业经营集约化、高效率得以实现。

第二, 打破传统管理模式, 建立现代企业制度。

中小企业要突破以家族为核心的管理权分配方式, 重用人才并在引进人才的同时引进先进的观念和管理方法, 软硬件改进双管齐下, 最终建立起一套与现代市场经济要求相适应的高效管理体制。

发达国家的经验证明, 管理现代化将大大加速企业的发展进程。

中小企业根据自身发展的实际,不断充实管理内涵, 以高标准规范企业行为, 建立现代企业制度, 向管理要效益, 使其管理逐步走上现代化的道路。

第三, 重视产品升级, 实施名牌战略。

中小企业的发展壮大不能仅仅是简单的量的扩张, 而应当把产品上档次作为追求目标, 在重开发、重质量、重服务、重信誉的市场观念引导下创出一大批名牌产品。

随着买方市场的逐步确立和市场竞争的加剧, 中小企业只有依靠自己的优质产品才能在市场中立稳脚跟、求得发展。

因此, 中小企业需要对产品科学定位, 集中全力进行科技创新, 创出自己的名牌, 使产品服务功能不断提高, 重视产品的升级和更新, 以实现企业的可持续发展。

第四, 提高管理者素质, 建立科学用人机制。

没有一个高素质的管理者队伍, 私营企业就不可能有旺盛的生命力, 时代要求管理者必须努力学习新知识, 吸取新营养,逐步提高市场预测、经营决策和管理能力。

同时, 还要善于选人用人, 应充分发挥自身机动灵活的特点, 形成科学、合理的企业领导体制和组织制度, 构建一套有效的激励和约束机制, 真正做到经营者能上能下, 人员能进能出, 收入能增能减, 充分挖掘人力资源的潜力, 最大限度地激励和调动员工的积极性, 为高层次、高学历、综合能力强的人才提供发展和提升的平台, 从而进一步提高私营企业发展的整体质量, 促进产业升级。

第五, 孕育企业文化, 打造企业核心竞争力。

在市场经济条件下, 任何一个企业要想在竞争中立于不败之地,都必须有良好的企业文化做后盾。

中小企业只有塑造符合自身特点的企业文化, 才能真正发展壮大。

在建立现代企业制度的过程中, 塑造企业文化, 营造企业文化理念, 是形成企业凝聚力, 实现企业可持续发展的重要一环。

核心竞争力是经过长期积淀形成的, 其核心是健康的企业文化, 其关键是企业的学习和创新能力。

打造企业核心竞争力, 应避免三个误区: ¹脱离企业战略谈核心竞争力。

核心竞争力是为企业战略服务的。

º企业的核心产品不等于核心竞争力。

»企业的局部成功因素未必是企业的核心竞争力。

过去促使企业成功的因素未必能保证企业继续获得成功。

树立现代的经营思想眼下, 许多中小企业在发展中经营的出发点还是产品, 产品所要卖给的目标顾客,进而使用相应的营销组合。

也即是, 还是以产品或生产观念为导向。

然而, 这种在卖方市场奉行的经营观念, 到了买方市场就不奏效了。

如今, 中国的每一行业都进入过剩经济时期, 企业这时要考虑的问题不是能不能生产出消费者所需的产品或服务, 而是如何以自己的产品或服务来引导、满足消费者的需求。

这就要求在推出产品9服务< 前, 企
业能更好地研究出消费者的所思、所想、所求, 而摈弃那种凭经验、直觉把握市场的习惯。

培育名牌产品在新经济条件下, 企业首先是卖品牌, 其次才是卖产品。

产品只是卖品牌的一个载体。

诚然, 名牌企业一般规模比较大, 企业规模大有利于创名牌。

这是名牌企业的’‘主流”。

但不能因此认为名牌是大企业的专利, 中小企业就不能创名牌。

从名牌发展的历程看, 许多今天的名牌开始的时候不过是个中小企业。

许多是有名以后才变大的, 而不是先大才有名的。

我国的一些名牌企业, 开始的时候规模较小, 成了名以后, 也还是较小, 他们主要是靠自己独特的产品。

许多中小企业, 本身拥有不错的产品, 但苦于没有
名牌产品, 而又更多归因于缺乏资金, 无力宣传。

其实名牌产品的培育, 由许多道路可走。

比如, 起步的时候可以借助别人的名牌。

如河北的“豪门”啤酒借助“五星” , “荣事达”借助“水仙”。

或通过为大名牌服务, 或小企业间的联合。

总之, 名牌之路对所
有规模的企业都是敞开的, 关键在于经营者的思想。

做市场补缺者
中小企业可以进人为大企业所忽视的细分市场, 通过专业化经营来获取最大收益。

当然, 关键要选准产品及目标市场。

产品应是加工工艺简单, 生产周期短, 所需的投资少, 中小企业有能力推向市场的。

目标市场应是大企业不愿意涉足的或忽视的批量少,品种多的领域。

加人我国市场将发生巨大的变化, 变化会带来新的需求, 有新的需求, 就有新的市场空白。

中小企业可以研究这些细分市场, 结合自身实力, 进人某一或某些细分市场以谋求发展。

努力开拓海外市场
国外对各种各样的特殊的专业化产品的要求正在增加, 对于小企业来说, 这就是机会。

与大企业相比, 在提供专业化产品方面, 小企业有自己的优势。

中小企业应着眼于国际市场, 在全球范围内开展生产、销售活动, 建立国际营销网络, 开拓海外市场。

这也有利于企业克服世界贸易中各种关税、非关税壁垒, 同时避免了在国内市场你死我活、两败俱伤的争斗。

专精战略
小并不代表弱, 大并不代表强, 只有专才能强。

中小企业就是要发挥其小的特点,专著某一、两个方面, 形成核心竞争力, 做成强的企业, 有竞争力的企业。

要使企业能持续生存和发展, 而这种能力其他企业难以模仿。

中小企业应彻底抛弃小而全的经营思想, 围绕自己的核心竞争力进行经营, 将非核』自业务和非核心专长, 通过外包形式交给其他厂家去做, 自己专心致志作最专长的业务。

（1）缝隙营销战略。

中小企业实力不强，竞争能力薄弱。

中小企业和大企业进行正面的抗衡和直接竞争难于取胜时可以“在夹缝里求生存”。

凭借自身的优势，中小企业在市场中寻找大企业没有发现或者大企业不屑一顾但并非没有前景和利润的细分市场作为自己的目标
市场。

通过“专业化”和“特色化”把产品和服务“做精、做专、做大”从而为企业带来高额利润。

（2）OEM 营销战略。

OEM（贴牌生产）是指某个企业自己开发了新产品，如果发现其他企业生产这种产品的成本比自己生产的成本低，就委托这些企业代为制造，然后以自己的商标出售。

相对于大企业而言，中小企业由于资金匮乏和技术落后，在产品开发和市场开发方面的能力不足。

由此带来的问题是企业中形成了大量的闲置资源，其中包括设备和劳动力资源。

于是中小企业可以在大企业的技术指导与质量监督下，为大企业贴牌生产。

（3）寄生营销战略。

中小企业为大企业的出口产品生产相关的配套产品，以这种方式达到本企业产品出口的目的。

大企业有了中小企业的产品作为附加，在国际市场上的竞争能力增强了，而小企业的产品则“寄生”在大企业产品出上，跟随着一起出口。

如此，中小企业既合理利用了闲置资源又取得了企业的经济利益还为增强大公司在国际市场上的竞争力作出
了贡献。

4. 多方位着手努力塑造优秀营销团队。

中小企业要塑造一支强大的、专业化的营销团队，可以从以下方面努力。

（1）转变观念多渠道引进人才。

首先，企业要在观念上把“营销队伍是一项成本因素”转变为“营销队伍是一项重要资源和资产”，避免营销队伍建设中的短期行为。

其次，企业要挣脱“从内部选择人才”的束缚，树立“眼球向外的”人才招聘意识，从相关的高等院校、人才交流机构甚至竞争对手企业招募和引进“自己企业需要的”而不是“自己企业已有的”市场营销人才。

再次，企业不仅要关心高薪聘来的“专家”或“高级经理”，还要注重对整个营销团队建设进行投入、舍得为培训营销人员进行投资，让“每个员工都是重要的”成
为企业和营销人员的共识，增强企业对营销人员的凝聚力，激发他们奋发向上，不断进取，
为企业多作贡献的热情。

（2）建立和执行科学管理制度。

企业要结合实际对市场营销人员进行培养和管理，制定切实可行的科学管理制度并在实际工作中严格贯彻执行。

这些制度应该包括对市场营销人员的招聘制度；人才引进制度；培训制度；考核制度；奖励/ 惩罚制度；个人成长发展制度；竞争末位淘汰制度等。

企业要在实践中不断健全和完善制度，使之更科学合理、更行之有效。

（3）加强培训提高队伍素质。

企业可以从高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高级营销专家对市场营销人员进行市场经济理论知识和市场营销专业知识的培训，帮助他们了解市场经济的规律，培养他们在工作中发现和解决问题的能力。

企业也可以请同行业或者本企业中具有丰富实际经验、销售业绩优良的营销高手以“师傅带徒弟”的方式带教市场营销人员。

师傅在实际工作中传授营销技巧并帮助徒弟熟练掌握业务流程。

企业还可以组织营销人员开展各种形式的竞赛活动，推动大家理论联系实际、钻研营销技巧、提高营销业绩的积极性。

(一)培养创新的营销文化
培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。

事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。

通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,
自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。

总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。

(二)建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。

这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。

因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。

具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。

第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。

制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。

通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

(三)选择合适的营销发展战略
进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。

值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。

此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

(四)塑造优秀的营销组织团队对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分
享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。

其次是从相关的
高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

（五）建立科学、高效的营销网络
营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。

企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。

创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。

然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。

最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。

企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。

日常职能中去。

一、营销观念创新是前提
( 一) 知识营销观念
知识经济是建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上的经济。

它是和农业经济和工业经济相对应的, 是一种全新的基于最新科技和人类知识精华的经济形态, 它以不断创
新的知识为主要基础, 把知识作为资本来发展经济是其最重要的特征。

当知识成为第一生产要素时, 企业的产品结构必然要发生变化, 因此, 我国中小企业应该紧跟这一时代步伐,
树立起知识营销的观念, 只有这样才能使企业在知识经济的大潮中占有一席之地。

( 二) 绿色营销观念
绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。

传统营销观念认为, 企业在市场经济条件下生产经营, 应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面, 并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的
优势, 便能取得市场营销的成效。

我国中小企业在树立绿色营销观念的同时还存在这一些问题, 尤其是对于眼前利益的损失上看的很重,可能会对企业的短期利益有一定的影响, 但是从长远来看, 这种绿色营销观念不仅仅考虑的是现实需求, 更是企业的潜在需求。

并且在节约能源、资源和保护自然环境方面都有非常大的积极作用, 更加有利于树立全新的企业形象, 使得企业立足于可持续发展, 放眼于社会经济的长远利益与全球利益。

( 三) 亲情营销观念
在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天, 创建品牌和发展品牌必须把产品同消费者联系起来, 联系得越广泛、越紧密, 品牌的知名度与美誉度也就越高。

亲情营销观念正是以感情为纽带拉近企业与消费者距离的最佳营销策略, 正日益显现出强大的生命力。

我国中
小企业正是要紧紧把握注这一市场脉搏, 加快树立起亲情营销的观念, 加大心理促销、文化营销力度, 把亲情化营销导入企业营销活动中的成功典范。

二、营销手段创新是基础
( 一) 人才创新
首先, 人才是企业发展进步的一大推动力; 其次, 我国中小企业唯有创新才能在未来的市
场竞争中站稳脚跟, 人才是保证企业创新的基础, 最后, 我国中小企业还要拥有留住人才
的制度, 培养人才的制度。

( 二) 组织创新
任何组织机构, 经过合理的设计并实施后, 都不是一成不变的。

它们如向生物的机体一样,
必须随着外部环境和内部条件的变化而不断地进行调整和变革, 才能顺利地成长、发展, 避免老化和死亡。

我国中小企业进行组织创新的目的, 首先, 通过对原有组织结构的调整, 使得组织中得每个部分都能有效得联合起来, 达到协调一致、统一行动的目的, 最终达到提高劳动生产率, 实现企业效益的增加, 其次, 在不断的调整中达到适应未来竞争需要的合理
的组织结构。

( 三) 市场创新
市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉, 市场创新的成功与否关系到企业的生死存亡, 中小企业要实现持续稳定的发展, 抓好市场创新工作是关键, 鉴于中小企业固有的弱点,
在进行市场创新活动中, 应扬长避短, 制定自己独特的市场创新战略。

第一, 信息战略。

企业要加强市场信息管理, 建立起市场信息快速反应机制, 通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等, 为企业的产品开发, 技术改造和创新决策提供科学依据。

第二, 联合战略。

所谓联合竞争战略, 是指中小企业间实行多合作的战略。

中小企业实力弱, 技术水平差, 难以形成大企业的规模优势,但可以在平等互利的基础上联合起来, 取长补短, 共同开发市场, 求得生存与发展。

第三, 特色战略。

特色战略是根据中小企业经营范围狭窄, 比较容易接近顾客而制定的一种战略, 中小企业在生产经营过程中, 通过技术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果: 或具有独特技艺或配方的老字号产品: 或由于提供特殊的销售服务, 具有一定信誉等, 这些都可以使中小企业的产品或服务具有与众不同的特点, 从而以独特
的优势取得竞争的主动权。

三、营销策略创新是核心
( 一) 产品创新
产品创新是营销创新的物质基础, 知识经济时代, 包括科学科技在内的知识是最重要的资
源和生产要素, 技术竞争和由技术决定的新新产品创新, 才能赢得持续竞争优势。

任何忽略产品创新的企业, 最终将会走向衰亡。

目前我国许多中小企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭, 在很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致, 因此,加强产品创新的基本原动力, 来自与市场竞争的加剧和顾客需求的变化, 在产品创新方面应注意以下几点:
第一, 加强产品创新前期的市场调研工作。

中小企业进行产品创新的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在市场需求以及开拓未来的市场需求。

未来产品的开发必须针对特定目标和市场顾客的需求, 更加“亲切地”贴近顾客, 甚至做到一对一的“量身定做”。

为此, 中小企业应密切关注市场动态, 做好市场调研工作, 只通过市场调研, 透彻了解消费者及其
需求情况、竞争者状况及其他环境变量的影响, 才以最大限度地降低产品创新的盲目性、提高产品创新的成功率。

第二, 正确的产品创新战略作为指导。

产品创新是事关企业前途和命运的重大活动, 投资多、风险大、周期长、涉及面广, 需要有组织、有计划地进行, 因而中小企业必须制定正确的产品创新战略来指导企业的产品创新活动。

第三, 完善产品创新机制, 保持旺盛的产品创新活力。

为此中小企业要实现从偶然的、一次性的创新转向必然的、持续性创新的转变; 从单一的产品创新向系列产品创新的转变; 从以个体创新为主向集体创新为主转变。

第四, 增强企业的产品创新能力。

中小企业应采取切实措施, 提高科技人员的素质, 改善科研条件; 增大科技投入, 充分利用与高校、科研机构、兄弟企业的合作创新, 逐步提高企业的产品创新能力。

( 二) 价格创新
依据影响价格的主要因素, 价格创新主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的改变策略的改变
方法上。

首先从成本角度, 价格创新必须在有效控制成本的基础上取得最佳的市场效果。

产品开发的速度加快, 使未来的中小制造业和服务业将不再过分地偏重规模经济, 而把眼光更多地放在某一局部、某一范__围的市场效果上, 就要求中小企业在提供多样化产品的同时,还应该注意有效控制产品成本。

其次从竞争角度, 随着市场竞争化程度的提高, 某一企业独占市场机会的可能性越来越小, 尽管顾客的收入有所提高, 但由于他们选择的范围扩大, 以及所需消费的项目越来越多, 就一般大众市场而言,顾客的消费能力依然十分有限。

因此, 如何有效制定有比较优势的价格策略对中小企业而言十分重要。

领头价格策略、数量折扣策略、季节折扣策略以及节约流通成本问题, 依然是价格策略创新需要考虑的问题, 根据这一观点要依据不同的顾客偏好、不同的产品类型、不同的竞争对手, 结合本企业条件进行价格创新。

再次从需求角度, 随着社会整体消费水平的提高, 人们开始考虑产品的品牌价值, 以及个人偏好的价值。

因此, 价格创新的根本点在于对目标对象深刻认识, 通过影响顾客对产品或服务的预期来达到价格竞争的目的。

那些强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略已构成当前价格策略中的重要创新点。

此外, 随着技术更新、产品生命周期的缩短, 中小企业应当充分考虑定价策略的时间压力, 维持一定的价格弹性空间。

( 三) 渠道创新
渠道创新在未来中小企业营销管理中日趋重要, 尤其是随着信息技术的发展, 无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。

在这里具体表现在以下几个方面:第一, 零距离的供求关系。

由于信息技术可以实现“Door to Door”的交换, 市场可以建立在网上, 广告可以在网上, 甚至资金结算也可以网上兑现, 使得产销距离大大缩短。

这种网络化的流通方式, 导致了传统渠道上的一个重要突破, 即从过去占领市场空间为主, 转化为现在的以占领市场时间为主。

第二, 零层次的管理结构。

这是网络平台对渠道管理的一个特殊贡献, 其特点在与: ①系统性, 能够有效防止堵塞和干扰; ②控制性, 零层次管理结构能够使个人或机构置身于企业的整体目标, 而不是在长官意志驱动下的经济行为; ③模型性, 网络管理可以构造一些模型, 使激励因素加入其中, 达到更好协调员工积极的目的。

总之, 营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理密切结合起来。

随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化, 协调和控制难度越来越大。

如何加强中小企业与各类经销之间的合作, 如何完善营销渠道的控制体系以及如何利用先进的科学管理手段, 都是中小企业渠道创新的重要任务。

( 四) 促销创新
促销创新是4Ps 策略中创新点最多的领域。

几乎没有两个商品的促销方式是一样的。

在未来的市场中, 没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。

促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。

1.促销目标创新。

随着市场细分的发展, 要求针对特定市场进行差异化促销, 促销的活动更加集中、专门化。

例如, 广告过去一个版面可以在不同的地区或国家进行传播, 但现在必须有针对性地设计和制作。

这不仅表现在语言和文字上, 而且在广告口号、背景、人物和主题方面都要求更加贴近特定的顾客群体。

2.促销方式创新。

面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实, 那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。

在这种情况下, 人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。

如利用地方性媒体, 加强焦点环境的促销活动, 利用直接邮寄宣传以及有线电视网络等。

除此以外, 人们更加重视互动式的交流效果, 特别是希望能够在轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。

3.促销观念创新。

促销创新必须紧密结合公司经营理念, 因为在整体营销的情况下, 外界公众更多地是通过企业的促销活动来体会企业的追求和理念。

这里需要注意的是, 企业观念不是鼓舞士气的简单口号, 而是聚焦于企业能够成功的本质所在。

此外, 战略观念不能随时间的推移而轻易变动, 否则顾客就会感到无所适从, 最后无法形成一个统一的品牌形象。