市场营销课程设计报告

南京工程学院市场营销课程设计报告

姓名：蔷

学号：

班级：

2012 年 6 月

【案例】：

世界摩托车行业在20世纪的后25年发生了巨大的变化，由过去基本的代步工具已变成了消遣的工具。在此刺激下，市场上升很快，尤其是在美国市场。但是，市场的领导地位已转到日本厂商。

1．市场趋势

摩托车的用途及国家的经济发展相关。最初，摩托车由低收入者作为基本的代步工具来替代汽车。当国家的收入增长时，用车的比例也就上升了，当收入水平持续上升时，人们就将摩托车变为第二需要，用为消遣而不是交通工具。1974年，世界摩托车市场包括处于这几个阶段的国家：美国及加拿大处于最后阶段，消遣用途占主导地位；日本和欧洲正进入第二阶段，以汽车替代交通工具；其余国家处于第三阶段。

1950～1960年之间，美国摩托车的拥有量处于50万左右。在随后的15年里，销售上升，从1960年的40～50万辆上升至1974年的100多万辆。实际上，所有的机器都是进口的，大多数买者既买汽车，又买摩托车。人口变化是如此迅速增长的原因。1960～1970年，美国人口增长了13%，14—24岁的人总收入从270万美元上升为410万美元，同期的个人可支配收入从1934美元到3 348美元。

销售增长却不是这样。20世纪60年代早期，一个全新的消费者阶层被新式的、轻便的、便宜的日本摩托车吸引。第一代的购买者占这些

年摩托车销售的80%。60年代中期，销售趋平，80%的摩托车卖给了重置购买者。1968年开始，销售增长开始加速，原因是消遣型车受欢迎（流行）。生产此种车型的厂商由1968年的两家上升为1974年的38家，“两用”车的数量超过了较小功率的新产品（350 cc以下）吸引了新的消费者——摩托车爱好者进入市场。

这一时期，当重复购买者熟悉这一行业时，大摩托车的销售量变化巨大。超过750 cc的超级摩托车从1968年到1974年年增长47%。而350 cc以下的则基本停滞不前。这些大的摩托车几乎用于代步。70年代，日本扩大了他们的出口产品线，包括过去为英美厂商生产的大型摩托车。日本产品不仅拥有英国产品的优点，而且还新增了其他优点，并且日本厂商还利用他们的声望来建立其可信度。到1974年底，2.4%的美国人有摩托车，消遣用的占600万辆中的20%，代步和两用的各占40%。

2．成熟市场的购买决策

1974年美国摩托车的需求包括大量的消遣用途。一半以上的买者低于25岁，90%的是年轻男性，其人均收入为12 720美元。81. 2%的买者是通过家庭成员或朋友介绍的，购买过程涉及大量观察、收集信息，平均要八周。信息来源包括：其他摩托车拥有者(85.3%)、经销商访问(82.2%)、摩托车杂志(68.9%)、厂商文献( 51.9%)、竞争结果(38.6%)、试骑(37.8%)。平均来看，3.7个车型被考虑过。

购买者在选择品牌或车型时，要考虑很多因素。一半以上的第一代购买者选175 cc，重置购买者喜欢大型，特别是他们熟悉的型号。只

有1／3的重复购买者选老品牌，尽管在几个消费者群中有明显的品牌忠诚度证据。

美国98%的摩托车使用者用于除日常交往之外的目的，58%用于上班或上学。只有38%的常用于超过10英里的旅途。人们经常使用代步摩托，特别是大的摩托。600 cc和以上级别摩托的平均行驶距离为5 441英里，而消遣用的只有2 273英里。

95%的购买者通过信贷，55%通过银行，20%通过金融公司，20%通过信贷工会。在同一档次的摩托车购买上，消费者受小差距的价格（10%以下）影响很小。

3．分销

在美国，摩托车通过分销商（厂商的子公司）和商人销到消费者手中，零售价的10%给分销商，25%给商人。商人是独立的，通常是摩托车及其配件的专业人士，由于需要专业知识、热情的推销员和完善的服务支持，因此，其他商店（百货）很难有效地处理摩托车，如西尔斯就是因为不能提供良好的售后服务而退出，同样，通过汽车商来销售摩托车也不能成功。

1960年，只有3000名摩托商人，其中大多数是业余的。1974年上升为10000名，大多数为小企业。每个商人年平均销量为新摩托200辆，旧摩托35辆。80%的商人是厂商特许经营，大多数是专营的，也即只能经营特许者的全线产品而不能经营竞争者的品牌。摩托销量稳定，附件、配件和服务在商人业务中起着重要的作用。1974年，雅马哈商人调查显示，商人销售净值平均为14%，税前利润为净值

的35. 3%，收益率为5.1%，平均存货期为一年四次，商人销售收入的1.2%通过报纸、黄页、电台和电视进行促销和广告。相对而言，很少及厂商一起做广告。

4．竞争者的历史发展

20世纪60年代，美国摩托车市场的竞争者变化很大。早期主要有美国的哈里·戴维森、英国的BSA、TRUMPH、NORTON和意大利的MO-TO-GUZZI。1959年哈里·戴维森是市场领导者，销售额为1 660万美元，该年日本厂商本田和雅马哈进入市场。二战后，日本摩托车发展很快，以适应市场对便宜交通工具的需求。1959年，本田等日本公司生产了45万辆摩托车。本田以5 500万美元的销售额成为世界最大的摩托车厂商，及其他依靠分销商的外国厂商相反，本田建立了自己的美国分公司在美国推出轻型车，其零售价250美元及美英的大车售价1000—1 500美元相比较为便宜。

本田花了4年的时间从西海岸向东一点一点地开拓市场，1961年，它有125个商人，花了15万美元在地区做广告，以改变40年代起摩托车使用者的不好形象：1953年由马龙·白兰度主演的电影《The Wild One。》。本田将诉求点放在中产阶级“本田车上的人是你遇到的最好的人”，此营销努力由大量的广告支持。1965年预计花了400万美元，其他日本厂商也类似，雅马哈为150万美元，铃木为70万美元。本田的战略很成功，美国的销售额从1960年的50万美元，上升为7 700万美元。1966年底，此三家日本公司占有美国市场的85%，从1960年无关紧要的市场成为主要市场。