商业项目营销策划方案

购铺用途
收益途径
判断基础
投资
租金或转售价格
经营
内在经济 原理
营业额
投资回报
经营前景
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本项目客户定位——根据产品的价值本项目的客户分为3个层次
客户类别
首期支付能 相应总价范 力（元） 围（元）
相应产品
中级公务员
第 一 类
个体经营者 小私营业主
企业高层
16万－20 万
40万－50万
➢40M2的一层内街铺约60套
商铺功能
出租
业主只需收取租金
转售 经营 融资
因“道路刚性”而稀缺， 从而产生增值
降低房租成本，并获 得营业收入
可作为不动产进行抵押或 置信凭证，从而获得贷款
客户利益 租金收益 销售收益 经营收益 融资收益
客户需求 长期收益 风险保障 资产沉淀 融资工具
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常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其 决策角度与其财富或投资能力相关
目标三
实现后的结果
提升和巩固企业品牌
目标四 探索新模式，积累经验
实现第一个目标是当前工作的重点。
9
1 Mission?
项目概况 目标梳理
2005年底回款1.2亿意味着什么？
：
区 域：不成熟 可售产品：商业1.6万M2，公寓0.4-0.6万M2；
：
销售时间：两个月（2005.10－2005.11）
商铺销售70％
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Q2:打破常规从哪里入手？
14
1 Mission?
2
I?
基础 战略
一切从客户需求出发
建立关于客户需求的常识： ——客户为什么买商铺？ ——客户如何做出购买决策？ ——客户根据什么判断商铺价值？ ——本项目的客户是谁？
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常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的 是为了生财或升财，即追求财富利益
购铺决策视角
增值性、长期性 增值性、长期性 回报率、增值性、长期性 回报率、增值性、长期性
回报率、增值性、稳定性、安全性
回报率、增值性、安全性、投资门槛
一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性； 财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；
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常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观 判断因素则是租金和售价
公寓销售100
％
本报告重点解决商业的销售
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报告结构
1
?
——目标梳理
2
I?
——我们卖什么？
11
Q1:我们为什么要打破常规？
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不成熟区域商铺销售的常规模式：
模式
操作要点
优点
缺点
本项目的适用性
住宅主 导模式
先卖住宅，待住宅销 售一段时间，人气聚 集后，再卖商铺。
➢卖现实价 值，客户 信心强；
➢资金回笼慢；
项目概况 目标梳理
“老厂房 旧村 运河 单行道 …… ” 4
1 Mission?
总体规划分为5期，其中1期以商业 为主
5期
项目概况 目标梳理
1期 2期
基本指标：
总占地面积：8.32 万平米
总建筑面积：24.1 万平米
容积率：﹤﹦2.9
建筑密度：﹤﹦24 %
4期
住宅面积（万M2） 公寓面积（M2）
商业面积（M2）
投资能力
亿万级
千万级
接近千万 百 万 数百万 级
刚过百万
十 万 接近百万 级
编号
出处
1
投资机构/大型私营业主
2
投资机构/台商/大型私营业主
3 中等私营业主/中等台商
4
小型私营业主/普通台商/高级公务员 /“本土地主”
5
1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营 者/中高级公务员/企业高级管理层
6
小型私营企业主/中高级公务员/企业高级 管理层/个体经营者/ 1.2.3类人的亲属
项目概况 目标梳理
图例
一层街铺（外街） 一层街铺（内街） 二层街铺（内街）
一层街铺+二至四层集中商业 停车场
单元面积
套数
总面积
一层外街
415M＝ 60M2
40-45套
约 2700M2
街 铺
一层内街
410M＝ 40M2
100-200M2
约60套 6套
约 3000M2
二层
平均约 600M2
13套
约 7800M2
➢根据项目目标及开发模 式，必须先卖商业后卖住 宅；
招商主 导模式
通过招商引进知名大 商家，促进商铺销售。
➢卖未来， 通过主力
店增强客
户信心；
➢销售的成败主要系 于主力店的招商，项 目销售的风险过于集 中；
➢主力店的招商一般 周期较长；
➢回款时间紧迫
按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求 突破。
大型或中等私营业主
第
中高级公务员
二
企业高层
类 中小实力的台商
中等实力商家
40万-80万
100万-200 万
➢60M2的一层外街铺约45套 ➢100M2的一层内街铺约6套
第 大型私营企业主
三 中高实力的台商
项目概况 目标梳理
万江区
起步最晚；活力渐显 住宅/商业的后起之秀
莞城区
城市化程度最高 商业高度集中
新城区
新兴城市中心 写字楼集中地/商业典范
南城区
政府重点发展新型区域；
大型住宅区林立
5大市场热点板块分明；
他的竞争力又在哪里？他的项魅目不力属于又任在何一哪个热里点区3？域。
1 Mission? 项目所在区位的成熟度较低
1期
————
4000-6000
1.6万
2期
5.5万
————
————
3期
8.4万
————
————
4期
6.8万
2000
5期
————
Biblioteka Baidu
1万
1000
合计约24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）
3期
合计（M2） 2万-2.2万 5.5万 8.4万 7万 1.1万
5
1 Mission? 1期商业规划为开放式步行街形式
仅为示意图，集部中分商二业层街铺的位置略有误2差0006M2
1 Mission?
项目概况 目标梳理
工程时间已尽量前提
原计划11月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提； 为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；
2005年5月 7月
8月
10月
一期开工
封顶 售楼处启用
开盘
7
1 Mission?
项目概况 目标梳理
快速回笼资金，建 立轰动效应.2005年 底实现回款1.2亿 整体开发周期约3年
我们的开发目标是什么？
为万科探索新开发模 式积累经验
利润最大化 持续旺销 实现区域高价
巩固和提升万科 在东莞市场的品
牌影响力
8
目标梳理
目标一 2005年底回款1.2个亿
上市公司财务指标要求
目标二 持续旺销，利润最大化
实现目标利润
谨呈： 东莞市万科房地产有限公司
东莞万科运河东1号项目营销策划报告
打破一切常规
2005.03.29
报告结构
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1
?
——目标梳理
2
1 Mission?
本项目位于两大最高提及率片区 的边缘