XX商业大厦营销策划方案

XX商业大厦营销策划方案

名目

前言

一、上海市写字楼市场分析

二、本项目周边区域市场概述

三、本项目市场定位

四、本项目产品建议

五、销售策略

六、形象策划

七、财务分析

前言

在市场需求日趋严谨的今天，一家体会丰富、素养良好的专业行销顾问公司为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标的必要条件。

我们的目标在于为贵公司的楼盘在产品规划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销顾问服务。在现今复杂多变、竞争猛烈的市场中给予您关于行销的专业化关心和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。

依照目前贵公司的打算、楼盘现状和市场具体情形，我们将尽力为您进行关于阻碍贵司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的行销战略规划以及相关其他多样化的配套措施。

我们的行销顾问们已预备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。

一、上海市写字楼市场分析

（一）上海写字楼市场进展现状

上海的写字楼市场通过近十年的进展，目前，已具备相当的进展规模，且逐步形成区域性规模进展态势，优质写字楼物业层出不穷。

1、写字楼开发情形

办公用房施工、竣工情形单位：万平方米

近年来，办公用房供应量（竣工面积）自1997年达到最高峰170.70万平方米之后逐

到低点58.23万平

方米，同期施工面积

也达到近年来的低

点381.63万平方

米。与此有所不同的

是，反映供应量先行

指标的新开工面积，

领先在2000年达到最低点18.89万平方米后反弹，2001年回升到20.35万平方米，新开工面积自1996年以来首次显现正增长，市场供应量下滑的趋势得到扭转。

2、写字楼市场吸纳情形

“九·五”以来办公用房市场的吸纳量，总体呈平稳增长态势，销售面积自1996、1997、1998三年连续大幅度增长以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大，2001年为229.59万平方米，为1996年的15倍，强劲的走势，充分反映出市场对租赁方式的认可度和接纳度。但自2002年开始趋势有所下降。（见下图）

“九·五”办公用房销售和租赁情形单位：万平方米

资料来源：2002年上海统计年鉴

3、写字楼空置情形

写字楼的空置面积，在“九·五”的前三年是连续增加的，但自1999年以来这种情形有所改观，1999、2001年的空置率分别呈负增长；营业性办公综合楼的的租赁市场上，空置率从1998年的26%开始下降，近几年差不多保持在15~18%左右（见图4），而从今年第一季度的情形来看，市场的吸纳力有进一步放大的趋势，供过于求的局面已发生全然改变。

“九·五”以来办公用房空置情形单位：万平方米

资料来源：2002年统计年鉴

1996~2002年营业性办公综合楼空置率状况

资料来源：2002年统计年鉴

4、写字楼价格走势

写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月的1463点下落到2000年4月的905点。历时5年多时刻的连续下跌，跌幅达到39%（见表5）在通过2000年4~6月的低部徘徊后，从2000年7月开始止跌回升。2003年1月中房上海办公指数为1009点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。

依照我司分析，自2001年下半年以后，陆家嘴地区写字楼租赁价格上升幅度快于浦西地区。从整体价格变化趋势来看，写字楼市场差不多进入新一轮的上升期。

“九·五”以来中房上海写字楼价格指数变动状况

资料来源：上海中房指数

（二）上海写字楼市场运行特点

1、需求结构变化

随着我国加入WTO，外商投资和外资企业进驻速度的逐步加快，国内大型的企业（如电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得当前写字楼市场需求结构发生了重大变化。高品质的甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域，甲级写字楼显现了一时刻供不应求的局面。与此同时，中低档写字楼却吸纳乏力，空置率出现进一步加大趋势。结构性的供大于求和供不应求同时并存。

从需求的金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼的需求群体理应最大，甲级写字楼的需求群体理应最小，但目前市场显现如此的反差现象，究其缘故：

一方面，是由于进几年来科技和经济的迅猛进展，使人们的办公越来越依靠于网络、通讯等设施，讲究效率和速度，因此对写字楼本身的品质及其区位的要求也越来越高，而目前市场上的许多乙级、丙级写字楼设施落后、周围交通不便，难以满足客户的要求，导致了客户流失。

另一方面，随着上海国际地位的提升，国内外有实力的企业大量进驻，在客观上形成对写字楼的庞大需求，这类客户群会对办公的硬件及软件有着更高的要求，而甲级写字楼以优越的地理位置、便利的办公条件和完善的服务自然受到青睐，因此显现了甲级写字楼一时刻的供不应求现象。

2、以租为主向租售二元结构演化

在较长一段时期内，上海的大多数写字楼差不多上用来出租的，而用来出售的比例却专门少，租售比约为5：1，两者及不平稳。其缘故：

第一，因为前一段时期市场上供应量过大，整体租金价格又较低，导致客户选择长期租赁来节约成本；

其次，甲级写字楼的要紧客户是欧美及港台公司，他们一直采纳租用的形式，从而形成市场上的“适应做法”；

最后，在现在的市场回升过程中，大部分甲级写字楼的出租率都达到90%以上。

近年来，这种情形有所改变。位于西藏中路北海路的银晨数码科技大厦于2001年底供应上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，目前销售情形良好；位于曹杨路宁夏路的绿地科创大厦于2002年初开始预售，目前销售率也已过6、7层以上；还有位于陆家嘴的京银大厦是从2002年5月开始销售的，第一个月预售量就超过40%。这些情形都说明，在当前高租金回报的驱动下，一些企业开始变租赁为购买，在满足自用的前提下对写字楼进行中长期投资，这对购房者来说，短时刻可操纵日常运作成本，中长期从稳固的现金流获得良好的回报。

投资性写字楼的显现，加大了出售型写字楼的市场需求良，以租为主的商业模式向租售二元结构演化。

3、CBD演绎多级格局

近年来，浦东陆家嘴CBD由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的条件，吸引了150多家外资银行及各类金融机构的入驻。与此同时，淮海路、南京西路以其良好的商业氛围、便利的交通环境，写字楼的租赁市场也十分抢手，平均空置率为10%。从目前区域市场热点演绎来看，已从最早的虹桥地区进展到现在的浦东陆家嘴CBD和以南京西路、淮海路、徐家汇、人民广场为区域性CBD的多级进展格局，上属区域除虹桥以外，写字楼的入驻率均达到80%以上。随着都市化的进程和都市规模的扩张，杨浦五角场、中山公园、浦东机场和松江新城作为潜在的区域性CBD均有崛起之势，CBD的形成所带来的集合效应和辐射功能，将有力推动和促进写字楼市场的进展。上海写字楼市场差不多形成多个CBD的多级进展格局。

随着大量外资的进入和办公智能化水平的提高，写字楼市场结构发生了重大变化，甲级写字楼占据了重要的地位，成为上海写字楼市场的主导产品。目前，甲级写字楼要紧分布于，陆家嘴36%、长宁虹桥地区18%、卢湾区15%、静安区14%、黄浦区7%、徐汇区6%、其他地区4%（详见下图）

甲级写字楼供应量分布图