市场营销策划——企业形象

7.2 三大识别系统策划——MI
• 美国IBM公司：“IBM 就是服务。” • 日本佳能公司：“忘了技术开发，就不配称为佳
能。” • 百事可乐公司：“胜利是最重要。”
7.2 三大识别系统策划——MI
• 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业道德设计 • 企业道德是人们在经营活动中应该遵循的、 靠社会舆论、传统关系和内心信念来维系 的行为规范的总和。
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7.2 三大识别系统策划——BI
• 实施方法： – 公关秀 • 具有强大的瞬间震撼力，但缺乏持久性。因此 往往用于建立BI的初级阶段，起到“脑力激荡” 和“冲锋号角”的作用。 – 成文规章 • 企业的规章制度需要与企业理念相结合。 – 不成文惯例 • 需要领导人的言传身教，自上而下的进行有计 划/有目的的示范行为。 – 战略取向 • 理念是战略的指南，战略是理念的体现 – 选择合作伙伴 • 选择那些与自己经营理念相同的公司。
• 美国的IBM公司
7.1 企业形象策划的内涵
7.1 企业形象策划的内涵
• 可口可乐 • 具有强化红色与白色视觉对比的冲击，富有韵律
感与流动性。 • 缎带一样的线条 • 标准手写体
7.1 企业形象策划的内涵
• 塑造企业形象的意义 – 可以吸引顾客，扩大市场和销售 – 良好的企业形象是获得社会公众支持的手段 – 企业形象是企业的无形资产
市场营销策划
企业形象策划
7.1 企业形象策划的内涵
• 1.形象：一般意义上来讲就是指能够引起人的思 想或感情活动的具体形状和姿态。
• 2.企业形象：是指社会公众和企业员工对企业的 整体印象和评价
• 3.从战略上看，企业形象又叫做企业形象识别系 统（CIS）。
7.1 企业形象策划的内涵
CI战略的关键是以企业的经营理念为核心。 对内——统一企业所有员工的价值观，建立统一 的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感， 在企业内部形成向心力，凝聚力，以统一的行为 表现和视觉识别对外进行传播与沟通。 对外——以公共关系，广告，传播性工作，形成 企业对外的统一标志，统一造型，统一色调，力 求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象 在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一 种统一且具有个性化的信息特征。
VI 企业标准色
对外
市场调查 产品开发 公共关系 促销活动
应用要素
事务用品 衣着制服 包装用品 展示陈列
7.1 企业形象策划的内涵
• 企业形象策划的发展 • 1. 现代意义上的企业识别观念产生于美国，
1950年，美国专业设计刊物《图案》杂志首次 使用“corporate identity ”这一术语。 • 到60年代，一位叫沃森.马格里斯的设计人员提 出“CIS”这个术语。 • 从此，企业的标识设计被看为一种企业形象，表 达企业精神的经营战略的一部分。CIS理论开始 发展。
7.1 企业形象策划的内涵
• 企业形象识别系统构成
MI 理念识别系统
BI 行为识别系统
VI 视觉识别系统
7.1 企业形象策划的内涵
行
对内
为
识
别 理 经营信条 BI 念 精神标语
干部教育 员工教育 生产福利 工作环境
识 座右铭
基本要素
别 MI
企业性格 经营策略
视 觉
企业名称
识 企业标志
别 企业标准字字
7.2 三大识别系统策划——MI
• 以市场促现场 以现场保市场 抓好市场 干好现场
•
这是山西四建集团的企业哲学。通过市场与
现场的辨证关系，说明了现场的有效管理能体现
出企业的综合实力，保证市场的进一步拓展;反
过来，市场占有率的不断扩大会促进现场管理水
平的不断提升。企业要长期稳定发展，必须二者
兼顾，在抓好市场开发的同时，完善现场管理。
7.2 三大识别系统策划——MI
• MI，企业理念识别 mind identity • 企业理念识别是体现企业自身个性特征的，促使
并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映 整个企业明确的经营思想的价值体系。 • 是企业的基本精神所在。 • 主要要素：企业哲学、企业精神、企业道德、企 业目标、企业宗旨和企业作风等。
7.2 三大识别系统策划——MI
• 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业目标设计 – 企业目标是指企业在一定时期，通过努力而 希望获得的成果，它代表一个企业的发展方 向和未来的趋势。
7.2 三大识别系统策划——MI
• 企业理念识别系统的传播 – 反复发 – 翻译法 – 环境法 – 仪式及游戏法 – 英雄是式领导法
7.2 三大识别系统策划——MI
• 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业哲学设计 • 企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活 动本质和基本规律的学说。是企业家对企业经营管理的 哲学思想。 • 形成途径： – 企业家自身的、企业优秀人物的、企业员工共同的、 社会公众共同的哲学思维及世界观人生观和价值观。 • 回答的主要问题： – 企业与社会的关系 – 企业与员工及顾客的关系
7.2 三大识别系统策划——MI
• 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业精神设计 • 企业精神是随着企业的发展而逐步形成、固定 下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、 行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是 企业文化发展到一定阶段的必然产物。 • 企业精神的命名方法： – 企业名称、主要产品、榜样人物、全体员 工、内容提炼、借物寓意、形象比喻等。
7.2 三大识别系统策划——MI
• 麦当劳公司的企业理念 – Q S C+Y – Q质量 – S服务 – C清洁 – Y价值
7.2 三大识别系统策划——BI
• BI，企业行为识别 behavior identity • 是指企业的经营理念，经营方针，企业价值观，
企业精神的指导下，在内部协调和对外部交往中 的一种规范性准则。
7.2 三大识别系统策划——MI
• 海尔的营销理念 • 海尔集团“真诚永远，为您着想，创造感动，
用户永远是对的，先卖信誉后卖产品”等理念 的指导下，获得了用户的满意，赢得了用户的 忠诚。 • “创造感动”是张瑞敏提出的，“不是卖产品， 而是买用户的心灵”。 • 海尔通过质量、服务、个性化设计来满足用户 的不同需求，从而一次又一次的创造感动，买 来客户的忠诚。