《传播效果研究》PPT课件

产生原因：
第一，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会 冲击是巨大的；
第二，社会对媒介的利用达到了空前的程度；
第三，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣 传技巧研究；
第四，本能心理学和社会学理论的普及，刺 激—反应观、大众社会论
批评：是一种唯意志论观点，过分夸大了大众 传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各 种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播 媒介的能动选择和使用的能力
第三节 传播效果产生的过程与制约因素
一、传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果：影响因素有二——传播者
传播效果研究
传播效果研究的领域与课题 传播效果研究的历史与发展 传播效果的产生过程与制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
传播效果的双重含义: 一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上
引起的心理、态度和行为的变化，即说服性传 播，表现为通过劝说或宣传来使受传者接受某 种观点或从事某种行为的传播活动 二是指传播活动，尤其是大众传播媒介的活动 对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总 体
（1）在认知、态度和行动的效果层面上，它 只是讨论的后两者而忽略了大众传播在人们的 环境认知过程中的作用
（２）只是考察了具体传播活动的微观的、短 期的效果，而忽略了整个传播活动日常、综合 的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默 化的效果
70年代以来的宏观效果理论： 第一，研究的焦点大都集中于探索大众传播的
《个人的影响》对中介因素认识：
制约和影响大众传播效果的“中介因素”有 四——
选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、 选择性记忆）；媒介本身的特性（媒介渠道）； 讯息内容；受众本身的性质
《创新与普及》：罗杰斯
大众传播过程有两个方面，一是作为信息传递 过程的“信息流”，它可以是“一级”的， 二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影 响流”，它可以是两级的甚至多级的
拉扎斯菲尔德的《人民的选择》
1、“既有政治倾向”假说
2、“选择性接触”假说
3、“意见领袖”与“两级传播”：大众传 播——意见领袖——一般受众
4、对大众传播效果类型的概括：强化、结晶、 改变
在说服人们态度改变方面，大众传播甚至不如 人际传播更有效
《个人影响》和《创新与普及》：
传播效果的类型及研究课题： 1、短期的预期效果 2、短期的非预期效果 3、长期的预期效果 4、长期的非预期效果 类型的区分有助于人们把握各种传播效果的不同形态
和性质
研究课题：（传播主体、传播内容、讯息载体、传播 技巧、传播对象与）传播效果
传播效果研究的理论与实践意义：
传播效果的研究领域：
一是对效果产生的微观过程进行分析，因此主 要研究传播过程的具体效果；
二是对它的综合、宏观过程的考察，主要研究 综合的传播过程所带来的综合效果
传播效果的三个层面：从认知到情感到行动 1、环境认知效果：“视野制约效果”，即大
众传播制约着我们观察社会的视角
2、价值形成与维护效果：阐明的舆论导向 3、社会行为示范效果：地位赋予
“说服性沟通”的效果研究：“说服性传播” 的效果也称传播的说服效果，指的是受传者的 态度沿传播者说服意图的方向发生的变化
揭示了传播效果的形成并不简单取决于传播者 的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、 说服方法、受众属性等各种条件的制约，主要 采用实验心理学方法进行研究
对“有限效果”研究结论的批评：
40年代至60年代中期的“传播流”研究与 “有限效果”理论
70年代以来的宏观效果理论
传播效果研究的发展历程
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”：传 播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上可以引起直接速效的反应， 能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人 们的行动
评价：揭示了大众传播效果的产生是一个极为 复杂的社会过程，其Hale Waihona Puke Baidu存在着诸多的中介环节 和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们 的态度。一方面否定了早期简单的子弹论，另 一方面，该研究的焦点集中于揭示效果产生的 制约因素，结论就强调了大众传播效果和影响 的无力性，因而被称为“无力的大众传播观”
克拉帕的“有限效果论”——大众传播效果的“五项 一般定律”：1、大众传播通常不是效果产生的必要 和充分的原因，而只是众多中介因素之一；2、大众 传播更明显对受众的既有态度产生强化作用，而不是 引起他们态度的改变；3、大众传播引起态度的改变 需要两个条件，或者其它因素不起作用，或者其它因 素本身也促进态度的改变；4、传播效果受某些心理 生理因素的制约；5、媒介本身的条件也起作用
对传播过程做了过于简单的描述，一端是全能 的媒介在发送信息，一端是分散的大众在等待 着接收，其间别无它物
二、中期的“传播流”研究与“有限效果”理 论
重要的研究背景：社会调查法和心理实验法被 普遍应用于传播学研究，使得研究者得以对传 播效果产生的过程与机制进行实证考察
“传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经 过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过 程
综合的、长期的和宏观的社会效果 第二，不同程度地强调传媒影响的有力性 第三，都与社会信息化的现实密切结合在一起
综合研究历程的变化，可以看出，对大众传播 效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程
早期的子弹论与７０年代后的宏观效果理论都 强调大众传播效果和影响的有力性，但两者间 有着本质的区别，前者主张一种无条件、无中 介的绝对效果，后者则充分考虑到各种制约因 素，并在此基础上对大众传播的影响和效果重 新评价
“常识理论”即公众通过日常接触和使用传播 媒介的直接体验而形成一些观点和看法，直观 而零碎，但作为舆论对媒介活动产生重要影响
“现场理论”即传媒内部工作人员所持的观点 支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动
第二节 传播效果研究的历史与发展
20世纪初至30年代末的早期“子弹论”或 “皮下注射论”