消费者的性格
消费性格类型
对时以配合 顾客的自信心，
顾客的情绪 会令他心生感
为重，
谢。
说话有趣味性 、这个款式设
交流潮流意见
计特别，
融合型
特点：
应对重点要领 ：语言方式 ：
想得到售货员的 勤接待多了解对 这里有几个颜
注意及礼貌 对待；
喜欢与别人分享 自己的开心 事；
方的需求；
关注其所分享的 事情；
多加建议加快决 定
色可供您选 择；
这款式送人最 好不过了；
随和型，有主见， 记信对方的喜好，
消费者类型
急躁型
特点： 容易发怒的顾 客
应对重点要领 ：语言方式 ：
1、要注意慎重 好的，我马上 的用语与待客 帮您拿。 态度；
2、待客动作要 敏捷，不要让 顾客等太久；
悠闲型
特点： 深思熟虑、慎 重选择型的顾 客。这类顾客 在决定购买之 前会花上一段 时间。
应对重点要领 ：语言方式 ：
要慎重得体， 要慎重听取顾 有自信的向 客的喜好，选 她推荐； 定适当的商品，
详细了解货品 强调货品的物 这种茶叶是
特性及ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ途， 有所值； 100%润喉回甘，
仔细、精打 说细解释货品 含在口中清爽、
细算；
的好处； 提神
要物有所值， 货品知识准确，
实惠型
自信
关注价钱
内向、懦弱型
特点： 因少许伤害动 摇就会脸红的 顾客
应对重点要领 ：语言方式 ：
要以冷静态度 偶尔以“任何 来接待这类 人都会有失误” 顾客，京戏 的语调来提醒
应对重点要领 ：语言方式 ：
掌握顾客的喜 好并推荐商品
运用诸如“您 懂得好详细， 您真专业之类 的话加以赞美；
消费者的能力、性格
6
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编 制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称 为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商 （IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA） 之比。
人的智力水平等级如表3．4所示：
7
表3．4 智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
36
他人，是反传统类型的，喜好竞争，引 起冲突，人际关系不和谐。但他们崇尚权力、 地位和荣誉。孤立型的人，其人格特点是 “疏离他人” 。这类人善于自我克制，经 常是离群索居，既不关心社会，也不关心他 人，崇尚孤独。J.B.考恩根据霍妮的理论将 温顺型、攻击型和孤立型三种类型的人进行 多项调查分析，研究了三种类型的人与选择 商标、选择商品的关系。发现孤立型的人对 商标漠不关心，没有偏好，他们不吸烟、不 喝啤酒的比例都比较高；
26
意志型消费者购买行为受其 意志支配。他们购买目的明确，识别 商品积极主动，购买决策迅速果断， 并且能够克服各种干预和困难，完成 购买活动。
27
（2）外向型和内向型
这是按个体心理活动倾向于外部或内部来 划分的性格类型。
外向型消费者的性格特点是心理活动倾 向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征 询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人 交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和 服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理 上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断， 但也有轻率的特点，不能自醒。
13
二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理 特征，是指决定一个人心理活动的全部动 力，并为个体所独有的心理特点。通俗地 讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉 性”。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
性格消费：女性消费者根据个人性格特征进行消费决策
性格消费：女性消费者根据个人性格特征进行消费决策性格消费是指个人在购物过程中，根据自身的性格特征，对不同产品和服务进行选择和决策的行为。
女性消费者在进行性格消费时，也会根据自己的性格特征来决定自己的购买行为。
以下将探讨几种常见的女性性格特征，并解析她们在消费决策中的表现。
首先，外向且活跃的女性消费者。
这类女性通常开朗、热情，喜欢社交和参加各种活动。
她们在消费决策时更倾向于选择与周围人互动的活动和产品，如适合聚会的饮品和食物、愉快的旅行体验等。
她们注重产品和服务的互动性和社交价值，更愿意与他人分享自己的购物体验。
同时，她们也容易受到身边人的影响，追求时尚潮流，关注流行趋势。
其次，内向且理性的女性消费者。
这类女性通常比较沉默、谨慎，更注重个人独处的时间。
她们在消费决策时更加理性和谨慎，更倾向于选择质量、功能和性价比更好的产品。
她们通常会花更多的时间和精力来研究和了解产品的特性和性能，更加关注产品的实用性和持久度。
此外，她们也会喜欢购买一些提升个人能力和专业技能的产品，如书籍、教育培训课程等。
再次，创新思维和追求个性的女性消费者。
这类女性通常具有创造力和冒险精神，善于发现和追求新奇的事物。
她们在消费决策时更注重个性化和独特性，喜欢体验不同的产品和服务。
她们通常愿意尝试一些新兴品牌和设计师的作品，关注小众市场和独立品牌的产品。
同时，她们也注重个人形象和风格，愿意花费一定的时间和金钱来打造独特的外貌和形象。
最后，注重健康和环保的女性消费者。
这类女性通常关注自己的健康和环境的保护，更注重产品的健康性和环保性。
她们在消费决策时更倾向于选择天然有机的产品和服务，如绿色食品、环保家居用品等。
她们通常更愿意花费一些额外的费用来购买高品质、无害化的产品，关注产品的成分和制造过程，注重自己的身体和环境的健康。
总之，女性消费者在进行性格消费时，会根据自身的性格特征来制定购买决策。
不同性格特征的女性消费者在选择产品和服务时会注重不同的因素，如社交性、实用性、独特性和环保性等。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
第三节 消费者的性格与购买行为
延伸自我由自我和拥有物两部分构成。
某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义， 它们能够向别人传递关于自我的很重要的信 息。
（2）产品成为传递自我概念的符号或象征品 应具有的特征：
使用可见性 具有变动性 具有拟人化性质
链接：基于生活方式的市场细分
给不同的生活方式贴上“标签”，有 助于营销者描述和讨论不同的消费者群体 或细分市场。
性格的情绪特征
❖性格的情绪特征是指一个人情绪活动的强度 、稳定性、持续性以及主导心境方面的特征 。
性格的的意志特征
❖性格的意志特征是指人在意志行动中所表现出来 的性格特点，表现在一个人习惯化的行为方式中 如下四个方面的特征：一个人是否有明确的行为 目标方面的性格特征。对行为自觉控制水平方面 的性格特征。自制力强弱方面的性格特征等。在 紧急或困难条件下表现出来的性格特征。在经常 和长期的工作中表现出来的性格特征。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第四节 消费者的能力与购买行为
❖ 四、消费者能力与购买行为 ❖ （一）从购买目标的确定程度划分 ❖1．确定型 2．半确定型 ❖ 3．盲目型 ❖ （二）从对商品的认识程度划分 ❖1．知识型 2．略知型 ❖ 3．无知型 ❖ 五、消费者能力对营销活动的作用
❖ 消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制 约着能力发展的性质与水平。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
消费者在购物活动中产生的认识、情感
与意志等心理过程，体现了人的心理活动 的一般规律，是人类心理现象的共性。但 在现实的购买活动中，消费者的心理现象 除了这些共性规律以外，还体现出明显的 个体差异性,构成消费者千差万别各具特色 的购买行为的主要因素就是消费者的个性
消费者人格特性
消费者人格特性在市场经济中，消费者人格特性具有重要的影响力。
消费者人格特性是指消费者在购买商品或服务时所表现出的稳定的心理和行为特征。
这些特征往往是受到个体的社会化经历、文化背景以及自身的需求和价值观等因素的影响。
首先，价值观是消费者人格特性的重要组成部分。
消费者的价值观决定了他们对商品或服务的需求和选择。
有些消费者更加关注物质享受，注重外界的认可和社会地位；而另一些消费者则更加注重品质、环保和社会责任等方面的价值观。
不同的价值观将对消费者的购买决策产生显著的影响。
其次，个人需求也是消费者人格特性的重要组成部分。
个人需求是指个体对某种商品或服务的渴望程度。
消费者的需求可以由个人的生理需求、社交需求、心理需求等因素所驱动。
比如，一个感到口渴的人会倾向于购买饮料；而一个追求时尚和社交的人可能会倾向于购买时装品牌。
个人需求对于消费者决策的动力具有重要的推动作用。
此外，消费者的个性特征也是消费者人格特性的重要方面。
个性特征是指消费者的个体差异和倾向性。
有些消费者是理性的，更加注重产品的实用性和性价比；而有些消费者则更加情感化，注重购买商品的时尚性和情感渲染。
个体差异可能会导致消费者的购买行为和决策不同，这也是为什么同一种商品或服务对不同的消费者产生不同的吸引力的原因。
综上所述，消费者人格特性对于市场经济中的消费行为具有重要的影响力。
价值观、个人需求和个性特征是消费者人格特性的三个重要组成部分。
了解消费者人格特性有助于企业更好地了解消费者需求，制定更具针对性的营销策略，提高产品和服务的满足度，从而促进市场经济的健康发展。
消费者人格特性是指消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为特征。
这些特征往往是受到个体的社会化经历、文化背景、个人需求和价值观等多种因素的影响。
了解消费者的人格特性有助于企业更好地了解消费者需求，制定更具针对性的营销策略，提高产品和服务的满足度，从而促进市场经济的健康发展。
首先，消费者的价值观对其购买行为产生重要影响。
营销心理学 消费者的气质性格
第二节
消费者的气质、性格与营销活动
气质的含义
气质是指心理过程的速度、强度、稳定性 和内外倾向性的心理特点的总和。 通俗的将就是一个人的“脾气”和“性情”
消费者的气质类型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、兴奋型，通常称为胆汁质。表现为直率、 热情，精力旺盛，不易疲劳；争强好胜， 不怕挫折；大喜大怒，难以控制；办事果 断，但容易急躁；具有明显的外倾性。
活泼型，通常称为多血质
表现为活泼爱动，反应迅速，机智灵敏； 善于交际，容易沟通，情感易于转换；兴 趣广泛，但不够踏实；也具有外倾性。
安静型，通常称为粘液质
一般表现沉静稳重，忍耐性强，情绪不外 露，反应从容，不喜欢表现自己；但比较 固执，言行拘谨自制；属于内倾性。
抑制型，通常称为抑郁质
表现为行为孤僻，表情腼腆；郁郁寡欢， 多愁善感；观察细致，行动迟缓，优柔寡 断；具有明显的内倾性。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者性格
I：INTEREST（兴趣）， 消费者偏好和优先考虑的事
情
O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看
Case1：
台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的 “生活方式与消费者行为调查”分别对成年人 和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表 明，成年男性消费者大致可以分为5类：
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先
考虑的事情或偏好？（兴趣）
他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
生活方式的测定
两种测量方法：
AIO（活动、兴趣、意见）量表法
VALS (Values and Lifestyle)与VALS2量表法
AIO量表法
消费者的生活方式
一、生活方式的含义
生活方式就是人如何生活。 罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点——人们生活、花费 时间和金钱的方式的统称。
生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何
消磨时间等外显行为。
生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中， 在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、 兴趣和态度模式。
“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。” ——恩格斯
性格的特征
性格的态度特征
对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、
助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。
性格的意志特征
如顽强拼搏,当机立断。
性格的情绪特征
强度、稳定性、持续性和主导心境。
性格的认知特征
消费者的消费能力
能力的含义及其类型
消费者的购买能力
消费者消费行为分析
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费者的能力性格.PPT
15
（二）气质的类型
1、体液学说----古希腊希波克拉底
早在公元前五世纪，古希腊著名医生 希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为 人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液 在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：
16
气质类型对应表
气质类型 优势体
液类型
主要特征
多血质
血液
活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和
兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生
气，但也往往表现出轻率、不深挚等。
胆 汁 质 黄胆汁 精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而
难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。
粘液质 抑郁质
粘液 黑胆汁
安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思 维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表 现出执拗、淡漠。
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
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（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
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二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理特征， 是指决定一个人心理活动的全部动力，并 为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气 质就是一个人的“脾气”和“秉性”。
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气质的特点
消费者性格分析
消费者性格分析一．自以为是型；千万别说的详细，稍作保留，让他产生困惑后告诉他。
要迎合他逼着他自己讲出商品优点无法拒绝二．斤斤计较型；懂得用计谋-无中生有，创造一种紧张气氛，比如现货不多、不就涨价、已有人上门订货等，让后强调商品或服务的实惠，逼、诱双管其下使其无法锱铢必较。
三．喜欢抱怨型；营销员应查明这种怨恨的原因，然后缓解这种怨恨，让顾客得到充分的理解和同情。
四．冷静思考型；意听取他说的每一句话，而且铭记在心，然后再从他的言行中，推断出他的想法。
千万别露出一迫不及待的样子，在解说商品特性和公司策略时必须谦和而又有分寸-独立人格。
五．借故拖延型；这类顾客临事不断定有隐情，应付知道就是寻求其不做决定的真正原因，从交谈中揣摩，然后再对症下药，有的放矢。
六．好奇心强烈型；你必须主动而热衷地为他解说商品性质，使他乐意于接受。
而同时你告诉他，目前正在打折所有的商品都已特价出售。
七，滔滔不绝型；对待这类顾客，营销员首先要有要有耐心，给顾客一定时间，尤其发泄，否则会引起不快，然后，巧妙引导话题，卷入营销。
八．大吹大擂型；你必须恭维他，表示想跟他交朋友。
在接近或成交阶段。
你可以这么问他;你可以先付定金，余款改天在付！’’这种说法，一方面可以顾全他的面子，另一方面也可以让他有周转的时间九．虚情假意型；这类顾客表面友善，比较合作，有问必答。
但实际上他们对购买缺少诚意和兴趣。
阴奉阳僞可以不理。
十．生性多疑型；你应该以亲切的态度和他交谈，千万别和他争辩，同时也要尽量避免对他施加压力，态度要沉着，言辞要恳切。
十一，情感冲动型；这类顾客容易受外界环境影响，生性冲动，不顾后果‘快刀斩乱麻’或许是对此类顾客的原则。
营销人员首先要让对方接受自己然后说明产品能给她带来的好处。
十二，沉默寡言型；营销人员首先要用‘询问’的技巧探求顾客内心活动，并且着重以理服人，同时使自己的言谈话语让对方接受，提高在顾客心中的地位。
十三，先入为主型；这类顾客总说‘‘只想看看，不想买’’但是最为成为交易的对象。
消费者的能力、性格
四、消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力。
一 般 能 力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
（3）消费 者保护自 身权益的 能力。
五、消费能力与职业能力
1、消费者的消费能力
消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完 美的消费效果而培养的一种能力。
内向型消费者同外向型正好相反，其行为特 点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析判断， 不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。这种 消费者有较强的归属感，但却将购物场所视为公 共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通与交 流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。
专家的研究表明： 内向型与外向型消费者重要的差别是 内向型的人判断事物是依靠自己的“内在” 价值或标准，而外向型的人判断事物是依靠 他人的标准。 所以在购买新产品时，内向型的人可能 成为新产品的消费带头人，而外向型的人只 能是追随者。
也有证据表明： 他们对广告的偏爱也不相同。内向 型的消费者相信强调产品的特征和对个人 有用性的广告，因为这会使他们更好地运 用自己的价值标准评价产品，而外向型的 消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明社会 接受性的广告，因为这可以使他们有参照 标准来评价其产品。
（3）顺从型和独立型
这是根据消费者个体独立性的程度划分 的性格类型。 顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主 见，易受外界因素的影响。新精神分析理论 的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从型的 消费者与孤立性和攻击性的消费者在香烟、 香水、食品、汽油、杂志、电视节目等各类 商品的牌号选择上有很大的差别。
专栏
新精神分析学派的代表K.霍妮在个性研 究中，根据对其他人反应方式的倾向将人格 分成三种，即向别人移动的人、攻击别人的 人和脱离人群的人，从而形成了她的三种类 型理论。温顺型的人，其人格特点是“指向 他人”，是社会规范的忠实履行者，愿意与 群体的其他人保持密切的关系，归属感和亲 和性都比较好。攻击性的人，其人格特点是 “对抗
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者的性格与消费行为
消费者的性格与消费行为人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
一、性格的概述（一）性格的本质性格是个性的重要方面。
它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
例如，在待人处事中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。
所有这些特征的总和就是他的性格。
由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。
每一个人对现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。
由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。
所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。
性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害于社会。
因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
（二）性格的形成人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。
任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而成的。
人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。
一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。
在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
二、性格与消费行为（一）消费者的消费性格每个人的性格都是共性和个性的统一。
性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。
消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。
因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。
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性格的类型是指在一类人身上所共有的某些性格特征的独特组合。常见的性格分类有：
（1）按人的心理机能所占优势划分性格类型（机能说）按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪性和意志型。
（2）按人的心理倾向性划分性格类型（向性说）根据人的心理活动是倾向于外部还是内部，将性格分为外倾型（外向型）和内倾型（内向型）。
2、性格的结构特征
（1）性格的态度特征是指一个人对待客观事物和现实的态度，具体表现：
1表现为对社会、对集体、对他人的态度。
2表现为对事业、工作、学习、劳动和生活的态度特征。
3表现对自己的态度特征。
（2）性格的意志特征，是指一个人在意志的作用下，对自身行为的自觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征，具体表现：
（2）性格与气质的区别与联系
A、性格与气质的区别：
第1、二者形成的客观基础条件不同。
第2、二者稳定程度不同。
第3、气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。
B、性格与气质的联系：
第1、气质可以影响性格形成和发展的速度。
第2、性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。
第3、气质按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。
心理学图片
顾客消费典型案例
优秀销售基本心理素养
教学
准备
1、教师通过翻阅书籍以及网上查找相关材料，准备课件，制作ppt
2、学生预习课文并查阅收集有关的资料，思考什么是心理学
作业
教学内容及过程
备注
3、性格的定义
（1）性格。性格是人们对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相适应的、比较稳定的个性心理特征。
（2）对不同性格表现的消费者的营销策略
1对待选购商品速度不同的消费者的策略。对慢性的消费者，营销人员要十分耐心，提供条件让其仔细比较、思考；对急性的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考，匆忙作出的购买决定要谨慎稳重，要及时提醒他们仔细挑选商品；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多的介绍商品的性能和特点。
4对待积极和消极的消费者的策略。对待积极的消费者，营销人员要主动配合，使其购买行为迅速实现。对待消极的消费者，营销人员应积极主动的接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买动机，引发购买行为产生。
5对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意他们使用的语言，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑。对待情绪温和的消费者，营销人员应该主动热情地向他们介绍商品，为他们选择合适需要的商品，当好参谋。
授课计划表
课题
消费者的性格
课时数
2
授课班级
16铁服三
16铁服四
检查
记录
授课时间
教学目标
知识目标：
不同性格类型的人对顾客购买行为的影响
能力目标：
培养学生对不同性格类型与性格特点的顾客的认识和理解
素质目标：
培养学生对顾客心理学的认识和喜爱
教学内容
项目任务：
1、性格的定义
2、性格的结构特征
3、性格的类型
典型案例：
（3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）按照一个人独立性程度的大小，可将性格分为独立型和顺从型。
（4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）根据人类的社会生活方式及由此形成的价值观，可将人的性格分为经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。
4、消费者的性格表现与购买行为
（1）消费者之间不同的性格特点，形成了千差万别的消费行为。作为经营者要善于从消费者的言谈举止，分析，判断其性格类型。消费者的性格类型在购买活动中主要有五种：感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型。
2对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者打交道时，接待要稳重要掌握分寸，应答要得体多运用纯业务性语言，态度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，营销人员要靠自己敏锐的洞察力来把握其心理。
3对待随意喝多疑的消费者的策略。对随意型的消费者营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品质量，挑选合适的商品，千万不要弄虚作假，要以诚信为本。对待多疑型的消费者，营销人员最好的办法是尽量让他们自己去观察和选定商品，态度不能冷漠，更不能过分热情。
1对行为目的明确程度的特征。
2对自觉控制的意志特征。
3对自己做决定并贯彻执行方面的特征。
4Байду номын сангаас紧急或困难情况下表现出的意志特征。
（3）性格的情绪特征，是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、稳定性、持久性及主导心境方面的特征。
（4）性格的理智特征,是指人在对事物的认知过程中所表现出来的个体差异方面的性格特征，具体表现在感知、思维、记忆和想象方面。
6对待内向型和外向型的消费者策略。对内向型消费者，营销人员要热情，主动介绍商品之后，谨慎地询问他们的意见。对外向型消费者，营销人员要采取“关注，但是你不问，我也不答”的态度，这样他们非但不会感到不热情，反而会在轻松的心境中选购商品。