营销策划方案模板

终端的价格、资费和功能是消费者最关心的要素
行为描述 购买新业务的主要考虑因素 价格、话费更便宜
功能更强
使用新业务考虑的因素 提供的内容更丰富、更实用
对家家e的看法
认为文化程度低的人无法使用 发短信交流可以更省钱，没什么其他的用途
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第三部分目标市场的竞争分析
收入趋向中低化
经济收入属于中低收入水平的工薪族 消费时仔细盘算，思前想后 职业趋向多元化 考虑到xx市的实际特点（国企和私营业主较多），把国企职工和在xx做 生意的私营业主为主要目标
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小灵通比较有潜力的目标市场是中青年工薪族
有潜力的目标市场 在xx市使用小灵通的主要是普通群众（低端用户消费不起，高端用户选 择移动电话） xx市区人口25万，（截止到3月底）固定电话用户7万余部，家里有固 定电话的中青年工薪族是重点的潜在目标客户 国家机关单位的职工 在市区非固定商业区内做生意的个体商贩，他们多只有一个固定摊位 却又无法使用有线电话迫切需要通话服务 集团用户：例如矿物局职工、市内运输、配送行业等
元/分的优惠协议
游说多家大酒店使用其宽带业务 开展活动，加大移动梦网的宣传
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五大运营商共同抢夺xx通信市场
xx联通 争夺互联网市场，优惠销售上网卡 193长途业务分流长话市场
铁通
在固话上在xx和高平是试点，并已经开始放号 广电 已与市政府信息中心联手建宽带网并已发展用户 与多家金融系统用户商谈提供光纤适宜
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小灵通业务用户和收入情况
自开通以来小灵通每月累计用户数和收入状况
1600000 1400000 14000 12000 10000 8000 6000 600000 400000 200000 0 9月 10月 11月 12月 时间 每月发展用户数 每月的话费收入 1月 2月 3月 4000 2000 0
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家家e目标市场的描述
业务二——家家e的目标市场是有信息需求的中高收入家庭和部分大企业
市场容量
xx市区（包括泽州）共有固话用户12余万部，有很大的市场容量
2002年中国手机短信市场容量将达到30亿元甚至更多，去年短信共为
移动和联通两大运营商带来了近20亿元的收入
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业务发展现状
总体业务发展情况 小灵通发展状况 小灵通自2001年9月开通，截止到2002年4月20日，共发展用户12489户。 3月份开展低于成本价的降价促销活动，效果明显，发展了大批中低端用 户 4月份定位在高段客户上，但效果不好。用户期望5.17后会降价.并有谣传 说机子会降到150元 在话费收入来看,总体收入平稳增长,单机话务量下降
目标市场 竞争分析 竞争现状 描述 目标市场 竞争分析 竞争现状 描述
小 灵 通
SWOT分析
家 家
SWOT分析
E
策划目标
策划目标
基本竞争 策略
基本竞争 策略
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小灵通目标市场的竞争分析
竞争现状描述
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家家e目标市场的竞争分析
竞争现状描述 移动联通拼抢短信 目前短信市场上移动和联通是主要的竞争对手
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xx分公司
无线市话、商情电话、家家e 营销策划方案
xx管理咨询公司 2002年4月
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xx电信营销策划体系
业务现状 分析 xx地区宏观环 境分析 行业市场 现状 市场增长率 业务发展 现状 SWOT分析
目标市场 描述
目标市场 竞争分析
当前的策略
推广方案
市场容量
竞争现状 描述
2001年中国移动手机短信发送量达159亿条
2001年中国联通为30亿条 短信市场的红火已使得传统通信方式受到威胁
今年春节，手机短信息成了最时髦、最经济的拜年方式
全国手机用户一年共发送短信近200亿条，平均每个手机用户发送了 150条短信
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潜在的竞争对手及产品
电信固网和门户网站更是同时瞄上了这个市场，一场激烈的短信市场 大战将在今年展开 在信息点播这个功能上，电视、报纸等广播式的传统媒体报刊也有一
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行业市场现状
xx地区运营商有：电信、移动、联通、铁通、广电 xx电信在大力发展传统业务和同时，又推出小灵通和数据等一些新的业务来增强 自己的实力 xx电信 xx移动 多方发展虚拟本地网用户； 与矿物局签定矿方“36”开头的固话拨打矿物局内的移动手机，手机通话费为0.2
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xxxx项目组
小灵通用户数月平稳增长，3月降价促销 效果显著，人均话费相对走低， 说明吸纳了大量中低端的用户
小灵通业务发展及收入分析
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
累计用户数 月平均话费收入 9月 584 25.47 10月 1134 45.59 11月 2181 81.30 12月 3439 89.47 1月 4923 85.81 2月 5975 78.42 3月 9682 61.65 4月 12489 74.12
业务收入（含月租费）
1200000 1000000 800000
累计用户数
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商情电话的零用户的分析
xx地区商情电话自省公司推出试开通以来至今发展用户0户 原因可能有两方面：一是宣传不到位，没有针对目标客户；二是网络技 术问题
网络是基础，营销是关键
这一次商情电话的重新推出应首先在网络上保证通话的质量，不要一拨 就不通 宣传上分两个方面同时入手：一是找准目标客户群体宣传；二是利用普 通用户的求利心理宣传使用商情电话
市场容量
商 情 电 话
市场容量 家
家
家 家
市场容量
e
E
市场增长率
市场增长率
市场增长率
行为描述
行为描述
行为描述
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小灵通目标市场的描述
业务一——小灵通目标市场定位是晋市区20-40岁左右的工薪阶层消 费者
市场容量来自百度文库述
受网络的限制，小灵通目前的容量大约为1万8千部，从2001年9月开 通截止到2002年4月22日，共发展用户12666户，剩余容量5千余部。 市场增长率 从前期发展用户情况来看，每月的情况波动较大 具体和数据见图表
xx地区宏观环境描述
政治环境——法制健全、社会保障体系进一步完善，居民有一定的消费实力 经济环境——煤、铁资源是xx经济发展的主要支柱。整体情况看好，但存在经济 结构不合理，工业经济整体效益不高，经济增长基础不牢靠。城市服务功能不强， 就业岗位不足。融资渠道不畅通。经济发展的软环境不够宽松 自然环境——煤、铁等矿产资源丰富，附近有一些旅游景点 技术环境——在全国信息、网络高速发展的大环境下，互联网业务也有一定的发 展，但目前用户数不多；科技创新能力较弱 人文环境——xx位于晋东南，所辖xx，泽州、高平、阳城、沁水、陵川。，其中 xx市城市人口20万，属于中小型城市。居民的消费理念比较传统，没有较好的投 资渠道
产品策略
推广方案一
价格策略 推广方案二
业务市调结果 分析
策划目标 市场细分
行为描述
渠道策略
策划目标
推广策略 基本竞争 策略
推广方案三
服务策略
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第一部分——xx电信业务现状分析
业务现状 分析 xx地区宏观环 境分析
行业市场 现状 业务发展 现状 业务市调 结果分析
策划目标
市场细分
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163/169互联网业务 10.00% 来电显示 10.00%
300/200电话卡业务 5.00% 168/160声讯业务 800业务 一线通业务 宽带IP业务 5.00% 3.33% 0.00% 0.00%
xxxx项目组
第二部分目标市场的描述
目标市场 描述 目标市场 描述 目标市场 描述
小 灵 通
xxxx项目组
业务市场调查结果分析
个人用户小灵通市场调查结果分析
无提示第一提及率 城市 公用电话 小灵通业务 207电话卡业务 IP电话卡业务 25.00% 15.00% 11.67% 11.67% 农村 39.06% 9.38% 6.25% 4.69% 7.81% 3.13% 1.56% 7.81% 1.56% 0.00% 0.00% 无提示其他提及率 城市 25.00% 38.33% 31.67% 33.33% 11.67% 48.33% 28.33% 36.67% 5.00% 5.00% 1.67% 农村 15.63% 31.25% 29.69% 31.25% 9.38% 50.00% 17.19% 25.00% 14.06% 10.94% 7.81% 提示提及率 城市 56.67% 60.00% 40.00% 25.00% 16.67% 68.33% 33.33% 43.33% 15.00% 20.00% 20.00% 农村 51.56% 42.19% 51.56% 31.25% 15.63% 62.50% 29.69% 35.94% 25.00% 12.50% 12.50%
xxxx项目组
xx小灵通的用户截止到4月 发展用户1万2千余人
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14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
¿  ¢ ¹ ý Ã Ô «Õ Ê Û Æ Ã §Ê À ¼ Ó » ý 9Ô Â 757 757 10Ô Â 848 1605 11Ô Â 1121 2726 12Ô Â 1466 4192 1Ô Â 1258 5450 2Ô Â 923 6373 3Ô Â 5658 12031 4Ô Â 719 12750
xxxx项目组
影响消费者购买行为是三大主要因素——价格、 通话质量及服务、资费
行为描述 消费者对小灵通的终端价格变动敏感 老用户不希望价格变动太快
潜在用户期望终端降价，因此持观望态度
通话质量及服务 对小灵通的通话质量不太满意
网络覆盖方面要在承诺范围处处有信号
希望提供短信增值服务
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资费水平对购买行为产生影响
资费水平对购买行为产生重要影响 用户期望资费下调 如果其他运营商资费下调，消费者会选择更好的
用户会选择它作为移动电话的补充
漫游问题 将来升级换代问题
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xx小灵通市场消费需求特征
年龄趋向中青化 用户大多数集中在20-40岁、具备相应消费能力并要求比较现实和实惠 不经常出差，主要活动范围在市区
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家家e新业务现状
xx电信作为省公司两家试点之一发展新业务家家 由于前期投入太少（不到2万元），在技术上不甚完善，目前实现的功能 只能是终端之间互发短信息。其他功能基本上还未实现
在电信公司内部试运行期间，发现操作起来太繁琐，很多电信职工自己
还不会使用 网络质量不稳定，信息发送的成功率很低。试发了几次都没有发送成功 在这种情况下，针对目标客户群重要是有信息需求的大企业和中高端用 户进行宣传，无疑是自己砸自己的品牌 因此建议在网络稳定之后在考虑业务的推出
定的分流
无线市话的增值功能 无线市话系统建成后，可提供多种增值服务包括多媒体业务、短消息 服务等。这必将对固网短信造成冲击 各运营商推出的一系列与信息终端有重复功能的产品和业务
100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00
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小灵通月发展的用户在3月份大力促销的 情况下4月份销售状况急剧下降
600.00% 500.00% 400.00% 300.00% 200.00% 100.00% 0.00% -100.00% -200.00% ¿ Â Û Æ Ã §ý ö ¤Ê Ã Ô À ¼ Ó » Ê Ô ³  ¿  ¢ ¹ à §È Ï Â ö ¤Ê Ã Ô «Õ Ó » ªÉ Ô Ô ³  10Ô Â 12.02% 11Ô Â 12Ô Â 1Ô Â 2Ô Â 3Ô Â 88.78% 4Ô Â 5.98%
112.02% 69.84% 53.78%
30.01% 16.94%
32.19% 30.78% -14.19% -26.63% 513.00% -87.29% ¿  ¢ ¹ à §È Ï Â ö ¤Ê Ã Ô «Õ Ó » ªÉ Ô Ô ³ Â
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