蒙牛企业运营策略--营销手段

• 今年4月份，蒙牛液态奶推出新品“心情”，
与肯德基合作进行联合促销, 尝试新的推广方
式
蒙牛企业运营策略--营销手段
渠道激励 • 渠道考核
•
蒙牛销售政策是没
•
蒙牛对这方面分类较 细，对经销商配送、
有返利，有效杜绝 网络、市场覆盖率能
了窜货砸价的根源. 力考评最重要
对经销商激励主要 渠道掌控
是引导其看好企业 发展前景, 掌握赚 钱方法而非赚钱短
✓ 同时在补缺领域里, 极力将其做强做大, 最后荣登 “利乐枕销量全球第一”之冠；
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冰淇淋领域, 在深知伊利产品开发优`劣势情况下,
扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色 • 补缺对手差异打出新产品 • 三大研发中心研发能力可达“一天一个新产品” • 对手畅销的产品,采用追随模仿,侵蚀跟进策略!
道式策略：方面，导入“快速作战，因市制宜”
模•式C，、提“高传渠道统快经速销反映力
代理”的金字塔
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渠道策略
• “弱化一级，维护二级，决胜三级”。
• 遵循市场营销三原理,原理适应性地由传统营 销的4P向4C转变与运用即 :
• 产品（Product） 顾客（consumer）
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• 负责蒙牛品牌运作的,既是合作伙伴又是 公司股东的内蒙古先行广告公司
企业文化核心:
“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”
为其品牌传播制定了
理念识别系统（MI）
行为识别系统（BI） ‘CI体系’
视觉识别系统（VI） 自身品牌定位：品牌、管理、服务，
全心谛造“百年蒙牛”
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7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销 网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网 络资源优势，迅速打开市场
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8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和 浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业 难以享受的政府免税等各种政策支持优势
9、社会资源优势：将社会资源利用起来为企业 服务，是一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运 输车队的车辆，都是社会自然人自费购买后入 注蒙牛，并接受蒙牛的统一管
• 二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质 不稳定，消费者也不是很满意。
• 利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利 乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表 面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便 宜。兼顾了两种牛奶长处—新鲜、品质好，也 避免了两种牛奶短处—价格贵、品质差，所以 一投入市场，获得了消费者青睐。
场份额型、牺牲型产品，进行 不同的产品运作策略，对有的 渠道进行大力争夺，对有的渠 道暂缓进入（如大型终端）， 对有的渠道适当进入，对有渠 道模仿进入，不同的渠道采取 不同的策略。
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渠道推广
• 蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者 品尝”模式，这为“推力”；
• 同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉 力”，进行推拉配合。
-----产品畅销全国28个省市；
利乐枕销量全球第一, 公司全球样板工厂落户蒙牛
跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛
注册资金2、16亿美金；
…
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• 成长策略是先拿出一个差异化产品--利乐枕牛 奶，强势介入市场，就是凭着这个差异化产品 打通业务链条迅速建立业务链及自己的销售体 系、生产体系，
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•z:
灵•活A、的“渠公道司直运营营策略(二)
+经销商配送”
的直销扁平平台
• 一式方面：，因市制宜地运用A、B、C分类法
则 网 式•+等将络B社全式多、会国、种“划垂形力公分直态量为 式 渠司配若 、 道直送干 直 的营个 销 模”式 式渠；、道平形台态式，、制辅定助了 • 另的一方直面销，扁根平据不网同络渠道实态，在销售渠
• 1999年完成销售额4400万，乳业排名第1116位；
• 2000年完成销售额2、94亿，乳业排名第11位
• 2001年完成销售额8、5亿，乳业排名第5位；
• 2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；
以1947.1%增长速度,
冠；
-----荣登“中国百强私营企业”成长之
商标被评为“中国驰名商标”，
蒙牛企业运营策略--营销 手段
2020/12/1
蒙牛企业运营策略--营销手段
蒙牛简介
• 蒙牛成立于1999年 • 总裁牛根生带领他团队用高远瞩的
市场策略 • 构建了纵横的营销网络， • 开创中国乳业高速发展先河； • 在人们“疯牛”的赞誉中，
用“事在人为”的哲理， 创造了这个时代奇迹：
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•
蒙牛给予经销商广阔 利益空间并严格要求 经销商投入一定人力
期行为
物力，全面建设网络
渠道
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确定渠道伙伴
蒙牛渠道合作伙伴主要三种形态:
• 一类是伊利的二级分销商 • 一类策反吸引伊利的经销商
倒戈加盟蒙牛队伍 • 一类是理念较强的其他品牌客户。
蒙牛渠道关系主要 松散型合同式即通过合同契约约定来进 行合作；以及紧密型所有权式即通过给 客户派股，组成紧密性合作伙伴
• 共同关注“蒙牛”未来的发展前景! 即:蒙牛经典“双赢合作,共同发展”模式。
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蒙牛倡导1+1》2的市场 “引导性”“相对论”投入 策略
• 即市场是双方的市场，厂商之间要对市 场进行共同投入、共同负责
• 蒙牛引导经销商的百度文库入着重在配送与品 牌建设方面，即经销商在做好区域内市 场的同时，必须加强品牌建设并具备强 大配送与分销能力。
10、产品差异化优势：蒙牛熟知 竞争对手薄弱环节，充分利用 了产品差异化优势
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高超的资本运作与扩张
• 1、虚拟联合 --资本运作第一步 • 2、全员参股 --第二步 • 3、企企合作 --第三步 • 4、品牌输出 --资本扩张第四步 • 5、财团注资 --第五步
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• 对渠道网络合作伙伴的核心凝聚力非常强,打造 “百年老店”绝非一句空话.
• 通过强强联合、双赢发展、优势互补、劣势转 化策略，达到了对市场有序控制和持续经营的 目的，提高了竞争力与战斗力。
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蒙牛的经销商既是客户又是股东
• 一方面通过代理赚取生意上正当的、合 理的利润，
• 另一面又具有双向监督与配合的身份， 享受企业分红等多重利益
• 蒙牛在进行渠道推广时，一般通过差异化定位， 制定有严格的上市计划AP（Appearon.the.market）， 通过广告发布告知AD（Advertising）、公关活动 PR（Public.Relutions）、销售促进SP（Sales.promotion）， 并适时进行事件行销CP（Cevent.promotion）来进 行组合推广
其自身企业文化定位为：
----经营人心
• 其核心为四大方面,即:
培训培育、理念教导、 亲情关注、团队协作
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杰出的品牌运作与策划
❖ 食品品牌营销的制胜策略是突 破常规法则，实施差异化营销， 战胜高获利消费群，不断提高目 标消费群对商品的接触率，为消 费者寻找新利益点，直至建立稳 定忠诚的消费群体!
‘严格’的企业管理 与‘温和’的企业文化
--企业得以高速发展
有力后盾与保障
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蒙牛的企业管理非常严格， 推行半军事化管理;企业管理中 最突出其三大体系管理,即
现场管理、 目标责任制管理、 全员质量管理
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与严格企业管理相对应是 蒙牛独特的企业文化;
• 价格（price）
价值（cost）
• 渠道（place） 便利（convenience）
• 促销
沟通
（promotion） （communication）
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储存、运输；促销——广告宣 传、人员推销、公共关系、营 业推广）进行一系列整合，通 过SWOT（优势、劣势、机会、 威胁）分析，实施补缺性营销 （如利乐枕）、APS战术营销 （集中优势进行区域运作，成 功后再克隆进行复制，如深圳 牛奶社区推广经验的复制）、 延伸营销（口碑传递宣传）、 概念营销（请带我们草原来）、 蒙牛企业运营策略--营销手段
蒙牛品牌知名度运作
主要两方面：
➢一通过产品差异化定位和请消费者免费 品尝赢得消费者口碑宣传，以产品知名 度来提升品牌知名度
➢另外,通过央视广告密集投放,不断营造品 牌拉力 ,善于“借势造势”！
✓蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性 策划来传播.
如: ‘砸广告牌风波’、‘与央视合办2002年 春节联欢晚会’、 ‘二岁孩子为奥运捐款1千 万’等等…
奶粉领域,蒙牛扮演补缺者与追随者角色
• 补缺对手的薄弱环节,如纯奶粉等 • 追随竞争者包装及营销特点方面,加以创新
改进 提升
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(四)“双赢合作”的“三型”客户 策略
• 向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组 建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚 型”、“双赢型”的“三型”客户。
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快速成长的十大优势
1、机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制 企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 2、人才优势：不管是牛根生个人魅力吸引,还 是企业发展前景吸引，蒙牛集结了一大批生产、 销售、经营、管理高级人才，其中90%骨干均 来自于竞争对手—伊利包括三大事业部总经理 3、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇 淋公司就有三大研发中心 4、营销优势：营销管理层大多在伊利公司工 作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面 经验非常丰富
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灵活的渠道运营策略(一)
• 渠道体制
蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、 市场投入、预期目标、竟品势态、储运成本、中间 商实态、终端门槛等因素，在明确研究（Probing） 细分（Segmentation）、选定（Targeting）、定位 （Pasitioning）基础上.建立了GS企业等级管理制度 （Grade.System）、ECR顾客反映系统（Efficent Consumer.Resonse）、SR营销报告系统 （Sevc.Report）、SF信息反馈系统（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多种系统
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(三)多种市场竞争营销组合策略
消费者乐于购买风格独特的“产品”即斯诺勃效应 蒙牛根据市场竞争者四种形态（领导者、挑战者、
追随者、补缺者）实施差异化营销组合策略。
液态奶领域中,扮补缺者与领导者双重角色
✓ 补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利 乐公司合作新产品—利乐枕，避免与对手 “硬碰 硬”
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5、速度优势：企业发展速度，是员工工作效率 的“缩影”， 蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是 快的吃慢的”
6、利润优势：在对待经销商方面，推行严格的 独家总经销政策，保证经销商利润空间，从几 万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙 牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强 大支持
• 后期利用抗击“非典”捐款，中国航天 员专用牛奶等营销手段。从这些市场策 略可以看出，蒙牛无不招招领先，用尽 心机，把营销传播手段用到了极致。
蒙牛企业运营策略--营销手段
中国牛奶市场存在两大问题：
• 一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消 费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多 多少少有些不新鲜之嫌；
• 其所带来利润足以使公司能够整合整个业务链 条关键环节，成功度过企业最初危险期
• 在发展中完善整个链条产供销体系，在操作中 有两点做的相当彻底，一个是事件营销淋漓尽 致的应用，另一个是经销网络的从新建立。
蒙牛企业运营策略--营销手段
蒙牛的营销手段也相当不错，
• 初期使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特 打开局面；借“奥运捐款”建立良好的 企业形象,产品走向全国；为内蒙古喝彩， 建中国乳都的倡议化生死竞为竞合关系；
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独特的市场策略
(一)分品分销的市场运作策略.
三大主力品系都采用分品分销策略. 冰淇淋`液态奶`奶粉各自运作,机构独立
(二)先建市场,后建工厂竞争导向营销策略.
新型市场营销趋势经历生产导向`销售导向` 顾客导向营销阶段后,已步入竞争导向阶段. 真正体现营销力大于制造力 一切以“市场为中心”的核心市场观。