用SWOT分析文具店的经营环境

宏观环境分析
❖ 从文具产业发展、消费水平来看，目前中国已成为世界文具业生产和出口大国，文具产量占世界 总产量接近60%，并将在不久的将来成为仅次于美国的世界第二大消费国。然而长期以来，受制 于各种因素，中国文具企业总是以OEM方式开拓国际市场，赚取一些微薄的劳务费。因此目前我 国文具市场，70%以上的竞争主要集中在普通文具产品上，低端产品的产能过剩，资源浪费严重， 缺少优质品，缺少设计讲究、创意独特的产品，这些因素都是当前文具行业发展的樊篱并制约和 阻碍国内文具新生品牌的健康发展。
进入2009年，我国文具业受金融危机的影响 将更加显现，文具市场的低价竞争、恶性循环 将导致利润空间的逐步压缩，使得很多企业不 堪重负，不得不退出竞争。加之采购商的目标 有所转变，合作安全和差异被采购商，尤其是 国外采购商所关注。海外采购方对高附加值产 品的偏爱及其风险防范意识的增强，正在促发 行业变革。在这轮客商“回归潮”中，“赢家” 将以品牌过硬、信誉优良的大企业为主。文具 行业的结构性变化趋势无疑对我国文具中小型 企业来说，将是一个非常严峻的挑战。
采取的措施： 1、“整店”：包括店招是否美观、货架布局是否合理、灯 光是否合适、陈列是否科学、店内卫生是否良好等等，改良 的目的是为消费者提供一个舒适的店内环境，从而提升所销 售产品的附加值。 2、“整人”：老板或店员的形象是否大方得体、个人卫生 是否合格，产品知识是否过关、销售技巧是否纯熟、有没有 服务意识等等。人是销售过程中十分关键因素，好的销售人 员，可以激发潜在顾客的购买欲望，最终达成销售；差劲的 销售的就是要让商品在货架上充分显示自己，最大限度地引起顾客的购买 欲望，因此，商品的陈列技术是非常关键的。
文具陈列的“六项基本原则:
原则一：一目了然 文具店经营的品种比较多，容易给人杂乱的感觉，因此产品分类陈列就十
分关键。比如分为文管用品、书写用品、装订用品、耗材等大类，划分不同的 区域集中陈列，每一大类里面再根据规格或品牌进行小分类。商品要正面面向 顾客，标价牌固定在第一件商品下端，作为商品位置起点标记和隔邻商品的分 界线。
回顾文具行业的发展
2008年以来，受全球金融危机影响，在国 内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠 低价取胜的中小外向型文具企业处境艰难，关、 停、并、转的比例已高达20%以上。特别是下 半年以来文具行业受到较大冲击，四季度全国 文具行业开工率仅40％，销售下降20％，出口 下降12％。同时，中小型供应商普遍存在的交 货不及时、品质不稳定、价格随意变动等通病， 也促使海外买家转而寻求与大供应商开展合作。 金融海啸反而为文具大供应商带来更多订单。 国内文具行业当前可谓“危”中有“机”，同 时文具业正经历前所未有的大洗牌。
市场营销实务
——用SWOT分析文具店的经营环境
❖ SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金 山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来 的，SWOT四个英文字母分别代表：优势 （Strength）、劣势（Weakness）、机会 （Opportunity）、威胁（Threat）。所谓 SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象 密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的 机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩 阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列 相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
此外，产品陈列位置符合顾客的购买习惯，对一些季节性的、节日期间、 新商品的推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的 意思。
原则二：方便挑选 商品的陈列要使顾客有比较性的选择。同类商品的花样、颜色、尺寸有所
不同，陈列时要便于顾客分清挑选。同类不同品质的商品陈列也便于顾客比较 选择。
整体来看，我国文具办公用品市场正处在一个结构性变化的时刻，只有洞悉并能抓住与利用市 场结构性变化趋势，提前布局并积聚相应资源的企业，才能抢占先机，并在市场洗牌过程中获 得更大的发展。
微观环境分析
传统的文具店，给人留下的印象是这样的：昏暗、杂乱、狭小的店面里， 穿着随便的老板或老板娘百无聊赖地坐着，望穿秋水地等待着顾客的上门。虽 然近年来部分文具店的购物环境有所改观，但总体来讲，相对于其他成熟行业， 大部分中小型文具店都没有跟上市场的步伐，在形象和服务方面的发展相对滞 后，这在一定程度上造成了社会公众的思维定势：文具店就是低档和便宜的代 名词。其实，这种状况，对文具店本身、对整个行业的发展都没有任何好处 ――间接降低了行业利润。因此，从提高文具附加值的角度来看，文具店的 “整容”迫在眉睫！
❖ 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进 行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结 果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和 分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常 用的方法之一。
❖ S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企 业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业 “能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可 能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机 组合。
❖ 从文具产业的发展进程来看，目前中国文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时 代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。 面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个 市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。另外，随着文具专卖店、专业化市场的渐 趋成熟，批发市场的影响力逐渐减少，这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以 品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。
原则三：便于取放 商品陈列的位置要恰当方便。如果顾客拿不方便，就会很扫兴，大大降低购
买的欲望。
原则四：丰满陈列 货架一定要丰满，这样可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时，
也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了库存量，加速商品周转速 度。