11《电子商务概论》第十一章 教案

《电子商务概论》教案
第十一章公共政策问题
授课教师：张小艳
课时：3课时一、知识点回顾（5分钟）
◆电子商务供应链管理
◆传统采购与电子采购
◆电子商务物流
二、课程导入（2分钟）
任何事物的进行都有要有一定的规则或者政策，电子商务也不例外，公共政策是电子商务发展的重要支柱。

那我们要开展电子商务就必须得去掌握相关的政策法制，那下面我们就进行最后一章的学习，去规范自己在开展电子商务活动时的行为。

三、本章目的：
◆掌握几类知识产权
◆理解电子商务伦理
◆掌握电子商务中的不正当竞争行为
◆了解数字鸿沟
四、本章重点：
◆知识产权
◆电子商务中的不正当竞争行为
五、本章难点：
◆数字鸿沟
六、授课流程
（一）知识点讲解
知识点1知识产权（30分钟）
知识产权是权利人就其智力劳动成果而享有的权利，包括著作权、商标和专利权。

电子商务与知识产权存在着内在的、密不可分的联系，主要体现在两个方面：第一，电子商务的核心是“数据信息”，信息是最基本的、必不可少的，知识产权法律制度是保护信息的一种法律工具。

第二，知识产权产品已成为电子商务中的一种主要交易对象。

1.1网络著作权
著作权客体主要包括原创的文学、艺术和科学作品，例如文字、音乐、摄影、美术、建筑设计、美术作品、计算机软件等。

网络若作权客体具体包括以下几个方面内容：
1．数字化作品
数字化作品没有对原有作品予新的创造性，其实质上是一种复制行为，其著作权仍然归属于作者。

2．直接以数字化形式创作的作品
直接以数字化形式在网上发行的作品显然具有“独创性”。

它在网络上可被不断阅读、下载或打印等。

我国（著作权法》第14条规定。

汇若干作品、作品的片段或者不构成作品的数据或其他材料，对其内容的选择和编排体现独创性的作品为汇编作品，其著作权由汇编人享有。

3.网页
网页上的文字、颜色、图标以数字形式加以特定的组合，给人以美感，而非依客观规律对客观事物的排列，具备独创性，其可以储存在WWW服务器的硬盘上，又可打印在纸张上，可被公众借助互联网传播，所以也是网上著作权保护的作品。

4．数据库
数据库是指可以系统或者有序的方法编排的并可通过电子或其他方式査阅的独立作品、数据或其他资料的汇集。

数据库作者是有独创性的，应得到保护。

5．链接标志
作为著作权所保护的链接的标志必须是照片、图片等图形性质材料所构成的，因为单纯的文字链接标志，往往是其“背后”作品内容的标题或是对内容的提炼，可以视为是作品著作权的一部分，不必归为一类。

而这种链接标志是包含着独创性的、互联网特有的著作权客体。

1.2软件著作权
计算机软件是网络著作权重要客体之一。

软件著作权的客体是指计算机软件，即计算机程序及其有关文档。

自然人的软件著作权保护期为自然人终生及其死亡后50年，法人或者其他组织的软件著作权，保护期为50年。

软件著作权包含人身权和财产权两个方面。

1．软件著作人身权
（1）发表权，即决定软件是否公之于众的权利。

（2）署名权，即表明开发者身份，在软件上署名的权利。

（3）修改权，即对软件进行增补、删节，或者改变指令、语句顺序的权利。

2．软件著作财产权
（1）专有使用权。

专有使用权主要包括以下几个方面：
①复制权，即将软件制作一份或者多份的权利；
②发行以出售或者赠予方式向公众提供软件的原件或者复制件的权利；
③出租权，即有偿临时使用软件的权利；
④信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供软件，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得软件的权利；
⑤翻译权，即将原软件从一种自然语言文字转换成另一种自然语言文字的权利。

（2）使用许可权。

使用许可权即软件著作权人享有的许可他人行使其软件著作权并获得报酬的权利。

许可他人行使软件著作权的，应当订立许可使用合同。

（3）转让权。

转让权是指软件著作权人享有的全部或者部分转让其软件著作权并获得报酬的权利。

转让软件著作权的，当事人应当订立书面合同。

1.3 商标和域名
1．商标侵权
商标是企业对自己的商品、服务所作的标记，用文字、图形或文字和图形的组合设计而成，以和其他企业的商品、服务相区别。

商标有注册商标和非注册商标两种，注册商标享有专用权，可得到更完善的法律保护，非注册商标不享有专用权，不能排除他人使用同一商标。

但驰名商标的保护不以注册为必要条件。

在我国，企业取得商标权要向国家工商管理局商标局提出申请，获得批准后可得到10年的保护期限，到期后可无限次申请续展。

2．域名争议
域名和商标一样都具有标识性，企业往往将商标名称用作域名的组成部分，以吸引特定用户的访问。

取得域名需要向域名注册管理机构申请注册，对同一域名的多个申请采取“先申请先注册”的原则。

由于域名和商标一样具有标识功能，企业往往将商标注册为域名，其中存在域名持有人与商标权人不一致的情况，由此产生了以下争议：
（1）恶意抢注和盗用。

域名抢注是将驰名商标或他人具有一定知名度的注册商标或商标的重要组成部分注册为域名，希望以高价出售、出租或以其他方式转让该域名以获取利益
的行为。

域名盗用是将他人注册商标或商标的重要组成部分注册为域名自己使用，以利用他人商誉和知名度开展自己业务的行为。

（2）权利冲突。

权利冲突是指同一域名的标识部分有数个商标权人。

域名以其标识部分作为标识的依据，具有唯一性。

（3）反向域名侵夺。

反向域名侵夺是指将他人知名域名抢注为商标，或者濫用商标专用权、对他人合法持有的域名进行侵夺的行为。

3．域名争议的解决
域名争议解决途径主要有向域名争议解决机构投诉、仲裁裁决、诉讼等。

（1）向域名争议解决机构投诉。

按照域名争议解決规则，如具备以下三个条件之一则投诉得到支持：
①被投诉的域名与投诉人享有民事权益的名称或者标志相同，或者具有足以导致混淆的近似性；
②被投诉的域名持有人对域名的主要部分不享有合法权益；
③被投诉的域名持有人对域名的注册或者使用具有恶意。

（2）仲裁裁决。

域名争议的双方当事人可以按照其自愿达成的仲裁协议，将域名争议提交给选定的仲裁机构仲裁。

机构仲裁裁决具有法律效力，当事人必须履行。

否则，另ー方当事人有权申请法院强制执行。

（3）诉讼。

人民法院审理域名纠纷案件，对符合以下各项条件的，应当认定被告注册、使用域名等行为构成侵权或者不正当竞争：
①原告请求保护的民事权益合法有效；
②被告域名或其主要部分构成对原告驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，或者与原告的注册商标、域名等相同或近似，足以造成相关公众的误认；
③被告对该域名或其主要部分不享有权益，也无注册、使用该域名的正当理由；
④被告对该域名的注册、使用具有恶意。

被告的行为被证明具有下列情形之一的，人民法院应当认定其具有恶意：
①为商业目的将他人驰名商标注册为域名的；
②为商业目的注册、使用与原告的注册商标、域名等相同或近似的域名，故意造成与原告提供的产品、服务或者原告网站的混淆，误导网络用户访问其网站或其他在线站点的；
③曾要约高价出售、出租或者以其他方式转让该域名获取不正当利益的；
④注册域名后自己并不使用也未准备使用，而有意阻止权利人注册该域名的；
⑤具有其他恶意情形的。

1.4 电子商务专列
专利制度是为了鼓励科技成果向现实生产力的转化，根据我国（专利法》规定：智力活动的规则和方法不授子专利，而电子商务借数字化络开漫商务活动，其商业方法建立在技术特征的基础上，构成商业方法系统，是商业方法和计算机网技术的结合，具备可申请专利的基础，电子商务中可以获得专利的客体有两类：电子商务技术和商业方法系统。

1.电子商务技术
电子商务技本包括两类：一是计算机技术、通信基础技术、数据处理技术；二是经营系统、基础结构技术等。

2．商业方法系统
商业方法系统主要包括网终错售、同上银行等。

商业方法系统主要分布在客户端和网给服务器的应用层。

但是关于专利的侵权也是展见不鲜。

根据电子商务领域专利侵权的特点，一般通过政企合作机制，充分发挥电商平台、知识产权维权援助中心、行政部门方的力量，来应对和解决大量的纠纷。

知识点2 电子商务伦理（20分钟）
2.1 电子商务伦理问题
电子商务伦理是在传统商业伦理和互联网伦理的基础上，从文化理论、道德规范、网络行为规范等方面来保障电子商务交易的商业伦理。

1.电子商务一般业务服务层的伦理问题
（1）商业信用问题。

电子商务信用指的是电子商务交易中由买方、卖方以及电子商务平台提供方构成的三方间互动的信用关系。

网络交往存在一定的风险，因此，电子商务中的信用具有更特殊的重要性。

（2）支付工具的安全性问题。

由于电子商务的“无纸化”和“无址化”对参加交易的双方提出了更高的信用要求。

2．电子商务信息发布与传输层的伦理问题
主要表现在以下几方面：
（1）网络信息的污染。

网络信息污染使得企业电子商务交易中的数据安全、用户个人信息以及网上交易系统遭受最直接损害，甚至造成国家政治、军事、经济信息等方面受到安全威胁。

网络信息污染使得暴力恐怖、反政府、迷信、流言、诽谤等垃圾信息充斥网络，使企业在电子商务交易中产生安全问题，影响交易的正常进行。

（2）信息安全性的破坏。

电子商务的信息安全性是指在电子商务过程中建立和采用各种技术、管理、法律等安全措施保证电子商务中的信息不因偶然的、恶意的原因而遭到破坏、更改和泄露。

3．电子商务网络管理层的伦理
网络层是电子商务的基础性层级子系统，其功能是提供商务信息传输的线路。

电子商务网络管理层的伦理问题主要表现在以下几方面：
（1）网络病毒的威胁。

网络病毒是一种新型病毒，其传播渠道是网络，其传染能力更强，破坏力更大。

（2）网络攻击者的不道德行为。

网络攻击者往往利用在计算机方面的独特オ能，专门搜索政府和公司网站的漏洞潜入网站内部，盗窃信用卡号、公司商业机密，偷窃数据，纂改内容，扰乱交易，有时甚至使用特殊工具攻击网站并造成网站瘫。

网络攻击者的存在给企业电子商务造成越来越多的危害。

2.2 电子商务信用管理
1. 电子商务信用模式
根据买卖双方角色的本同，电子商务信用模式主要分为以下四种：
（1）中介入模式。

中介人模式是把电子前务平台作为交易的中介人，中介人以独立身份参与整个易的全过程。

中介人信用模式主要应用在B2B、C2C业务领域，其最大优点是平台管理机构控制交易全过程，从而在一定程度上降低了各交易方的商业信用风险；其缺点是在该模式下中介人须读立较事分支机构，交易成本较高，交易速度较慢，且对中介人自身的信用监管较为困难。

（2）担保人模式。

担保人模式以电子商务平看网站或经营网站的企业为交易各方提供保为特御，试图通过提供担保服务而降低信用风险。

其优势在于能够障低交易双方的信用风险其缺点是对被担保人信用状况的核实较为复杂，额外增加了交易成率。

（3）单边信用模式。

单边信用模式是指企业建立网站并提高自身信誉为交易方提供担保。

单边信用模式一般主要应用在以小批量、低价格为特征的零售业态网站，由于购买方一般对销售方信用情况了解较少，因而该类型商业欺作行为频繁发生，对信用状况的改善需求较为迫切。

（4）委托授权模式。

委托授权模式是指电子商务网站通过构建一定的交易规则，要求参与交易者在协议银行或同等性质机构按照预先设定的条件建立交易公共账户，网站计算机系照预设程序对交易资金进行业务管理，从而确保交易安全。

2.电子商务信用关系
从信用模式中体现的信用关系来看，可以分为以下三种：
第一，直接信用关系。

在电子商务市场中买卖双方通过互联网直接交易、授权方通过受信方的网络交易平台进行买卖，而不是借助第三方而发生的信用关系，此种信用关系在12B、2C交易类型中较为常见。

第二，间接信用美系。

间接信用关系主要指的是C2C交易类型的信用关系，即作为授冉阳:252出子断给校方、受信方的消费者都通过第三方网静平台完成交易行为。

在据信用关系中，地子务市场中的网平台仅似为双方提供交易场所，但并不提供信用保障，买卖双方交易行为最終在网络平台外完成。

第三，第三方信用关系。

第三方信用关系主要是指由第三方机构为交易双方提供商品所在网络平台外完成。

知识点3. 电子商务中的不正当竞争行为（20分钟）
3.1 擅自使用他人商标标识行为
很多经营者利用不正当竞争，擅自把知名品牌的装潢、标志、外观、文字、图案，用在自已的产品上，扩大自己网站的知名度和点击率。

这些行为都是典型的违反商业道德、公平竞争原则的商业竞争行为，属于电子商务不正当竞争行为。

3.2 虚假宣传行为
一些非法经营者利用网络新闻、网络弹出式新闻、电视剧插播、电子邮件、社交网站等强制方式发布虚假广告，使消费者不能对经营者的商品或服务进行完全客观的比较和甄別，侵害了合法经营者的权益，扭曲了优胜劣汰的正当竞争机制。

3.3 商业诋毁行为
商誉是一个企业的无形资产。

竞争者为了排挤竞争对手，互相利用网络平台，比如微博、微信等方式，发布诋毁消息，采取损害竟争对手商誉的方法，使竟争对手的市场份额下滑，失去消费者的信任，皆属于电子商务不正当竞争
3.4 侵犯商业秘密行为
经营者为了实现自己的经济目的，通过不正当宽争手段得他人商业秘密或者无故按露他人商业秘密，或者没有获得授权而使用他人商业秘密都是侵犯商业秘密的行为。

而电子信息技术更方便了商业秘密的非法获取，例如通过黑客入侵、窃听、电子邮件、QQ聊天、微博等方式，作案手段令人防不胜防
3.5 挟持网络與论评价行为
网络舆论评价行为往往代表着广大普通人群的网络民意。

目前挟持网络舆论进行不正当竞争经营主要有三种情形：网络水军、删帖公司、网络打手。

在电子商务活动中，交易程序结東后，买家大多会进行电子商务买卖后评价，这种评价不仅是对交易本身的评价，也可以对经营者的态度和服务作出客观的评价，为预交易的消费者提供参考价值。

商家往往利用网络水军、删帖公司、网络打手等方式，人为地改变对原有客观事实的评价。

3.6 设计恶意软件行为
恶意软件是指电子商务参与者所不期望运行的，设计者怀有恶意目的或者具有恶意功能的软件的统称。

恶意软件可被分为捆绑软件、赖皮软件、流氓软件。

经营者设计恶意软件的目的是进行商业信息搜集和信息破坏、攻击竞争对手的网络电铺、挤占网络资源等。

这种行为违反了平等自愿原则，属于不正当竞争行为
知识点4. 数字鸿沟（25分钟）
4.1 数字鸿沟的定义
数字鸿沟也被称为“信息鸿沟”，它是指信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。

数字鸿沟主要表现在两个方面：
第一，全球鸿沟，指发达国家或地区和发展中国家或地区之间在接人网络方面的差距；
第二，社会鸿沟，涉及社会中拥有信息多少之间的差距。

简而言之，数字鸿沟指的是在一定经济条件下，不同社会群体或地区之间在以互联网为代表的信息与通信技术以及传统信息技术的接入和应用上的差距。

4.2 数字鸿沟产生的原因
1. 不同地区经济发展的不平衡
东部沿海地区由于先天性的经济发展优势、再加上策上的支待使素體地区经的发展一直处于领先的地位。

尤其是改革开放后，沿海地区的省市经济突飞进、了大量的资金，培养了
大批高素质人才，这都为发展当地的信息技术提供了实的基；然而西部地区经济落后，基设施不完善、对人们使用信息技术造成了大的、商产生了数
2．社会因素对数字鸿沟的影响
社会因素对数字鸿沟的影响主要体现在：
①传播技能上的差异、获得关于公共事物和科学知识，需要一定程度的阅读能力和理解能力：
②已有知识存景的差异、题知识存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；
③社交范围的差，眼社交越广，人际交流越活跃，获得的知识的过程越加速；
④信息的选择性接触、选择性理解和选择性记忆的因素，即生活的水准、层次与媒介的内容越接近、对介的接触和利用程度越高。

3．科学技术因素对数字鸿的影响
近几年来，全世界的信息技术发展迅速，新技术、新通信产品不断出现、大大提高了人们通信的效率和质量。

某些地区由于拥有先进的信息技术、该地区的信息资源获取非常方便。

而另外一些地区由于经济、政治上的原因无法应用到这些技术、信息基磁设施建设比较落后，进而拉大两者之间的发展差距。

4．地理位置因素对数字鸿沟的影响
我国东部地区多为平原，并靠近海洋、交通方便，人口比较密集、社会需求、市场空间相对较大。

而西部地区多为山区，交通不发达，地势复杂、对道信基础设施建设有很大影响。

4.3 数字鸿沟对社会的影响
1．会扩大贫富差距和两极分化
经济基础对不同人群之间的数字鸿沟起到了決定性作用、同样、数字消海更将会拉大不同群体之间的贫富差距。

信息富裕阶层利用自身的经济能力占领信息资源和技术并进行信息投资、积极参与息经济，由此产生的优勢积累又促进了其信息投资；而信息贫穷阶层缺乏这些资源和，甚至不能适应信息社会高速发展的新要求，进而导致其信息投资条件越来越差、最终为信息穷人。

2．使不同群体之间产生政治知识上的差距
不同人群之间的数字鸿沟会影响人们的政治相关知识和素养以及对政治形势的判断力。

3.加深教育鸿沟
数字鸿沟加深了教育鸿沟，催生网络文化代际鸿沟，并进一步带来网络时代媒介素养的差异。

4．会为社会生活方式和情感表达方式带来差异
互联网和新媒体为人们构建了新的情境，而新的情境又促使人们产生了新的行为。

存在数字鸿的人群之间会因此习惯于不同的社会生活方式，包括思维方式、交往方式、表达方式等，这也是某种意义上的社会不平等。

（二）随堂巩固(5分钟)
简答题:
1．简述电子商务环境下的商标侵权行为。

2．按角色来分，指出电子商务的四类信用模式。

3．简述电子商务一般业务展务层、信息发布及传输层、网络管理层的伦理问题。

4．简述数字鸿沟对社会带来的影响。

（三）师生交互(20分钟)
1、案例交流分享。

2、交流询问对于这门课同学们的掌握情况，为复习做准备。

七、本章小结：（5分钟）
1、知识产权
2、电子商务伦理
3、电子商务中的不正当竞争行为
4、数字鸿沟
八、作业
将这门课的几个章节都复习一下。