4、品牌识别
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品牌调研 STP
4Ps
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
消费者(Customer)
消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统 计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消 费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好 与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
渠道
覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
（1）产品与品牌定位
➢ 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外 观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应
（2）定价与品牌定位
➢ 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、 成功人士定价的产品自然以高价自居。
（3）渠道与品牌定位
➢ 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。 ➢ 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级
➢ 什么是品牌定位？ ➢ 品牌定位的方法与策略有哪些？ ➢ 试论品牌定位与产品生命周期的关系。
类别定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢 固的位置。
①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自 已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对 公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱 者的心理。
4.4.1.产品利益定位
（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是 为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、 效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的 常见形式。
（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、 温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、 使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内 心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
（2）定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉 我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。
“怕上火喝王老吉”这句广告语并不能指导王老吉决策 层在汶川地震中捐款。
外部视角陷阱：
重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。这会导 致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外 沟通的一致性了。
4.4.6 情景定位 即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系 起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从 而产生购买欲望和购买行动。
例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游 山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让 人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。
复习与思考
例如，金利来定位为“男人的世界”。
哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；
百事可乐定位于“青年一代的可乐”。
“太太口服液”
4.4.4 质量、价格定位
即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值 ，或者采用声望定价，强调产品的高品质。
例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成 本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠 之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠 价格。
②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌 ，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚 至平分秋色。
③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数 学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式 的高级团体牌子，强调自己是这一高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。
4.4.3 消费群体定位
即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消 费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者 结合起来，有利于增进消费者的认同感。
用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上 最贵的香水”。
4.4.5 文化定位
即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位 能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。
例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了 文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥 的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难， 难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理 ，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和 美誉度。
品牌营销与管理
---品牌识别管理
天津渤海职业技术学院 王朝臣
1
第一节 品牌识别的内涵 第二节 品牌识别的陷阱
引例：
第一节 品牌识别的内涵
1.1品牌识别的定义： 品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们
对品牌美好印象的联想物。
1.2 品牌识别和品牌形象的关系？
许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为 什么我们现在讲"识别"而不光讲"形象"？
第一节 品牌定位的概念 第二节 品牌定位的流程 第三节 品牌定位的方法
第一章 什么是品牌定位?
品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置， 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需
要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。
定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个人, 也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是 指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确 定一个适当的、有价值的位置。
品牌定位陷阱： 认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。
原因： 品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识
别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争对 手的差异化。
（1）定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。
例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性， 而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的 演化。例如，沃尔沃定位为“安全”，如果把它作为品牌 识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。
竞争者(Competitor)
竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、 企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的 品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。
企业自身(Corporation)
企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包 括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企 业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企 业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度 等。
酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻 易选择大型超市和小卖部等渠道。
（4）促销与品牌定位
➢ 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一 。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代 言人等应与品牌定位保持一致。
第三节 品牌定位的方法
4.4.1.产品利益定位 4.4.2.竞争者定位 4.4.3.消费群体定位 4.4.4.质量/价格定位 4.4.5.文化定位 4.4.6.情景定位
产品定位
产品定位是将某个具体产品或产品能够满足 消费者需要的属性(例如，质量、性能、特性等) 定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求， 就会联想起这种商标的产品。
定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中 占有一个独特的、有价值的位置的行动。
——菲利普·科特勒
第二章 品牌定位流程
品牌定位图
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
➢ 形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、 品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众 通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌 的方式，它是一个接收性的概念。
➢ 识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明 品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是 对品牌含义的推断，是对符号的解释。
产品属性的陷阱： 一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性
当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性 陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错 误。
这种的现象的出现会导致：
属性容易被模仿和超越； 难以实现差异化； 假设顾客是理性的； 限制品牌延伸战略； 降低战略灵活性。
第四章 品牌定位
（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和 内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自 我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费 者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
4.4.2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领 导性。
（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或 给自己的产品定为与之不同的另类。
➢ 从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众 描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。
第二章 品牌识别的陷阱
品牌形象 外部视角
Байду номын сангаас
品牌识别陷阱
品牌识别的陷阱
品牌定位 产品属性
品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。 “品牌是什么” 包括两层含义：
（1）根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划； （2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划
4Ps
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
消费者(Customer)
消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统 计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消 费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好 与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
渠道
覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
（1）产品与品牌定位
➢ 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外 观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应
（2）定价与品牌定位
➢ 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、 成功人士定价的产品自然以高价自居。
（3）渠道与品牌定位
➢ 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。 ➢ 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级
➢ 什么是品牌定位？ ➢ 品牌定位的方法与策略有哪些？ ➢ 试论品牌定位与产品生命周期的关系。
类别定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢 固的位置。
①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自 已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对 公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱 者的心理。
4.4.1.产品利益定位
（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是 为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、 效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的 常见形式。
（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、 温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、 使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内 心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
（2）定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉 我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。
“怕上火喝王老吉”这句广告语并不能指导王老吉决策 层在汶川地震中捐款。
外部视角陷阱：
重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。这会导 致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外 沟通的一致性了。
4.4.6 情景定位 即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系 起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从 而产生购买欲望和购买行动。
例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游 山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让 人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。
复习与思考
例如，金利来定位为“男人的世界”。
哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；
百事可乐定位于“青年一代的可乐”。
“太太口服液”
4.4.4 质量、价格定位
即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值 ，或者采用声望定价，强调产品的高品质。
例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成 本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠 之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠 价格。
②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌 ，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚 至平分秋色。
③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数 学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式 的高级团体牌子，强调自己是这一高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。
4.4.3 消费群体定位
即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消 费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者 结合起来，有利于增进消费者的认同感。
用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上 最贵的香水”。
4.4.5 文化定位
即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位 能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。
例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了 文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥 的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难， 难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理 ，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和 美誉度。
品牌营销与管理
---品牌识别管理
天津渤海职业技术学院 王朝臣
1
第一节 品牌识别的内涵 第二节 品牌识别的陷阱
引例：
第一节 品牌识别的内涵
1.1品牌识别的定义： 品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们
对品牌美好印象的联想物。
1.2 品牌识别和品牌形象的关系？
许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为 什么我们现在讲"识别"而不光讲"形象"？
第一节 品牌定位的概念 第二节 品牌定位的流程 第三节 品牌定位的方法
第一章 什么是品牌定位?
品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置， 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需
要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。
定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个人, 也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是 指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确 定一个适当的、有价值的位置。
品牌定位陷阱： 认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。
原因： 品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识
别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争对 手的差异化。
（1）定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。
例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性， 而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的 演化。例如，沃尔沃定位为“安全”，如果把它作为品牌 识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。
竞争者(Competitor)
竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、 企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的 品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。
企业自身(Corporation)
企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包 括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企 业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企 业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度 等。
酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻 易选择大型超市和小卖部等渠道。
（4）促销与品牌定位
➢ 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一 。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代 言人等应与品牌定位保持一致。
第三节 品牌定位的方法
4.4.1.产品利益定位 4.4.2.竞争者定位 4.4.3.消费群体定位 4.4.4.质量/价格定位 4.4.5.文化定位 4.4.6.情景定位
产品定位
产品定位是将某个具体产品或产品能够满足 消费者需要的属性(例如，质量、性能、特性等) 定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求， 就会联想起这种商标的产品。
定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中 占有一个独特的、有价值的位置的行动。
——菲利普·科特勒
第二章 品牌定位流程
品牌定位图
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
➢ 形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、 品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众 通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌 的方式，它是一个接收性的概念。
➢ 识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明 品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是 对品牌含义的推断，是对符号的解释。
产品属性的陷阱： 一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性
当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性 陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错 误。
这种的现象的出现会导致：
属性容易被模仿和超越； 难以实现差异化； 假设顾客是理性的； 限制品牌延伸战略； 降低战略灵活性。
第四章 品牌定位
（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和 内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自 我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费 者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
4.4.2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领 导性。
（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或 给自己的产品定为与之不同的另类。
➢ 从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众 描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。
第二章 品牌识别的陷阱
品牌形象 外部视角
Байду номын сангаас
品牌识别陷阱
品牌识别的陷阱
品牌定位 产品属性
品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。 “品牌是什么” 包括两层含义：
（1）根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划； （2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划