实战营销管理讲义
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心。管理）
固本培元、自度度他，能攻心则反侧自消从古知兵非好战，不审势即宽严皆误后 来治蜀要深思
4Ps、4Cs与4Rs营销理论发展
消费需求
简单需求
营销方式
相同需求
个性化需求
感觉需求
无营销 规模营销 差异化营销 整合营销
营销理论
4Ps 产品 价格 渠道 促销
4Cs 消费者需求 成本 便利性 沟通
4Rs 关联 反应 关系 回报
跟风模仿 别人也来搞形象,康洁又率
先导入特许经营连锁体系
跟风模仿
进入优良设备竞争的时代,
康洁率先推出CIS系统
跟风模仿
对设备和系统进行升级,增加
过滤系统,洗衣效果有保证
跟风模仿
进口先进设备,真正实现
干洗服务,告别传统水洗
跟风
来自百度文库模仿
改革开放前期（1989
模仿导入（需1年） 模仿完善（需1年）
年）,康洁发现市场需求,
率先推出“水洗”服务
1、以竞争为导向能力
（1）、将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包 出去
没有一家公司具备执行所有活动的能力，即使能这样做也未必经济。分工 专业化和规模经济效应要求企业应把非核心的活动交给更具执行效率的外包 厂商处理。
（2）、 全世界的最佳企业作为标杆学习的对象
企业可以根据竞争者的绩效来衡量自身绩效，也可以通过学习其他产业中 在某些活动上享有盛名的公司而从中获益
潜在加入者
迈克尔·波特
供应者
行业内 企业之间的竞争
购买者
替代者
(2)、 SWOT战略模块图 Ⅰ:
优势
劣势 可变因素 不变因素
(3)、SWOT分析图
劣势 Weakness
机会 Opportunities
Ⅳ （WO战略）
Ⅰ （SO战略）
Ⅲ （WT战略）
Ⅱ （ST战略）
威胁 Threats
优势 Strength
竞争力的理论依据
需要层次理论
自我实现
精 神
60— 70%
尊重
利
益
归属和
爱
安全
物
质
30—
利
40% 生理需要
益
完整产品（服务）概念
个性
感觉
身份 文化
功能性利益 性能、安全 耐用、可靠 维修、替代
自尊
自我
生活方 式
情感
竞争力四大捷径
一点法：比同类多一点、少一 点；快一点、慢一点；高一点、 低一点；大一点、小一点；粗一 点、细一点。。。。 组合法：将别人东西的优点组合 起来，拼装起来，搭配起来。 拿来法：外地有本地没有的东西 迅速拿来就是。 改良法：在别人东西的基础上进 行改良、改造，为我所用。
一类是快半拍竞争力
就象体育比赛，领先0。1米0。1秒
所为快半拍，其含义是：一个企业要想在经营上取得成功，落后了 自然不行，但太超前了也不行，只有适当地超前才行。因为太超前 了，往往只有潜在需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实 需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是中 小企业是耗不起的。再说即使花了九牛二虎之力将市场开发出来了， 又往往形成几虎争食的局面，甚至是为他人做嫁衣。
案例分析
——2003年奥克斯空调“广东攻略”营销案例
请回答下列问题
请各位学员根据上面的案例分析，谈谈你对市场 营销有哪些认识？并结合你在企业中遇到的实际问题 和自己的切身感受进行讨论.
请用十分钟的时间，分小组讨论，分别列出你的讨论答案。
一、你认为营销是什么？ 二、营销的核心是什么？营销管理的实质是什么？ 三、营销的管理任务是什么？
1、营销
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 关系 和交易 和网络
市场
营销者 与顾客
2、营销的核心
1、营销的核心是交换障碍的克服。
4、营销的管理任务
供应状况
负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 有害需求
营销任务
扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 否定需求
渠道 渠道 渠道 销售 巩固 更新 策略 策略 策略
经销 商管
理
3、竞争分析层次
洞悉竞争对 手战略意图
掌握竞争对 手的方向
分析竞争对 手的状况
描述竞争对 手的状况
找出谁是 竞争对手
引导竞争对手 的行动和战略
5、“三点一线”战
略
市场切入点
产品切入点
需求切入点
互动线
6、竞争工具 (1)、竞争五力模型
管理就是：复杂的问题简单化，简单的问题流程化，流程的问题表格 化，表格的问题标准化，标准的问题分解化、分解的问题人头化。
任何工作都是由不习惯到习惯再到成熟，任何成熟的工作都是重复，任 何重复性工作都可以制作称流程。
输入－运行－输出－反馈
第二讲、企业竞争力 一类是核心竞争力
– 核心竞争力是自已独有的、排他性的，在较长时间内发挥作用的 竞争力，极少有哪家企业称拥有核心竞争力
(5)、同时涉足“市集”和“市场空间”
随着信息技术的发展，企业不但要通过“市集”（实体市场）进行交易，还要学 会运用电子商务技能在“市场空间”（虚拟市场）进行经营。
2、竞争三力
目标需求/生命周期
新产品研发能力 独特性/排他性 成本与价格
产品 竞争
力
服务与客户增值
定位
企业竞 争力
渠道 开拓 策略
渠道竞争 力
(3)、不断创造出新的竞争优势
任何竞争优势都会因竞争对手可能很快复制你的竞争优势而无法长久、持 续、因此，企业应通过识别不断改变的客户需求和价值，持续为客户寻找并 创造新的价值。
(4)、以管理各种流程的跨职能部门来经营企业
传统企业都是通过各个不同的职能部门共同完成企业的各项活动，这种专业化的 分工虽然可达到提高部门运作效率的目的，但却容易造成部门之间的沟通协调不 畅、权力冲突等现象。现代企业的注意力应从企业各个不同的职能部门转移到企 业的各种流程上，企业通过建立负责管理和执行各项流程的跨部门流程团队来更 好地满足客户的需求。
营销管理类型
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销
市场
工厂
职场
市场（消费者决定论、 企业理念、定位）
工厂（产品定位、生产什么）
职场（企业内部职能明确。如老板定位、屁股与脑袋、定战略、搭
班子、带队伍、企业文化：一座庙。领导力：动员他人为共享理想而奋斗 的艺术。5件事：以身作则、激发愿景，挑战流程，授权他人、激励人
案例
丝宝是靠终端销售获得快半拍领先地位，但是，当其它企业也开始 做终端时，终端销售已成为销售的基础平台，不再是竞争力。
2000年之前，企业培训的重点是业务员 2003年开始，重点是经销商 2004年开始，重点是经销商的业务员
快半拍找到需求切入点
跟风模仿
02推出“健康洗衣”新
概念,03今年面临SARS
固本培元、自度度他，能攻心则反侧自消从古知兵非好战，不审势即宽严皆误后 来治蜀要深思
4Ps、4Cs与4Rs营销理论发展
消费需求
简单需求
营销方式
相同需求
个性化需求
感觉需求
无营销 规模营销 差异化营销 整合营销
营销理论
4Ps 产品 价格 渠道 促销
4Cs 消费者需求 成本 便利性 沟通
4Rs 关联 反应 关系 回报
跟风模仿 别人也来搞形象,康洁又率
先导入特许经营连锁体系
跟风模仿
进入优良设备竞争的时代,
康洁率先推出CIS系统
跟风模仿
对设备和系统进行升级,增加
过滤系统,洗衣效果有保证
跟风模仿
进口先进设备,真正实现
干洗服务,告别传统水洗
跟风
来自百度文库模仿
改革开放前期（1989
模仿导入（需1年） 模仿完善（需1年）
年）,康洁发现市场需求,
率先推出“水洗”服务
1、以竞争为导向能力
（1）、将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包 出去
没有一家公司具备执行所有活动的能力，即使能这样做也未必经济。分工 专业化和规模经济效应要求企业应把非核心的活动交给更具执行效率的外包 厂商处理。
（2）、 全世界的最佳企业作为标杆学习的对象
企业可以根据竞争者的绩效来衡量自身绩效，也可以通过学习其他产业中 在某些活动上享有盛名的公司而从中获益
潜在加入者
迈克尔·波特
供应者
行业内 企业之间的竞争
购买者
替代者
(2)、 SWOT战略模块图 Ⅰ:
优势
劣势 可变因素 不变因素
(3)、SWOT分析图
劣势 Weakness
机会 Opportunities
Ⅳ （WO战略）
Ⅰ （SO战略）
Ⅲ （WT战略）
Ⅱ （ST战略）
威胁 Threats
优势 Strength
竞争力的理论依据
需要层次理论
自我实现
精 神
60— 70%
尊重
利
益
归属和
爱
安全
物
质
30—
利
40% 生理需要
益
完整产品（服务）概念
个性
感觉
身份 文化
功能性利益 性能、安全 耐用、可靠 维修、替代
自尊
自我
生活方 式
情感
竞争力四大捷径
一点法：比同类多一点、少一 点；快一点、慢一点；高一点、 低一点；大一点、小一点；粗一 点、细一点。。。。 组合法：将别人东西的优点组合 起来，拼装起来，搭配起来。 拿来法：外地有本地没有的东西 迅速拿来就是。 改良法：在别人东西的基础上进 行改良、改造，为我所用。
一类是快半拍竞争力
就象体育比赛，领先0。1米0。1秒
所为快半拍，其含义是：一个企业要想在经营上取得成功，落后了 自然不行，但太超前了也不行，只有适当地超前才行。因为太超前 了，往往只有潜在需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实 需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是中 小企业是耗不起的。再说即使花了九牛二虎之力将市场开发出来了， 又往往形成几虎争食的局面，甚至是为他人做嫁衣。
案例分析
——2003年奥克斯空调“广东攻略”营销案例
请回答下列问题
请各位学员根据上面的案例分析，谈谈你对市场 营销有哪些认识？并结合你在企业中遇到的实际问题 和自己的切身感受进行讨论.
请用十分钟的时间，分小组讨论，分别列出你的讨论答案。
一、你认为营销是什么？ 二、营销的核心是什么？营销管理的实质是什么？ 三、营销的管理任务是什么？
1、营销
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 关系 和交易 和网络
市场
营销者 与顾客
2、营销的核心
1、营销的核心是交换障碍的克服。
4、营销的管理任务
供应状况
负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 有害需求
营销任务
扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 否定需求
渠道 渠道 渠道 销售 巩固 更新 策略 策略 策略
经销 商管
理
3、竞争分析层次
洞悉竞争对 手战略意图
掌握竞争对 手的方向
分析竞争对 手的状况
描述竞争对 手的状况
找出谁是 竞争对手
引导竞争对手 的行动和战略
5、“三点一线”战
略
市场切入点
产品切入点
需求切入点
互动线
6、竞争工具 (1)、竞争五力模型
管理就是：复杂的问题简单化，简单的问题流程化，流程的问题表格 化，表格的问题标准化，标准的问题分解化、分解的问题人头化。
任何工作都是由不习惯到习惯再到成熟，任何成熟的工作都是重复，任 何重复性工作都可以制作称流程。
输入－运行－输出－反馈
第二讲、企业竞争力 一类是核心竞争力
– 核心竞争力是自已独有的、排他性的，在较长时间内发挥作用的 竞争力，极少有哪家企业称拥有核心竞争力
(5)、同时涉足“市集”和“市场空间”
随着信息技术的发展，企业不但要通过“市集”（实体市场）进行交易，还要学 会运用电子商务技能在“市场空间”（虚拟市场）进行经营。
2、竞争三力
目标需求/生命周期
新产品研发能力 独特性/排他性 成本与价格
产品 竞争
力
服务与客户增值
定位
企业竞 争力
渠道 开拓 策略
渠道竞争 力
(3)、不断创造出新的竞争优势
任何竞争优势都会因竞争对手可能很快复制你的竞争优势而无法长久、持 续、因此，企业应通过识别不断改变的客户需求和价值，持续为客户寻找并 创造新的价值。
(4)、以管理各种流程的跨职能部门来经营企业
传统企业都是通过各个不同的职能部门共同完成企业的各项活动，这种专业化的 分工虽然可达到提高部门运作效率的目的，但却容易造成部门之间的沟通协调不 畅、权力冲突等现象。现代企业的注意力应从企业各个不同的职能部门转移到企 业的各种流程上，企业通过建立负责管理和执行各项流程的跨部门流程团队来更 好地满足客户的需求。
营销管理类型
扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销
市场
工厂
职场
市场（消费者决定论、 企业理念、定位）
工厂（产品定位、生产什么）
职场（企业内部职能明确。如老板定位、屁股与脑袋、定战略、搭
班子、带队伍、企业文化：一座庙。领导力：动员他人为共享理想而奋斗 的艺术。5件事：以身作则、激发愿景，挑战流程，授权他人、激励人
案例
丝宝是靠终端销售获得快半拍领先地位，但是，当其它企业也开始 做终端时，终端销售已成为销售的基础平台，不再是竞争力。
2000年之前，企业培训的重点是业务员 2003年开始，重点是经销商 2004年开始，重点是经销商的业务员
快半拍找到需求切入点
跟风模仿
02推出“健康洗衣”新
概念,03今年面临SARS