2009杭州临安地产项目开发思路策略沟通

15万方 —
20万方 —
楼盘 状态 已售
已售
已售
建筑类型 交付时间 电话
多层/别墅/ 排屋
别墅/多层
别墅/多层
2007.7 — —
6371089 8
8883706 7
6371478 8
目前临安市区范围内并无在售别墅类楼盘，某种程度上而言，临安市
场别墅物业处于空挡。而这样的空挡实际已经存在近一年的时间，但仍然 迟迟不见别墅类物业跟进推出，这样的现象反应了两点： 1、市场别墅受众有限，开发信心面临不足； 2、在同等情况下，于临安市区开发别墅比开发普通公寓利润来得低；
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项目之环境
➢项目周边山林资源丰富，自然景色优势明显，但缺少生活配套， 居住氛围不足。边上仅有一些农家闲散分布，并无可依托的配 套资源，基本的生活物质仍然需要驱车前往附近的集镇。
➢项目外围区域散布一些规模的葡萄园，目前有一农家观光园在 附近经营，说明区域农家旅游消费会有一定的市场；
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本体总结：
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未来供应量大：
开盘时间 2009年4月17日 2008年10月23日 2008年11月8日 预计2009年10月 预计2009年5月 2009年4月11日 预计2009年4月底
预计2010年 预计2008年5、6月
案名 大华.西溪风情
溪上.凰庭 西溪山庄 东海.闲湖城 新湖.果岭 青枫墅园 百家乐.西园 西溪.锦园 西溪.望庄
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别墅类市场分析
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临安市区别墅类物业少，缺少参考价值，考虑到区位与1小时交 通圈等因素，杭州市区客户同样将会是本案别墅物业另一重要的 来源。
鉴于此类情况，本案未来的竞争对手应该包括闲林、西溪等大 城西范围区块。因此，我们需要把研究的对象放大，进行综合的 考虑。
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1、临安别墅排屋市场
一直以来，临安市区的别墅物业并不多见，各开发公司对其反 应较为冷淡，这主要受到其开发周期过长，别墅市场受众有限等 因素的影响。以玲珑花园为例，不到3万方的别墅物业部分，销售 周期达到了3年半之久，并且后期的销售还是依靠片区整体的成熟 而后推动；
庄园类度假别墅：如巴比松度假庄园，针对杭州市区消费者，引入众 多的乡村庄园元素，如杨梅区、垂钓场、乡村会所、高尔夫推杆练习 场等，打造田园度假别墅概念。同样，前期需要投入大量的资金，并 且销售是整体逐渐成型的时候开始发力，周期较长，资金压力大；
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当然，无论进行那一种主题模式的开发，对资金上都会有一定的要求，
占地 （亩）
1000 300
2000 1200
540 500 140
50 72
建筑 面积
50 12 75 100 43 50 10 5.6
7
容积 率 0.6 0.6 0.56 1.25 1.2 0.92 1.06 0.89 1
建筑风格 欧式 欧式 北美
南加州 托斯卡纳
现代 新古典
中式 新古典
主题
建筑设计
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产品供应丰富：
案名 香墅 坤和.西溪里 西园 西溪.锦园 西溪.望庄 溪上.凰庭 西溪风情 留庄 坤和.和家园 华元.和庄 闲湖城 新湖.果岭 青枫墅园 广瑞.瑞城 西溪山庄 桃花源
规模 3.6 25 10 5.6 7 12 50 7.8 100 3.8 100 43 50 30 75 48
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青山湖区块
青山湖湖面达10平方公里，周围 群山环抱、植被丰富、水质良好、 风景旖旎，地貌属类十分丰富，湖 北面更有300亩美国引进的池杉木。 板块内以自然山水别墅见长，如中 都`青山湖畔、锦绣钱塘、青山湖81 号、金基?青云山居为代表项目，随 着“杭徽高速”即将开通，主城区 到青山湖时间缩短到20分钟左右， 逐步城为杭州的一个“远郊组团， 杭州城市后花园”
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板块内产品、客群呈现三极化：
顶级高端一级，以绿城桃花源为代表，主要以 整个浙江省内的高端私营企业主为主，
其次是中高端产品，以西溪山庄、西溪风情为 代表，杭州本土客源为主，少量的周边区域客源 及投资客。职业分布较为广泛多为各行业的中高 层领导，个体私营业主等。
再一级就是中端产品，以广源盛世嘉园、瑞成 花园为代表，客群主要以外贸、IT、建筑、高教 老师、金融等高收入行业为主。而且随着可居性 的提升，养老型、投资保值型购房者在增多。
游艇
深圳华森
巴洛克 加拿大ACAI
\
环湖小镇
美国GLC
>非2平0面0社万区平方米 浙大
\
深圳华森
城市岛居
中国美院
\
浙工大
\
浙江南方
景观 泛亚环境
AGER
美国LV 中国美院
原田华 中国美院 中国美院 广东棕榈园
除了目前巨大的供应存量，后期的放量依然庞大。根据市场的调查，杭州 西溪&闲林板块未来2-3年大盘频现，区域内供应集中放量，总量将超过200 万平方米。可以说西溪&闲林板块的别墅排屋市场不容乐观。
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客群以城市精英为主：
客群主要以浙大教师、私营企业主 为主，属于城市精英阶层。其代表项 目有浪漫和山、水木清华、九月森林、 绿野春天等。而且随着此版块辐射范 围逐步放大，省内客群也随之增大。
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市场供应量不多：
楼盘名称
区域
绿野春天·翠谷幽 兰
绿野春天·东区
小和 山
小和 山
总建 筑 面积
15万 方
考虑到现在项目实际情况，整体的开发思路需要重新梳理，使得即符合市 场又能避免资金压力
开发模式再行思考……
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一次与某个企业高管的交流，给我们很大的启发： “都市工作压力大，有时候很羡慕乡村闲遐的生活” “不需要房子如何精美，庄园那种氛围很重要” “很多时候的房子都是预先建造，其实我很想房子能融入我的想法” “如果可能，我很想自己去买块地，DIY（自己动手）房子，这样可能住的 时候更轻松” ”当然，土地最好不要离杭州太远……“ ……
总价 800-1000 650-800 500-700
\ \ 500-600 700-1000 940-1400 800-1000 1000 \ 300-350 320-460 195-200 300-500 1300-2000 h
供应的别墅产品种类丰富，面积 多样。既有200方以下的经济类排屋， 又有数千方的豪华独立别墅，其中 供应市场主要集中在三大面积段， 200～250㎡、250-300㎡、300～ 350㎡的之间，以中高端产品为主。
➢项目共分为三大地块，一号地块55.5亩、二号地块66.9亩、三号 地块8.4亩，总计开发面积可达132.9亩，成一定开发规模；
➢整体地块地形为山地地貌，区块内有一定的高差起伏，并且形状 呈不规则，这对后期物业的设置会有影响；
➢目前地块内仍布满树木与竹林，虽然属于毛地之状，但景观资源 优厚，生态条件较佳；
15万 方பைடு நூலகம்
开盘 时间
2008. 3
2008. 12
楼盘 状态
在售
在售
建筑类型
交付时 间
价格
叠排/多层/小高层 2009.12 10500元/㎡
别墅/排屋/小高层
2010.11
13000-15000 元/㎡
区块主要产品以为经济型别墅位置，主要的面积短在 180-200方左右，销售总价在200万之间，
目前市场存量不大，大多项目处于售罄或尾盘之中
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市场总结：
对于城市别墅而言，本案过于独立。
临安市区范围别墅类物业，以第一居所消费为主，对生活配套依赖大，本案 生活配套存在不足，并且区块缺乏政府规划引导，短时间内显然无法满足城 市别墅定位的支撑，吸收消费者能力有限；
对于5+2模式的消费者，本案缺乏核心竞争力
大城西的别墅类物业供应庞大，竞争激烈，从经济型排屋到奢华千方别墅， 物业类型应有尽有；
临安市区近年开发的别墅项目，离市心的位置并不远，属于城市 别墅的概念，对临安市区的别墅消费者而言，生活配套是不可缺 少的组成部分，这一点从玲珑花园销售中也可以佐证；
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市区开发的别墅项目：
楼盘名称 林水山居 吴越山庄 玲珑花园
区域 临安 临安 临安
总建筑 面积
13.5万 方
开盘 时间
2006. 1
1、如果定位高端的奢华别墅，虽然有山林资源支撑，但本身自然资源优势 不明显，与拥有稀缺自然资源青山湖项目等相比，缺乏核心资源和核心竞争 力；
2、而定位低端的经济型别墅，则会到受到小和山、闲林等地冲击，在总价 相差不大的情况下，本案竞争处于被动局势
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通过对市场的调查，我们可以得出这样的结论：
走常规的别墅物业，本案空间极其有限。 我们项目需要错开现有的市场环境，形成强有力形象、富有特色性 定位，充分保证项目的成功上市。
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2、西溪&闲林别墅排屋市场
西溪湿地原本就是该板块的最大 卖点，加上文一西路、文二西路的 开通，使得这一板块既有独一无二 的城市湿地资源，又不欠缺四通八 达的城市交通，这一板块距市中心 仅10余公里，是近两年在售别墅、 排屋项目中最紧邻市区的区块。目 前在售的别墅类物业项目高达近二 十个之众，竞争程度可见一般
“差异化”战略，同样是房产开发的不二法宝。
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项目本体分析
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项目之交通
➢地块位于临安的西面，距离市区仅有6-7公里，沿13省道，可以直 接抵达；
➢按照路程来计算，本案所处的区块仍然处于大杭州城郊边缘发展的 直径范围，从杭州市区驱车，路程仅需1小时车程，交通便利，可达 性强。
本案
临安市区
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项目之地块
从环境和地势地貌上看，是属于适合人居发展的理想高度， 并且规模达到了132.9亩，具备山中造城、山中造园的条件。
由于项目远离集镇，缺少生活配套的支撑，第一居住场所 价值不高，做公寓类产品，销售市场势必将受限；
山林自然资源丰富，自然人文资源优势明显，具备别墅类 地产开发的先决条件；
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经过综合考虑，我们认为： 本项目具有面向别墅类产品发展潜力
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3、小和山别墅排屋市场
小和山板块历来都是杭州高档房 产的集聚地，以休闲度假别墅区和 现代大学城为人关注。此板块的特 质主要以城市别墅和山水别墅为主， 城市别墅融入了主城区大城西板块 的发展方向，增加了居住的便利性， 山水别墅主要依靠一流的自然景观， 北面小和山森林公园，南面午潮山 森林公园，环境优美，林木茂盛， 空气宜人。高教园区落户于小和山， 增添了优越的人文环境。
300-500万 /幢
－
—
1.1万-1.2 万元/方
340-550㎡
排屋190-250㎡ 独栋350㎡
独栋260-380㎡ 300㎡-500㎡
330—480㎡
青山湖自然景观稀缺，环境优美，目前在售的项目不少，主要的供
应品为300-350方的独栋别墅，总价在300-360万/套之间；另一部分
物业则为180-260方的排屋，总价在200万之间；
容积率 1.2 1.8 1.06 0.89 1 0.6 0.6 1.17 1.2 1.0 1.25 1.2 0.92 1.2 0.56 0.27
主力面积 290-350 255-320 250-350
350 180-350 280-320 280-380 285-450 250-280 340-540 180-406 300-350 200-280 195-200 280-300 330-5000
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开发思路思路
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形成强有力形象、富有特色性定位，这就需要引入其他主题概念，与 常规山水别墅市场形成差异化竞争。目前浙江市场曾操作过成功的类 型可分为两大类：
旅游养老式别墅：如桐庐的聚龙颐老园、富阳的金都·阳光田园，针 对杭州教师、公务员等退休后的人员，两者都取得不错的销售成绩。 但这对开发商操作上，资金会有一定的要求，如需要引入多样的设施， 托老所、全能型养老配套服务、老年文化和培训中心、分时度假中心、 会议厅、图书馆、健身房、旅游、会议服务、老年观光游乐项目，满 足对营销的支撑，并且配套的设置专业性强，操作上相对而言，难度 比较大；
别墅250-300方
青山湖81号 青山湖玫瑰
园 湖光山社
锦绣钱塘 同人山庄 西野风韵 青云山居
2.7万方 07.11 26万方 08.11
3万方 08.6
22万方 07.12 20万方 —
— 未定 20万方 —
别墅
别墅 排屋/ 别墅 别墅 别墅 别墅 别墅
360万/幢
起500万/ 幢
起164万/ 幢
论 差异
临安项目开发思路策略沟通 九木广告 2009.8
在澳门做人很难， 没有金表不行， 不是别人看不起你， 而是别人看不到你。
——电影《伊莎贝拉》
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与此同时， IPOD不再是音乐播放器，而是音乐时尚； SWATCH不再是手表，而是腕上时装； STARBUCKS不再是咖啡，而是艺术情趣的第三空间； 之后，消费者呈现出巨大的追随热情……
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客群以城精英为主：
杭州客群居多，其次本地临安本地 公务员、企业主，少量上海客户。而 且随着交通环境的改善，杭州客群比 例将得到大大提升。
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独栋别墅为主：
楼盘名称
总建筑 面积
开盘 时间
建筑类 型
楼盘均价
面积
青山湖畔
90万方 05.5
别墅/ 排屋
排屋200— 联排180-260方，
250万元/ 套