世联房地产项目营销执行报告
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❖ 竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市 场竞争白热化；
❖ 竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本 项目占位直指区域第一竞争梯队；
❖ 营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用； ❖ 营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低； ❖ 营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不
•成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动； •现场细节品质的极致展示；
7
•销售团队执行力的提升；
核心 价值
项目的价值
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
F（Features） A（Advantages）
未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；
完成蓄客3000组
认筹500组以上
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
市中心售 楼处开放
售楼处开放 产品发布会 开盘
2
如何在4个月内积.（累.....）3000组的客户？？
本体 共识
项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价 值要放到区位价值上来体现
区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；
品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的 项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队；
•推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻 树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅；
•客户策略：联想系统公司定向拓展；
•展示策略：现场差异化展示包装；
14
ACTION
1
品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺 ——快速树立差异化形象，制造市场声音
•时间：6月18；
•地点：市中心五星级酒店；
解题
同 质 化 竞 争
市 场 大 势 趋 弱
实 现 开 盘 热 销
市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？
快速树立差 异化形象
•差异化形象入市，引发客户关注； •品牌发布会树立形象；
拓展客户渠道 精准客户管理
•现场客户截流； •联想系统、合作单位、周边目标企业、 学校的定向拓展； •市区商业中心的巡展；
年龄：28－35岁
高品质、现代感、宜居生活是客户共同 的需求
5
核心 问题
核心问题共识：如何快速积 累足R1 够数量客户，R2实现开盘
S-情景
•项目：核心CBD
热销？ •陷入同质化竞争，
•项目跳出区域竞争，突出重围；
区域，品牌具有竞 争优势，在产品打 造和生活方式成为 亮点； •客户：新兴城市阶
•去化速度随市场大势，月销 售低于30套/月；
项目推广核心元素导出
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
专业主义 人文关怀
9
.（.....）
一切为了客户……
10
核心
策略
核心策略导出
嫁接联想品牌优势，树立差异化形象
通过极致的推广展示，树立专业化形象
11
2、策略总纲
策 略 总 纲
•业主庆祝酒会
•派发人气客户积分卡；
客 户 线
•联想系统客户 定向拓展
•合作公司、目标公司、学 校、单位等定向拓展
•市区商圈巡展
•认筹洗客； •客户排摸
•老带新优惠
•客户关系维 护
展
•现场包装
示
•售楼处卖场包装； •楼书、户型册、影视片
线
等展示料准备；
13
•销售团队.现（..场...）细节服务
阶段一 ： 快速树立项目差异化形象
项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求 品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；
项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不 定，是项目面临的最大困难；
项目价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值
3
竞争 共识 竞争分析总结：差异化
是项目发展的方向 ❖ 市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；
•关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、 报广信息发布；
联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；
关键：淡市 下强调价值 点转化成对 客户产生的 利益
B（Benefit）
联想品牌—值 得信赖； 生活方式—值 得向往； 经典建筑—值 得品味；
项目
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造）
价值 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化） 8
10月
11月
阶段目标 快速树立项目形象
扩展渠道，快速积累 大量客户
实现热卖
12月
持续热销
•户外、报广为主，短信、DM结合
• 媒体轰炸；
推 广 线
•品牌发布会；
•系列软文、新 闻炒作；
•系列报广：价值点释放； •市区售楼处开放； •奥运奖牌榜冠名； •营销大事件；
•产品说明会； • 新年音乐会
•开盘
•系列推广：买 点支撑
大，效果较好；
4
客户 客户定位：地缘和工作缘客户为主 共识
机会型客户——合肥市 域、区域内外投资者 目的：投资、自住 年龄：35-45岁
机会客户 重要客户
重要客户——城市 智本白领、高新、 经开高级管理层
目的：改善需求、保值 年龄：30-45岁
核心客户
核心客户——经开、高新等周边区 域企业中高层、政务区商务白领、 泛公务员 目的：自住、婚房
我们达成的共识……
•目标上的 •本体上的 •竞争上的 •客户上的 •核心问题
1
目标
共识
目标解析：开盘实现热 这是的任务艰巨！！ 但必须完成!
1、速度目标：开盘销售
销！！4个月内蓄客3000组！！
250-300套；
平均每天蓄客25组！！
2、价格目标：开盘均价不 低于5000元平方米；
开盘去化50%以上！
1、差异化形象推广策略
快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；
2、精准式客户策略
前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户， 通过认筹锁定客户；
3、极致的展示策略
充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让 客户体验前所未有的服务。
12
市中心售 楼处开放
产品说明会 开盘
6月
营销动作 7月
8月
9月
• 客户被竞争项目分流，无法 实现快速积累客户；
•快速积累客户 •开盘销售热销，引起市场影响力；
层，追求生活品质
和健康生活 ；
•竞争：未来区域竞
争白热化，同质化
严重；
Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足
够数量的客户？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定 6
有效客户，实现开.（盘.....）热销？
❖ 竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本 项目占位直指区域第一竞争梯队；
❖ 营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用； ❖ 营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低； ❖ 营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不
•成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动； •现场细节品质的极致展示；
7
•销售团队执行力的提升；
核心 价值
项目的价值
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
F（Features） A（Advantages）
未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；
完成蓄客3000组
认筹500组以上
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
市中心售 楼处开放
售楼处开放 产品发布会 开盘
2
如何在4个月内积.（累.....）3000组的客户？？
本体 共识
项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价 值要放到区位价值上来体现
区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；
品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的 项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队；
•推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻 树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅；
•客户策略：联想系统公司定向拓展；
•展示策略：现场差异化展示包装；
14
ACTION
1
品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺 ——快速树立差异化形象，制造市场声音
•时间：6月18；
•地点：市中心五星级酒店；
解题
同 质 化 竞 争
市 场 大 势 趋 弱
实 现 开 盘 热 销
市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？
快速树立差 异化形象
•差异化形象入市，引发客户关注； •品牌发布会树立形象；
拓展客户渠道 精准客户管理
•现场客户截流； •联想系统、合作单位、周边目标企业、 学校的定向拓展； •市区商业中心的巡展；
年龄：28－35岁
高品质、现代感、宜居生活是客户共同 的需求
5
核心 问题
核心问题共识：如何快速积 累足R1 够数量客户，R2实现开盘
S-情景
•项目：核心CBD
热销？ •陷入同质化竞争，
•项目跳出区域竞争，突出重围；
区域，品牌具有竞 争优势，在产品打 造和生活方式成为 亮点； •客户：新兴城市阶
•去化速度随市场大势，月销 售低于30套/月；
项目推广核心元素导出
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）
专业主义 人文关怀
9
.（.....）
一切为了客户……
10
核心
策略
核心策略导出
嫁接联想品牌优势，树立差异化形象
通过极致的推广展示，树立专业化形象
11
2、策略总纲
策 略 总 纲
•业主庆祝酒会
•派发人气客户积分卡；
客 户 线
•联想系统客户 定向拓展
•合作公司、目标公司、学 校、单位等定向拓展
•市区商圈巡展
•认筹洗客； •客户排摸
•老带新优惠
•客户关系维 护
展
•现场包装
示
•售楼处卖场包装； •楼书、户型册、影视片
线
等展示料准备；
13
•销售团队.现（..场...）细节服务
阶段一 ： 快速树立项目差异化形象
项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求 品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；
项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不 定，是项目面临的最大困难；
项目价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值
3
竞争 共识 竞争分析总结：差异化
是项目发展的方向 ❖ 市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；
•关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、 报广信息发布；
联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；
关键：淡市 下强调价值 点转化成对 客户产生的 利益
B（Benefit）
联想品牌—值 得信赖； 生活方式—值 得向往； 经典建筑—值 得品味；
项目
品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造）
价值 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化） 8
10月
11月
阶段目标 快速树立项目形象
扩展渠道，快速积累 大量客户
实现热卖
12月
持续热销
•户外、报广为主，短信、DM结合
• 媒体轰炸；
推 广 线
•品牌发布会；
•系列软文、新 闻炒作；
•系列报广：价值点释放； •市区售楼处开放； •奥运奖牌榜冠名； •营销大事件；
•产品说明会； • 新年音乐会
•开盘
•系列推广：买 点支撑
大，效果较好；
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客户 客户定位：地缘和工作缘客户为主 共识
机会型客户——合肥市 域、区域内外投资者 目的：投资、自住 年龄：35-45岁
机会客户 重要客户
重要客户——城市 智本白领、高新、 经开高级管理层
目的：改善需求、保值 年龄：30-45岁
核心客户
核心客户——经开、高新等周边区 域企业中高层、政务区商务白领、 泛公务员 目的：自住、婚房
我们达成的共识……
•目标上的 •本体上的 •竞争上的 •客户上的 •核心问题
1
目标
共识
目标解析：开盘实现热 这是的任务艰巨！！ 但必须完成!
1、速度目标：开盘销售
销！！4个月内蓄客3000组！！
250-300套；
平均每天蓄客25组！！
2、价格目标：开盘均价不 低于5000元平方米；
开盘去化50%以上！
1、差异化形象推广策略
快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；
2、精准式客户策略
前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户， 通过认筹锁定客户；
3、极致的展示策略
充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让 客户体验前所未有的服务。
12
市中心售 楼处开放
产品说明会 开盘
6月
营销动作 7月
8月
9月
• 客户被竞争项目分流，无法 实现快速积累客户；
•快速积累客户 •开盘销售热销，引起市场影响力；
层，追求生活品质
和健康生活 ；
•竞争：未来区域竞
争白热化，同质化
严重；
Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足
够数量的客户？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定 6
有效客户，实现开.（盘.....）热销？