生活中的经济学原理

生活中的经济学原理

生活中的经济学原理

日期：[ 2008年4月6日 ] 版次：[ GB01 ] 版名：[ 地球周刊封面 ] 稿源：[南方都市报] 为什么女人甘愿忍受痛苦的高跟鞋？为什么牛奶要装在方盒里，而软饮料的包装却是圆瓶？为什么DVD的包装比CD大，虽然两者的大小完全一样？为什么配置相同的苹果笔记本电脑黑色的比白色的贵70英镑？为什么鲸濒临灭绝，而鸡却不会？……这些貌似毫不相干的问题都能找到经济学解释。供应、需求和市场力量并非干枯的学术词汇，它们无处不在，影响人们生活的方方面面。美国康沃尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克在他的新书《经济自然主义者》中用许多有趣的例子说明这个世界确实是由金钱推动的。

为什么美国的“免下车”自动取款机键盘上有布莱叶盲文？这些机器的顾客几乎都是司机，他们都不是盲人。根据我的前学生比尔·蒂约亚的分析，自动提款机制造商生产其他提款机时键盘上必须设计布莱叶盲文，因此，统一所有机器的标准反倒更节省成本。否则，需要两座单独的仓库，确保不同的机器被送去不同目的地。如果布莱叶盲文给有视力者造成麻烦，额外的花费也许是值得的。但是，它们对正常人并不碍事。

蒂约亚提出的问题是他上交的一篇短论文的标题。我教授经济学入门课程《经济自然主义》时给学生布置了这个论文作业。我的要求是：“就你在生活中观察到的事物或者行为，提出一个有趣问题，然后使用一种，或多种经济原理，加以解释。”

“论文长度为500单词。许多优秀的论文甚至比这更短。请不要让你的论文满载深奥晦涩的专业术语。想象你自己在和一位从未学过经济学的亲戚谈话。优秀的论文是那些能被此类人所理解的文章，通常不使用任何公式或图表。”

像蒂约亚的提款机键盘问题一样，最好的问题通常包含一种矛盾现象。比如，我最喜欢的是1997年珍尼弗·杜尔斯基同学上交的短文，她问：“为什么新娘花如此多钱———往往上千英镑———购买一生只穿一次的婚纱，而新郎们则常租借便宜的礼服，虽然，未来他们还有很多机会用到同样的礼服？”

杜尔斯基解释说，因为多数新娘希望在婚礼上显示独具一格的时尚品位。要满足这种需求，出租服装的公司必须准备大量款式各异的婚纱———也许每种尺寸得要40-50个款式。这样一来，每件婚纱可能好几年才能租出去一次。公司收取的租借费恐怕要超过购买新婚纱的价格。由于买婚纱更便宜，谁还会去租？

反之，因为新郎们不在乎千篇一律的标准样式，服装出租公司需要有限存货———每个尺寸2-3件———就能满足市场。因此，每年，每件衣服都能被租出许多次，使得租衣服的价钱远比购买衣服便宜。

下面包括了多年来我收集的最有趣的经济自然主义者例子。它们说明，虽然许多人认为经济学是神秘，无法理解的科目，它的基本原则却是简单而符合常识的。通过真实例子看清这些原则在生活中应用，可让我们毫不费力地掌握它们。

为什么女人甘愿忍受穿高跟鞋的痛苦？

高跟鞋很不舒服，不便行走。长期穿着可导致脚、膝和背受伤。为什么女人们仍然要穿它们？简短的回答似乎是，穿高跟鞋的女人更可能吸引有利的关注。在《理智与情感》里，简·奥斯丁形容姐姐爱丽诺·达什伍德，“皮肤细腻，容貌标致，相当漂亮的身材。”但奥斯丁形容爱丽诺的妹妹玛丽安，她“更加美。她的身材虽然不如她姐姐那般标准，却有高度的优势，更引人注目。”除了让女人更高挑，高跟鞋使穿着者胸部前挺，屁股后翘，更强调女性形体。时尚历史学家卡罗琳·考克斯说，“男人喜欢夸张的女性身材。”问题是，如果所有的女人都穿高跟鞋，它的优势就被抵消了。

高度毕竟是一个相对现象。比别人高几英寸（或者至少不比别人矮）也许是一种优势。但是，当所有女人都穿使她们高几英寸的鞋，高度的自然分配丝毫不受影响，反之，如果所有女人都穿平跟鞋，也是同样的结果。如果女人们能够集体决定统一穿什么样的鞋，大家可能都会同意扔掉难受的高跟鞋。但是，由于任何个体可以通过穿它获得优势，这样的协议恐怕难以执行。

为什么牛奶装在方盒里出售，而软饮料装在圆瓶里？

几乎所有软饮料包装，无论材料是铝或玻璃，都是圆柱形的。牛奶包装的横截面却几乎都是长方形的。方形容器比圆柱形更节省货架空间。那么，为什么软饮料生产商仍要用圆柱形容器？

先说铝质容器，原因之一是，圆柱形能承受更大压力，因此更适合容易产生气体的碳酸饮料。另一个可能是，软饮料通常直接用包装罐饮用，占用额外存储空间是值得的，因为圆柱形拿在手里更舒服。这也许能解释，为什么玻璃软饮料瓶也是圆柱形的，虽然，立方体玻璃容器也能轻易承受碳酸饮料释放的压力。

对于牛奶而言，握在手里是否舒服相对不重要，因为喝牛奶前人们通常要把它倒入其他容器。即使多数人有直接用盒子喝牛奶的习惯，成本效益原则决定，把牛奶装在圆柱形容器中出售是不太可能的。虽然，无论里面装什么东西，立方体容器都更节省货架空间，但是，如果装牛奶，比装软饮料节省空间价值更大。超级市场的多数软饮料存放在普通货架上，这类货架空间相对便宜，且没有经营成本。牛奶则需要存放在冷藏柜里。冷藏柜购买成本和经营成本都更高，其中的空间当然更昂贵，因此将牛奶装在立方体容器中可大幅降低仓储成本。

为什么有的汽车的油箱盖位于驾驶座一侧，而另一些汽车则位于乘客座一侧？

开租来的车最让人头痛的是加油，当把车开到加油泵边，却发现油箱位于汽车的另外一侧，可是你明明记得自己的汽车的油箱不是这样的。汽车制造商们只需统一把油箱放在汽车的同一侧，轻易就能解决这个问题，可是，他们什么不？

多数国家，汽车靠右行驶。穿过驶来的车流时，右转比左转更方便。因此多数司机会选择在右转方向设立入口的加油站。假设油箱总是设计在汽车左侧，那么驾驶员将不得不把车停在加油泵的右边。在生意繁忙时，油泵右侧的位置将车满为患，而左边却空荡荡。

所以，把油箱盖设计在汽车的两侧意味着一些汽车可从油泵左侧加油。减少排队等候的时间。这带来的好处极大地抵消了开租借汽车加油停错方位的不便。

为什么DVD和CD的尺寸完全一样，而DVD的包装却比CD大得多？

CD装在宽148毫米长125毫米的盒子里出售，而DVD却装在135x191毫米的盒子里。为什么相同尺寸的产品，包装差异这么大？稍微挖掘，就能发现造成差别的历史渊源。

在数字CD出现前，多数音乐录制在唱片中。放唱片的货架正中位置添加一块搁板后，刚好能容纳两排CD.因此，把CD包装的宽度设计成比原来的唱片包装宽度的1/2略少，可使零售商避免替换存储和展示货架的大笔成本。

类似的考虑似乎也导致了DVD现在的包装。DVD流行前，多数音像出租店出租的是VHS格式的录像带，它们包装在贴身的135x191毫米盒子中。商店里，这些录像带通常竖立，“脊梁”朝外叠放。把DVD包装做成和录像带盒同样高度，使商店能沿用原来的货架展示新的DVD，而消费者也需要一定时间过渡到新媒介。把DVD包装做得和录像带一样高，也方便了消费者的过渡，因为，在家，他们可以继续用原来存储录像带的架子放新DVD.

为什么商店要在橱窗贴告示，允许导盲犬进入？

许多商店在橱窗张贴告示，向消费者说明本店的购物政策。比如，一些商店不允许不穿鞋子或上衣的顾客入内。越来越多的商店开始禁止宠物狗入内。然而，在禁止宠物狗的同时，所有商店几乎总会特别注明：导盲犬例外。由于导盲犬和它的主人都不能阅读这些告示，为什么还要张贴它呢？

有视力的顾客没有导盲犬，因此不必了解导盲犬可以入内。虽然如此，让普通顾客知道宽容导盲犬的政策仍然有利商店。普通顾客可能正好在店里碰到狗，却认不出它是导盲犬，因而错误判断，商店执行政策不力。其他顾客可能会认为，不加区别地拒绝所有宠物是不合理的，因为这意味着对盲人的歧视。这些利益虽然不大，但是贴一张告示的成本更小。

为什么女人的衣服需要从左扣，而男人的衣服纽扣却总是从右扣？

当服装制造商为特定消费团体设计衣服时，遵守一定的统一标准并不难理解。但是，奇怪的是，女式服装采用的标准正好与男式服装相反。如果这些标准完全是随意制定的，则无可厚非。但是，