铁路旅客运输市场分析及营销策略研究

目录1.绪论 (1)1.1我国客运市场现状 (1)1.2市场营销基本理论 (1)2.铁路旅客运输市场分析 (3)2.1各种运输方式现状 (3)2.1.1铁路旅客运输 (3)2.1.2公路旅客运输 (3)2.1.3水运旅客运输 (3)2.1.4航空旅客运输 (4)2.2各种运输方式客运市场占有率 (4)2.3市场结构变化趋势 (4)3.影响旅客选择铁路客运的因素 (5)3.1票价 (5)3.2旅客心理 (5)3.3发车时间 (5)3.4舒适度 (6)4.铁路旅客运输营销策略 (8)4.1根据市场需求，开发客运新产品 (8)4.2调整到发时间 (8)4.3实施灵活有效的价格策略 (8)4.4重视宣传 (9)4.5采用多渠道发售车票 (9)5.总结 (11)参考文献 (12)铁路旅客运输市场分析及营销策略研究摘要：本文主要对铁路客运市场进行了分析探讨，文章首先在了解我国客运市场发展现状的基础上探讨了我国客运市场结构变化以及客运其他行业对铁路客运市场的冲击，并从票价、到发时间、旅客心理以及舒适度等方面深入分析了影响铁路客运市场发展的各类因素，最后在上述研究的基础上借助市场营销的4Ps理论和4C理论为铁路客运市场发展提出了一些建议和对策。

关键词：营销策略；客运市场；产业结构1.绪论1.1我国客运市场现状近年来随着各地商务交流日益频繁和旅游经济迅猛发展，我国客运市场需求越来越旺盛，为此各地政府及相关企业加大了基础建设力度，在公路设施、铁路设备、机场建设以及水路客运开发方面都取得了一定的成效，无论是交通运输线路的可达性、便捷性还是交通工具硬件设备的舒适度和高效性都得到了很大提升，逐渐形成了以公路交通和铁路交通运输网为主、航空和水运辅助协调上升发展的格局。

在所有的客运方式中，铁路运输相对而言更具有公益性、广泛性等特征，因此其盈利能力在一定程度上受到了行业竞争与内在发展需求的双重压迫，其客运市场开发速度相对缓慢。

近年来高铁、动车等新型高速铁路建设的新成就推动铁路市场可以在一定程度上与航空客运相竞争为铁路市场开发了一定的客户资源，但是相对于客户需求而言还是远远不够的。

1.2市场营销基本理论1.2.1 4Ps营销理论4Ps营销理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题。

从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

1.2.2 4C理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

1990年，美国学者罗伯特·劳朋特授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

4C（Customer消费者、Cost成本、Convenience便利、Communication 沟通）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。

该理论认为企业的营销重了解、研究、分析消费者的需要与欲求以及消费者所愿意支付的成本，而不是先考虑企业能生产什么产品消费者：主要指消费者的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

沟通则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。

4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

2.铁路旅客运输市场分析2.1各种运输方式现状2.1.1铁路旅客运输铁路运输是我国运输行业唯一一种没有完全进入市场竞争的交通运输方式，也是我国客运行业的关注焦点。

目前我国铁路路网规模不断扩大，连通着各个省市地区，是我国国民经济的大动脉，也是国家重要的基础设施，近年来随着技术装备水平的提高，我国列车提速效果显著，目前我国的铁路旅客周转量居世界第一位。

2013年全国的铁路旅客发送量高达210334万人次，较上年增长了8%。

相较于其他运输方式，铁路客运对行道要求较高，客运规模、行距等都具有一定的局限性，2013年我国铁路客运量在整个的运输体系中仅占到不到6个百分点。

2.1.2公路旅客运输相较于其他运输渠道而言，公路运输具有灵活机动、可达性好等特点，我国公路运输网络覆盖面大，网路密集，目前我国公路网纵横阡陌、干支相连，总里程近500万公里。

公路运输工具灵活性好，适应性强，对行道要求较低，能够达到许多其他工具无法到达或是不易到达的地方，具有门对门的运输特点。

此外公路客运可以单车作业，也可以组织较多车辆一次性完成大规模、大批量的运输任务，同时也是铁路、水路、航空等运输方式集散旅客的重要途径，公路运输线路和站点之间相互联接构成了四通八达的网络，基本可以完全满足旅客一般出行需要。

我国平均每年完成公路运输量高达四百亿人次，但是公路运输队驾驶员要求较高，在交通客运中的安全度相对较低，因此在长途运行方面具有明显的劣势，目前公路客运还主要集中于不超过10小时的短途客运中。

2.1.3水运旅客运输水路运输有着悠久的历史，但我国水路客运应用相对较少，主要集中于沿海港口和远洋运输方面，而内河运输发展缓慢，2013年全国累计完成水路客运量和旅客周转量分别为2.52亿人次和82.34亿人公里，目前我国共拥有水上运输船舶18万艘。

从技术性能上看，水路运输的优点在于运输能力大，可以一次性承载和运输重达3~4万吨的旅客及货物，并且平均运距很长，可达到公路运输的近60倍之多，同时水运运输成本低也是其一大亮点，我国沿海的运输成本仅仅占到铁路运输成本的四成左右，因此在对外贸易中远洋运输的运用极其广泛；水路运输的缺点则在于运输速度慢，受自然条件影响大，冬季枯水期水位降低，无法保证全年通航。

2.1.4航空旅客运输航空客运最大的优势在于速度，在长途运输方面具有得天独厚的优势，近年来我国民航客运发展迅猛，航空旅客数量逐年增多，据相关统计表明自2005年至2013年的十年间，我国民航全行业年客运量由1.28亿人次增长到3.24亿人次，增长率近200%，2013年全行业运输总周转量为610.32亿吨。

随着旅游业、出国留学等领域的蓬勃发展，国内各大机场的旅客吞吐量也在逐年上升，以北京首都国际机场为例，在2004年时，机场旅客年吞吐量为3000万人次，而2013年则超过了八千万人次，位居全球第二。

2.2各种运输方式客运市场占有率改革开放尤其是进入新世纪以来随着全社会的科技与经济的发展，我国旅客运输行业发生了巨大的变革，2002年我国全社会客运总量为161.2亿人次，到2013年时增长到了490.3亿人次，增长率超过了200%。

而铁路客运则从10亿人次增长到21亿人次，增长率仅为100%，远低于其他交通运输客运市场发展速度。

2.3市场结构变化趋势自我国实行经济体制改革以阿里，旅客长途出行方式主要以铁路运输为主，其主要原因在于铁路运输在具有相对较高的安全性、便捷性和可达性等特点，但是近年来随着公路、航空、水路等运输方式相继投入使用并完全进入市场化运作阶段，其舒适性、性价比等方面的利好因素得到了很大提升，再加上这些交通运输方式的建设力度大、发展迅猛，网路覆盖率逐渐增大，引发了我国客运市场的激烈竞争，对铁路运输的市场优势地位造成了巨大的冲击。

我国铁路运输在客运市场中的比重虽然一直居于领头地位，但是其市场份额却在逐年下降：在短途旅行中，由于公路客运体系极强的可达性和灵活的时间安排，其市场比重相对较高；而在长途运行方面，由于航空旅行的高速性和良好的服务质量，再加上航空技术的成熟稳定化以及市场化运作所带来的较大价格折扣，其市场比重逐年增加，对铁路运输造成了一定的冲击；目前我国铁路客运市场的盈利主要集中于中长途市场中。

3.影响旅客选择铁路客运的因素3.1票价票价是影响旅客出行的重要因素，在同等运输效率下，旅客往往倾向于选择票价更便宜的交通方式；同样的，在同等票价下，旅客则会倾向于选择运输效率更高的交通工具出行。

旅客对于出行成本的计算是简单的票面价格的对比，而是要涵盖掉所有中间消费的，如旅客搭乘其他交通工具到达列客运站的成本、旅客在乘坐交通工具期间所消耗的饮食花费等都是选择该种交通工具时必须要计算的成本。

通常情况下列车的票面价格是低于公路交通和航空客运的，并且由于机场地理位置往往处于郊区，旅客从起点到机场的花费相对较高，因此单就价格方面而言，铁路客运对旅客具有较大的吸引力；但是随着时间的推移和相关技术的发展，航空成本在逐渐降低，我国一些二线城市的机场建设也逐渐完善，在许多地区机票折扣较大时与高铁、动车票价不相上下，甚至会低于一般快车的卧铺价格，在此种情况下，考虑到运输效率和期间消费成本问题，如果旅客对航空不存在偏见往往会选择航空客运来到达目的地。

3.2旅客心理旅客或多或少对于交通工具的选择会有一些偏见，如虽然相关的统计数据表明飞机是目前世界上最安全的交通工具之一，但是由于对空难的恐惧，一些旅客还是会认为航空旅行不够踏实，在这种心理暗示下，这部分旅客会倾向于选择铁路交通来完成长距离客运。