案例分析1 第2章

初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学 车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学 车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢 这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会 同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验， 那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起 坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇 金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空 调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实 实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少 人认为波罗是女性的首选车型。
花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型， 大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯 坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知 道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究 竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远…… 思考题： 1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选 车是属于哪一类购买决策，为什么？ 2、根据购买角色的理论，在阿雯选车中，五种角色 分别是由谁扮演的？ 3、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选 车所经历的相关阶段。

经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本 田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问 其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一 次得到了增加。


亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上 海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它 在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了 阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。 “福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因 其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力 的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯 关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多， 阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品 牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个 车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌 的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数 家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越 者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞 度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马 自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情， 在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的 神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大 功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至


问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来， 是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友， 都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间， 还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主， 阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为 主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸 口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

《消费者行为学Hale Waihona Puke Baidu案 例分析1
阿雯选车的故事

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7 月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的 影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗 拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在 路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强 烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车 的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车 型和几盏大而亮的灯。






到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印 象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间 坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得 到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情 去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯 有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是 款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而 舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫， 同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像 车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装 点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的 “采访”对象。