「恒安集团」和「电通广告公司」有关今后广告活动的考量

敬呈恒安集团
「恒安集团」和「电通广告公司」
有关今后广告活动的考量
中国电通集团 上海电通广告有限公司
2002年3月25日
提案内容目录
Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司 Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍
—2.服务特点介绍 Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识 Ⅳ 合作方式探讨
恒安集团的产品群
恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商
即品牌形象的推广
P&G
尤尼佳
安尔乐
洁婷
知名度 差别化 被喜爱 被理解
◎
◎
◎
◎
不断有新的功能产品，打动人心
◎
◎
大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者
◎
◎
△
△
新产品研发不快
？
？
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
内涵构造
传达给消费者的 品牌所具有的性
女性卫生巾
儿童纸尿片
纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 --安儿乐婴儿纸尿片 --心相印卷筒纸
安尔乐“七度空间”卫生
--心相印盒面纸
--安乐卫生巾/卫生护垫
--心相印手帕纸
卫生巾/护垫市场的地位
100
90
主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
80
70
60 53
50
40
30
29
23 22
20
16 14 14
品牌形象 竞争
功能，价格 竞争
市场竞争状态差异
品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥
知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化
经过自然淘汰后得以生存的品 牌类产生第二轮竞争市场开始 分化，品牌升级
成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定
纸类产品的市场变迁
• 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展 过程中的潜力仍然很大 •但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 •市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场
婴儿纸尿片 %
•宝洁 53%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
纸巾 %
金佰利
20%
洁云
19%
宝洁
3%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强 •产品研发能力强 •品牌力强 •产品市场操作经验丰富
BB宝
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
市场的竞争极为激烈—纸巾
从广告投放量来看市场的竞争
'000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
2001年1月-12月纸巾广告投放额
得宝纸手巾
清风纸唯巾洁雅超柔面纸心相印面巾纸舒洁加柔纸巾中顺洁柔纸巾
2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
安尔乐 唯尔福
・ ・
80年代后期
P&G
安尔乐 唯尔福
・ ・
90年代前期
合资知名品牌市场 强生
P&G
强生
P&G 尤尼佳
花王
安尔乐 唯尔福
・ ・
95年前后
安尔乐 唯尔福 洁婷
・ ・ 地方品牌市场
99年
看一类城市各品牌的现有状况
• 知名度皆已达到了很高的程度 •今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
市场的竞争极为激烈—卫生巾
从广告投放量来看市场的竞争
'000 140000
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
宝 护舒
苏强菲生娇丝爽宝洁婷
花王安尔乐高洁丝月月舒好丝舒宝爽伊倍爽
洁伶舒而恩美威药业倍舒特
妇健
柔柔
DATA RESOURCE：
对品牌企业的质量信赖
•生活用纸产品是一种
是产生在价格以外的重要 每天必须接触的日用消费
进口大品牌无形中给人以高 评价标准。
品质的印象
对产品质量、功能利益的
品在使用了多种品牌以后， 消费者自然而然会向
认可往往会体现在：
某几个用惯了的品牌靠拢。
•产品的大众知名度
当然有时他们会试用新产
•产品的使用后的效果
10
10
8
7
7
7
5
5
5
5
5
5
0
护舒宝 安尔乐
苏菲 舒而美强生娇爽
洁婷
安乐 高洁丝 乐而雅 特护日舒欣宝日适洁
柔柔
佳期 洁尔阴
百惠 倍舒特 小护士
舒婷
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
纸尿裤市场的地位
100
90
80
主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率
70
60 53
50
40 33
30
20 10
AC 尼尔森
市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
'000 100000
90000
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
帮宝适
苏菲
安儿乐
健力氏
嘘嘘乐
贝 哈罗宝
菲比
惠儿宝
小淘气
舒而美
爱得利
儿 康贝婴
DRYPERS
格与人性
Personality
代表品牌的标记 是消费者能够直接
联想到产品
Identify
品，在好奇心的作用下〉
•对产品的忠诚度
这时消费者
•口碑的好坏
会被某些抽象的纽带同
产品连接起来。
竞争前的时期
品牌竞争时期
进入竞争状态品牌的成长过程
知名度高低 被使用比率的
高低
与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异
今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑
美誉度
品牌内含的渗 透程度
品牌 被知道 差别化 被喜爱 被理解
8 6
6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2
4
2
0
苹果 柔柔 安美尔 金鱼 红灯 合家欢 心相印 白猫 五月花 维达 洁柔 洁云 舒洁
DATA RESOURCE： CMMS2000
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾 %
•宝洁
53%
•尤尼佳
23%
•金佰利
22%
•强生
16%
•：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
维达纸巾 芬欧汇川纸
舒洁纸巾
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能
的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度
功能
对产品的喜爱形象
•由于贴身使用，消费者
更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。
•对产品的功能利益的认可，
0 帮宝适
安儿乐
13
10
9
9
9
嘘嘘乐
小淘气
好孩子
宝宝乐舒而美金贝贝
8 强生
8 爱婴
6
4
菲比
惠儿宝43超爽来自爱乐芬2 花王
DATA RESOURCE： CNRS 2001
卷筒纸—各品牌使用率
%
18 16
15.8 15.4 15.1
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
14
12.2
12
10.8
10
9.5 8.6