什么是一个企业分析

什么是一个企业企业是由人而不是由经济力量来创建和治理的——利润最大化的谬误——利润是经济活动的一种客观条件，而不是其要紧动机——企业的目的是制造顾客——企业的两项职能：市场推销和创新——美国、欧洲和日本的市场推销革命——市场推销不是某一部门特有的活动——国际商用机器公司的例子——用户第一主义，“市场推销的耻辱”——从出售转为市场推销——企业是经济成长和进展的器官——作为一项经济职能的创新——作为整个企业的一个方面的创新——对所有物质生产资源的生产性的应用——什么是生产性劳动？——劳动生产率的诸要素：知识、时刻、产品组合、生产过程组合以及组织结构——使知识有生产性——利润的各项职能——作为一项社会责任的利润——需要多少利润？——企业治理是一种理性的活动西尔士公司的事迹表明，一个工商企业是由人而不是由各种力量创建和治理的。

各种经济力量为治理活动所能做的事设立了界限。

它们为治理活动制造了各种机会。

但它们本身并不决定什么是一个企业或企业做些什么。

经常有人讲，“治理只只是是使企业适应于市场的各种力量”。

没有比这种讲法更愚蠢的了。

治理不仅必须去发觉这些力量，而且必须制造出这些力量。

朱利叶斯·罗森华德在七十五年往常通过治理应西尔士公司成为一个工商企业，伍德将军在二十五年以后又通过治理改变了西尔士公司的差不多性质，从而保证它在大萧条时期和第二次世界大战期间接着成长并取得成功。

现在，另一代治理必须做出一些新的决定，而这些决定将会阻碍到西尔士公司是接着兴盛下去，依旧趋于衰落；是接着存在，依旧最终灭亡。

而这关于每一个企业差不多上如此。

另一项结论是，不能用利润来讲明或解释一个企业。

对什么是一个企业那个问题，一般的工商界人土可能会回答，“企业是一种谋利的组织”。

一般的经济学家可能也会如此回答。

然而，这种回答不仅是错误的，而且是答非所问。

流行的有关工商企业及其行为的经济理论，即利润的最大化——这只只是是用复杂的方式来表述贱买贵卖这句老话——也许能够恰当地讲明理查德·西尔士是如何经营的，但却不能讲明西尔士—罗贝克公司或任何其它工商企业是如何经营的，也不能讲明它应该如何经营。

利润最大化这一概念事实上毫无意义。

当代的经济学家差不多认识到这一点，但他们试图挽救那个理论。

当代最有才华最有成果的企业经济学家之一的乔尔·边安(Joel Dean)就一直坚持那个理论。

但他是如此来解释的：“经济理论中的一个差不多假设是，使利润最大化是每一家企业的差不多目标。

然而，近年来，利润最大化已由理论家作了重大的修正，用来指长期的利润；指经营治理的收入，而不是指企业所有主的收入；还包括一些非财务上的收益，如高度紧张的经理人员日益增加的闲暇，以及企业内各经理人员阶层之间的和睦关系；同时还应包括一些专门的考虑，如限制竞争、维持治理操纵、解决工资要求、防止反托拉斯起诉。

那个概念差不多变得如此一般而笼统，大概已包括了人们生活中的绝大多数目标。

这种趋势反映了理论家们日益认识到许多企业、特不是大企业并不是按照以边际成本和边际收入来表示的利润最大化原则来经营的……。

”1[1]一个“变得如此一般而笼统，大概已包括了人们生活中的绝大多数目标”的概念差不多不是一个概念。

它只是是用另一种方式来讲，“我不明白也不了解”。

一种定理只有在对它加以各种限制，以致它事实上已不再存在的情况下才能维持，这种定理确信不再具有任何意义或用处。

利润最大化那个概念的危险在于，它使利润显得像一个神话。

任何一个人假如观看到了乔尔·迪安所描述的利润最大化那个理论同现实之间的差异，就会恰当地得出结论讲，利润率是没有什么关系的——而约翰·肯尼思·加尔布雷思在其《新产业国》一书中的确也得出了那个结论。

2[2]然而，利润和利润率依旧极为重要的——对社会来讲甚至比对个不企业来讲更为重要。

但利润率却不是工商企业和企业活动的目的，而只是一个限制因素。

利润并不是企业行为和企业决定的讲明、缘故或存在的理由，而是对其有效性的一种考验。

假如坐在董事会宝座上的不是一些工商业者而是一些天使，那么，尽管这些天使关于获得利润完全没有个人兴趣，却照旧不得不关怀利润率。

那个道理同样地适用于那些远非天使的个人，那些经营苏俄的工商企业的政治委员们，他们比起西方那些邪恶的资本家来，必须在更高的利润边际之下来经营他们的企业。

任何企业的第一项考验不是使利润最大化，而是获得足够的利润来应付经济活动上的各种风险，从而防止亏损。

产生混乱的根源在于如此一种信念，即认为一个人的动机——所谓工商界人士的利润动机——是他的行为的解释或他正确行动的向导。

是否存在着利润动机如此一种东西也是值得高度怀疑的。

所谓利润动机是古典经济学家发明出来用以解释他们的静态平衡理论所无法解释的那些经济事实的。

从来没有什么证据表明的确存在着利润动机。

我们早已找到了经济变革和成长的真正解释了，而最初是用利润来解释这些的。

是否存在着一种利润动机关于理解企业行为、利润和利润率是没有什么关系的。

吉姆·史密斯(Jim Smith)为了谋利而从事工商业，这一事实只同他本人和他经营的安吉尔公司有关，而并没有告诉我们，吉姆·史密斯做了些什么以及他是如何样做的。

假如有人告诉我们，有一个人到内华达大沙漠去查找铀矿是为了发财，我们仍然对他的工作一无所知。

假如有人告诉我们，一位心脏专家是为了谋生或甚至是试图造福人类，我们仍然对他的工作一无所知。

利润动机及由此衍生的利润最大化，关于我们理解一个企业的职能、一个企业的目的，以及对一个企业进行治理的工作，差不多上毫无关系的。

事实上，有了这种概念比毫无关系还要坏：它会造成害处。

它是在我们社会中对利润的性质引起误解并深刻仇视利润的一个要紧缘故，而这是一个工业社会的最危险的弊病之一。

在美国和西欧，由于未能理解工商企业的性质、职能和目的，在公共政策方面发生一些严峻的错误，其根源也在那个地点。

还有一种流行的看法，认为利润和一个公司做出社会贡献的能力是天生矛盾的，其根源大部分也在那个地点。

事实上，一个公司只有在获利专门高的情况下才能做出社会贡献。

讲得更直率一些，一家破产的公司不是人们能为之工作的一家好公司，也不能成为一个好邻居或社区中的好成员——尽管目前有些社会学家大概认为可能是如此的。

一个企业的目的为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。

企业的目的必须在企业本身之外。

事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。

企业的目的只有一种适当的定义：制造顾客。

市场不是由上帝、大自然或各种经济力量所制造，而是由工商人土制造的。

当顾客在获得能满足他所需要的事物往常，企业所能满足的需要可能差不多为顾客感受到。

正看起来饥馑年代中的食物一样，这种需要可能在顾客的生活中占着统治地位，并在他有意识的时候常常想到它。

然而，直到工商业人士把这种潜在的需要变成实际的需求往常，它始终只是一种潜在的需要。

只有在把它变成实际的需求以后，才会出现顾客和市场。

潜在的顾客可能并没有感受到需要。

在静电复印机或电子计算机出现往常，谁也想不到他需要一部复印机或计算机。

在企业采取创新、信贷广告或推销等方法制造出人们的需要往常，可能需要并不存在。

以上讲的每种情况，差不多上企业的活动制造出顾客。

决定什么是一个企业的是顾客。

只有为一种商品或一种服务付款的顾客才能使经济资源转化成财宝，使物件转化成商品。

企业本身打算生产些什么东西并不具有十分重要的意义——特不是对企业的以后和企业的成功来讲，并不十分重要。

关于质量的典型的工程学上的定义是复杂而难于做到的，而且要花费大量金钞票！那不是质量，只只是表现人们的无能。

顾客想要买的是什么，他认为有价值的是什么，这才是有决定意义的——它决定着什么是一个企业，它生产些什么，它是否会兴盛起来。

而顾客所购买并认为有价值的决不是一件产品，而始终是其效用，即一件产品或一项服务对他所起的作用。

而顾客认为有价值的，正如我们在第七章中将要看到的，决不是显而易见的。

顾客是一个企业的基础并使它能接着存在。

只有顾客才能提供就业。

正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把物质生产资源托付给工商企业。

企业的两项职能由于其目的是制造顾客，工商企业有两项——而且只有两项——差不多职能：市场推销和创新。

市场推销和创新产生出经济成果，其余的一切差不多上“成本”。

市场推销是企业突出的、特有的职能。

一个工商企业同人类的所有其它组织的区不就在于它推销一种产品或一种服务。

教会、军队、学校或国家没有一个如此做的。

任何组织，只要是为了在市场上推销一种产品或一项服务的，确实是一个工商企业。

任何组织，假如不是为了在市场上推销，或只是间或为之，就不是一个工商企业，而且决不能像一个工商企业那样来进行治理。

在西方，首先清晰地看到市场推销是工商企业独特的和中心的职能、制造出顾客来是企业治理的特有工作的人，是赛勒斯·H·麦考密克(Cyrus H．Mc McCormick，1809—1884)。

历史书中只提到他发明了一种机械收割机，但事实上他还发明了现代市场推销的一些差不多手段：市场研究和市场分析，市场占有率的概念，价格政策，服务推销员，对顾客提供的零件和服务，分期付款方法等。

这些差不多上他在1850年提出来的，然而，即使在他自己的国家中，也到五十年以后才得到广泛的应用。

市场推销在远东甚至出现得还要早一些——但也是通过专门长时刻才得以推广应用。

市场推销是1650年左右在日本由三井家族中首先定居于东京经商并开办了能够称之为第一家百货公司的一位成员发明的。

他在整整二百五十年往常就提出了以后西尔士—罗贝克公司的那些差不多政策：成为他的顾客的采购员；为顾客设计出合适的产品；无条件退款的原则；向顾客提供种类繁多的产品，而不是集中于一种行业、一类产品或一种生产过程。

他也看到了当时在他的国家中发生的社会变化造成了一个新的潜在顾客的阶层，一种新的都市化的绅士和新的资产阶级。

在此基础上，他和他的继承人不仅创建了日本迄今为止最大的零售企业——三井公司百货商店联号，而且建立了日本最大的制造业、贸易和金融财团之一，即三井财团。

美国经济从1900年以来的经济革命在专门大程度上是一种市场销售的革命。

在美国企业中，有制造性的、进取性的、开创性的市场销售太少了——即使能同1925年的西尔士公司媲美的都专门少，更不要讲1970年的西尔士公司了。

然而，五十年往常，美国工商界人士对市场销售的典型态度是，“销售部门所出售的是工厂所生产的任何东西”。

而目前，他们所日益采取的态度是，“我们的任务是生产出市场所需要的东西。

”这种方针尽管执行得还专门不够，但它对我们的经济变革所产生的阻碍决不下于我们国家中的任何一项技术革新。