江苏射阳县交警大

综述： 综述：项目区域还处在初始开发阶段，周边单位多以化工、能源为主的工业型单位。项目整 体的规划已经定型，相对稳定的周边产业人群、原有附近居民，其经济收入无法完全支 撑商品房所需的购买力。因此，项目的整体定位需要依据区域消费特征、人均收入和消 费力，从总价和户型面积上进行突破，在产品户型面积上更要把握实用性和舒适性、成 本和销售价格的关系。将有效辐射范围扩充至全市乃至周遍乡镇、县称。
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（1）、项目概况 ）、项目概况 ）、
本地块位于江苏射阳经济开发区的黄金位置，基地北至北侧围 墙向南20米，南至解放路道路红线，东至海都路道路红线，西 至西侧小沟（具体位置详见红线图）。用地面积：56003平方 米（以国土部门实测为准）。
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）、项目 （2）、项目 ）、项目SWOT分析 分析 优势（ ） ■ 优势（S） （1）、资源优势：项目位于沱河北岸，水景优势无可复制，为项目 的一大优势。 （2）、规模优势：项目规模较大，便于合理的建筑规划设计、成本 控制，形成规 模优势。 （3）、开发商优势：开发商具有很强的实力，为项目的成功开发提 供坚实的基础。 （4）、物业形态优势：项目具备多重物业形态，吸聚能力巨大而形 成多元化的客户网络体系。
）、市场楼盘主诉求点分析 （2）、市场楼盘主诉求点分析 ）、
楼盘名称 定位语 诉求点
楼盘的主要诉求为景观环境与区位的发展优势，可以发现目前射阳的房地 产开发还处在概念包装的初级阶段，但随着市场发展的成熟必将由简单表 面的居住形态到生活方式的转变。
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）、市场的供应量分析 （3）、市场的供应量分析： ）、市场的供应量分析： 目前射阳在售或接近尾盘销售的项目约60个左右。其中供应量最为集中在西北 政务新区。项目区域的市场供应总量在125万平方米左右。 ）、销售分析 （4）、销售分析： ）、销售分析： 射阳楼市起步较晚04年—05年开始飞速发展，06年—07年虽有所挫折，但需 求的扩大，销售的增加仍是市场的主旋律。先阶段的销售形势比较好，只有 少数项目销售不够理想，如河畔1号（项目的业态和价格定位原因），随着未 来几年项目的不断开发，市场需求将快速过渡到买方市场。
17500 11000 19800 10700 11500 23970 17200
16.1 15.3 18.4 11.3 14.6 19.3 12.5
3 6 2 7 5 1 4
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二、射阳房地产市场分析： 射阳房地产市场分析： 近几年，射阳房地产价格逐年增长，保持平稳健康发展的态势，房地产发展趋势向好， 主要表现为： 1、房地产投资规模继续增加 、
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■ 劣势（W） 劣势（ ） （1）、地块劣势：项目地块呈现不规则的三角形状，边角地块甚多，不利于土地 使用价值的最大化。此外地块与道路、河堤的地势落差较大 （2）、项目区域目前位于政务新区最北端，周遍配套设施不足，需要后期规划兴 建与引入。 （3）、项目东边为化工、能源等污染性企业。
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一、射阳国民经济指标分析
1、： 、：射阳主要经济指标“长”势喜 、： 人 预计至5月底，全口径财政总收入可实现11.76亿元，同比增 长45.5%；地方一般预算收入可实现4.8亿元，同比增长43.8%； 规模以上工业增加值可实现37.1亿元，同比增长18.6%；全社会固 定资产投资可实现76.2亿元，同比增长28.8%；规模以上工业投资 可实现42.1亿元，同比增长28.1%；城镇居民人均可支收入可实现 6273元，同比增长10.9%；社会消费零售总额可实现27.7亿元， 同比增长20.2%；注册外资实际到账可实现5000万美元。 （射阳 县委办）
江苏射阳县交警大队南侧地块营销规划方案
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第一部分：射阳交警大队南侧地块市场产品研究 ： PART 1 ：射阳概要
PART 2：区域房地产分析 PART 3：项目分析 PART 4 ：消费者分析 PART ５： 产品市场定位
第二部分：射阳交警大队南侧地块营销推广纲要 射阳交警大队南侧地块营销推广纲要
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■ 威胁点（T） 威胁点（ ） （1）、西北行政新区目前仍有众多的在售楼盘与潜在开发项目，会对项目造成冲 击与分流。 （2）、开发周期：项目为大盘，其开发周期较长，易受外部因素的影响。加剧项 目的不确定性，增加项目开发的风险。
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平衡： 平衡：从项目的优劣势平衡的角度看，我们不难发现：规模优势、产品优势，外环境资源及 区域未来前景等，与近距离的竞争对手相比，均属于共有优势。而项目的位置辐射力、 配套、交通等劣势，将会在较长的一段时期里呈刚性特征。所以，常态地看，项目优势 总体上小于劣势。
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1、消费者偏好分析： 、消费者偏好分析： 每个城市由于其地理位置、经济发展水平的差异、气候特征、风俗习惯的不同，在 某些方面也会表现独特个性的一面，在对待住宅的态度也是符合这种规律，既有与 其他区域类似的需求，也存在自身特有的偏好，具体可分为以下几个方面：
1）、区域偏好 ）、区域偏好 ）、 由于老城区配套成熟，生活便利，最为消费者所认同， 南关区因其学区优良距离老城区较近、西北政务新区以其 良好的发展前景也利于被消费者所接受，其余区域消费者的认可度不高。 2）、物业类型偏好 ）、物业类型偏好 ）、 居住在多层住宅已然成为消费者的习惯，由于先前小高层项目的稀少，消费者体验力不足，多层住宅仍是消费者购 房的首选，小高层、高层市场的接受度仍较低，但市中心地段的小高层，设计合理户型也能够实行较好去化。 3）、建筑风格倾向 ）、建筑风格倾向 ）、 射阳民风淳朴，居民却渴望都市生活，建筑类型相对亮丽、跳跃、具有一定现代品质感的颇受消费者的欢迎。 4）、价格倾向： ）、价格倾向： ）、价格倾向 射阳经济发达程度有限，居民的收入与消费能力都会受到一定的限制，2200元/平方米以下的易于消费者接受，高于 2500元/平方米的消费者的接受度降低。 5）、面积倾向： ）、面积倾向 ）、面积倾向： 早期市场中小户型所占的比例稀少，并不是市场并不需要此类户型，目前新开发项目户型面积开始呈现小化趋势，一 般面积在80—120之间较受射阳民的欢迎。 6）、户型倾向 ）、户型倾向 ）、户型倾向： 消费者对于卧室、客厅朝南的户型情有独钟，主卧必须具有良好私密性，客厅 应宽敞明亮，满足作为公共活动空间的需要。
机会点（ ） ■ 机会点（O） （1）、投资巨大的沱河改造工程、将其打造成城市的水景名片与绿色长 廊，对于项目也提供强大的支撑力。 （2）、西北行政中心的逐步完善，以及周边污染性企业的迁出，促使项 目地块更具引力。 （3）、规划中的三角洲公园位于项目的东北侧，其建成将会为项目提供 巨大的环境因素支撑。 （4）、射阳发展仍未完全饱和，为项目入市，提供了很好的市场运作空 间。
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2、房地产销售面积总量稳步增长： 、房地产销售面积总量稳步增长：
销售面积(万㎡) 100 70 50 0 2002 2003 2004 2005 2006 销售面积(万 32.44 34.9 ㎡) 25 45 70 32.44 34.9 45 25
销售面积(万㎡)
商品房销售面积除04 年以外，其余的年份 稳步增长，但早期增 长的幅度有限，并没 有出现急速巨增的局 面，04年后房地产销 售面积急剧增加。
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2、射阳经济指标与盐城各县对 比分析
县名
人均GDP（元）
增长率（%）
居盐城位次
表一、 射阳人均GDP在盐城县 城横向比较 从以上数据可以看出，射 阳的经济发展速度比较快， 但人均GDP排名却不理想， 根据测算，以今天的发展 速度，射阳的房地产业将 在今后进入良性快速发展 期
射阳 阜宁 东台 响水 滨海 大丰 建湖
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）、客户基本特征 （2）、客户基本特征： ）、客户基本特征： ■ 本地、乡镇公务员及企事业职工（学校、医院、银行等） 本地、乡镇公务员及企事业职工（学校、医院、银行等） 此阶层一般都接受过良好的文化教育，射阳相对的知识阶层，县城公务员利用住 房公积金等购买新住宅，对于社区的地段与品质的追求逐步提高，同时对于价格 也相对比较敏感。而乡镇公务员对于价格的敏感程度降低，对于子女教育、居住 的品质、考虑更多。 ■ 个体私营业主基本特征 年龄大多在31至45岁之间，处于中青年旺盛阶段，比较自信，追求尊荣和社会认 同，爱讲面子、义气，乐于突现个人财富，认为购房是一件很体面的事，对于社 区外在形象比较在意，希望所购物业能提升自己的社会形象，注重安全，社交范 围广，强调物业与众不同，对社区配套服务要求较高。
3、房地产投资对经济增长拉动作用明显，城市建设由于房地产业加速发 展，西北行政新区更是发展的桥头堡。
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）、区域市场价格分析 （1）、区域市场价格分析： ）、区域市场价格分析： 区域楼盘价格对比分析： ■ 区域楼盘价格对比分析：
消费者收入分析： ■ 消费者收入分析：
3500 3000 3000 2600 2500 2200 2500 1950 1750 1650 2000 1500 1000 500 0 25% 30% 27%
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总结： （1）房地产投资规模逐步增大，但由于基数的原因，总量较小。 （2）居民的人均可支配收入与人均生活费支出增长的比例趋于一致，说明 消费心理并不保守。 （3）住房指标分析：自2008年以来，农民建房、单位自建住房面积逐渐 减少，商品房开发面积逐渐增多。 （4）消费结构分析：射阳衣、食方面所占消费支出的比例仍然很高，增长 幅度较大，从恩格尔系数判断，市民仍处于满足基本生活资料层面， 整体消费水平不高，其影响了商业的发展，导致支撑商业的基础比较 薄弱。但住房支出自2008年以来有明显增加，反映出住房需求的扩大。 （5）射阳城区面积较小，城市化水平不高，说明其对周边县市的辐射力偏 弱，整个房地产市场 张力不足，容量有一定局限。
PART 1：产品规划 PART ２：价格策略 PART ３：项目行销战略
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射阳县位于苏北沿海中部，相传因精 卫填海而成陆，由后羿射日而得名。土地 总面积2776平方公里，列江苏省第二位； 海岸线总长103公里，滩涂面积109.7万 亩，每年还以近万亩的速度向海洋延伸。 全县辖17个镇、1个省级经济开发区， 总人口96.33万。射阳县城建成区面积13 平方公里，初步形成25平方公里的辖区雏 形。县城居住人口18万人，常住人口已达 15万人，全县城市化水平近39.4%。已先 后获得省级卫生城市、国家级园林城市、 国家级生态示范县和省级文明城市先进县 的验收
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7）、楼层倾向： ）、楼层倾向： ）、楼层倾向 射阳消费者在楼层的偏好上，多层消费者多集中在1—4层，一层附带庭院的为消 费者所青睐，顶层复式市场难以去化， 8）、置业倾向： ）、置业倾向 ）、置业倾向： 射阳者置业以自住为主，投资性客户稀少，一次、二次置业均有一定的比 例，
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2、目标客户分析： 、目标客户分析： （1）、 项目目标客户主要类型： ）、 项目目标客户主要类型： ◆ 本地、乡镇公务员及企事业职工（学校、医院、银行等） ◆ 私营业主、个体经营者； ◆ 企业高级管理人员及效益较好的单位员工； ◆射阳在外务工者 备注：由于射阳煤矿存在定向开发，相对淮北来说射阳煤矿的普通的工作人员在 项目置业的机会较少
10000
13.50% 13.00% 12.50% 12.00% 城镇居民人均可支配收入 （元） 增长比例
2050
2006年7月 2007年6月 增长比例
8000 6000 4000 2000 0 2003年 2004 2005年 2006 7013 7967 8900
11.50% 11.00% 10.50%
1号
锦
银
世
利
宇
日
新
城镇居民人均 6196 可支配收入 （元） 增长比例
南
苑
园
江
绿
花
畔 河
绣
河
纪
都
市
华Biblioteka Baidu
庭
环
港
明
12.30% 11.50% 13%
12%
项目区域内对比楼盘的均价在2500元/平方米左右，其在过去一年中的增长比例在27%左右， 区域价格处于持续高位上扬状态。但我们需注意到市场价格增长速度远大于消费者收入增长。 德坤经纪