中国移动网络公关总体策略.pptx

—— 提 要 ——
网络营销新趋势分析 中国移动网络公关总体策略
本节包括：
+ 背景分析 + 公关任务 + 传播内容 + 公关策略 + 亮点重述 + 效果预估
—— 背景分析 ——
➢网络上存在大量的中国移动负面报道：无论是竞争对手所为，还是消费 者对中国移动产品质疑，网上负面报道大量存在，品牌口碑不容乐观；
30%网络危机公关
每月围绕中国移动，进行内容方面的传播推广，不仅能实现对网民 口碑的塑造，还能与各个网站编辑、论坛版主、知名博客等建立良好的 关系，变被动危机公关为主动危机防范，最大化减少负面的影响。
—— 公关策略 ——
八大手段，全面整合，迅速提升中国移动的口碑美誉。 ①正面新闻发布：在门户网站和科技网站传播企业新闻，进行信息积累； ②新闻专题制作：主要门户网站专题应用，提高企业、品牌行业地位 ③论坛博客炒作：名人博客和知名写手炒作，提高可信度和传播力； ④WIKI口碑维护：利用百度贴吧、新浪爱问等WIKI进行口碑维护； ⑤病毒营销打造：结合产品，制作图片、视频等传播力强的网络内容； ⑥全年热点结合：如十一国庆、体育赛事、奥运等热点，借势传播。 ⑦负面信息消隐：针对客户网络负面信息进行全面消隐，降低危害； ⑧网络信息监测：对中国移动网络信息进行监控分析，每月提交报告；
中国移动网络公关总体策略
—— 提 要 ——
网络公关的魅力 中国移动网络公关总体策略
—— 网络公关的含义 ——
网络公关(PR on line)，又叫做线上公关或者e公关， 它借助互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公 关提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
—— 网络公关的含义 ——
—— 公关任务 ——
➢ 正面信息的海量发布 ➢ 负面信息的淹没和消隐 ➢ 网络媒体的良好关系 ➢ 品牌和产品形象的全面提升
—— 网络传播内容 ——
30%移动品牌形象
中国移动品牌和具体产品属性是两个截然不同的概念，网络公关可 以帮助中国移动打造企业形象，确立自身行业龙头的地位。
40%移动相关产品
移动旗下的全球通、神州行、动感地带等具体产品和子品牌，都可 以利用海量信息发布、病毒传播等方式进行推广和宣传。
———— 传统广告的传播形式 ————
电视广告
平面广告
品牌
用户
信息
户外广告
网络广告
传统广告的传播是一次性的，受众人群会随着层层过滤而逐渐 减少。目标受众不会把一个电视广告复制到另一个电视台，也不会 把一个网站上的广告照搬到另一个网站上。
———— 网络营销的新型传播形式 ————
➢ 网络媒体随着Web2.0的发展，出现了新型的传播形式，所有最 优秀的网络内容都有一个共同特点：被“Ctrl+C”和“Ctrl+V” 最多。这种传播叫做“波式多次传播”。
Topic 专题
BBS 网络论坛
教育+灌输+认知
EDM 电子杂志
核心信息
网络 广告
Email 电子邮件 IM
即时 通讯
圈群资源 媒体 Group 互动
将多种网络传播工具综合有 效利用，形成不同于传统手 段的独特传播模式。
结合网络营销的新趋势，运用专题、论坛、博客、电子杂志等网络 传播手段，做到策划、创意、发布和网络推动四位一体的新型传播模式， 为中国移动打造网络内容平台，形成全新传播渠道。
➢ 自由度大：运用多种传播形式的软性宣传，多类话题均可在网上使用，各
种热点事件都可以免费借势，发布各种信息而不必借助于传统 媒体中介，从而绕开新闻媒体严格苛刻的审查。
➢ 沟通性广 ：利用内容的策划创意做网络公关，一方面wenku.baidu.com以深入网罗网
络资源，更多的联系网络编辑和网络意见领袖，另一方面也更 好地对网络内容实施监控，避免负面信息的扩大影响。
网络公关是一种直复公关，网络公关具备了更强的整合力： ➢“直”指的是网络公关主体与公众之间绕开了各种节点，如媒体、 意
见领袖、时间差、地域差等，从而明显缩短了相互之间的作用路 径，能够保证网络传播的有效到达率； ➢“复”则是指公关主体与公众之间即时、高效的互动性，即信息的 来 回反复性，通过反复的相互交流，对传播内容不断充实，对疑问的 解释更加完善，这种互动可以使网络公关这种“软”营销工具的威 力
—— 网络公关的优势 ——
➢可信度高：较之于网络广告，网络公关传播含蓄的、富有文化魅力的宣传
方式不仅更易深入人心，也以广告无法实现的方式提高产品 、 服务的可信度。
➢ 扩散性强：好的咨询信息会自我繁殖，自给自足，一旦内容具有很强的公
众需求，会形成病毒式的乘数扩散。使移动直接对公众产生影 响，产生一传百，百传万的口碑效应。
➢我们的调查结果: 大多数企业对网络宣传不够重视，除在网络新闻报道 方面有一些宣传外，几乎没有其他形式，形式单一，内容单薄，没有充 分利用互联网的互动式传播特点，没有专业团队介入操作。
➢ 选准传播策略，新产品也能低投入高产出：网络媒体日益重要,网民接 触习惯正在改变，网络公关的格局也在随之变化。
结论：人无我有，人有我强。网络整合公关传播，将成为中国移动进 行品牌塑造,市场拓展、产品宣传的暗战部队，成为中国移动最有力的 宣传平台。
品牌 信息
网站1 网站2 网站3 网站4
用户1 用户2 用户3 用户4
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———— 奥美360度网络公关整合传播 ————
Blog 博客 News 新闻
➢可以说，新型网络传播的最大魅力，是“网站→网民→网站”无 限重复的传播模式。网络的有效传播，很多都是全国网民自发的 参与了传播过程的结果。
➢因此，在网络营销的新趋势中，要打造最有价值的网络营销，不仅 要打造最精美的网络广告内容，还要打造网民能参于并自发传播的 网络内容。
———— 网络营销的新型传播模型 ————
—— 新闻专题发布 ——
1、尼尔森互联网研究(Nielsen/NetRatings) 报告显示，中国网民最 经常使用的网络功能中，使用频率最多的就是网络新闻。 有超过 三成的网民固定上网看新闻，比例为31%。
2、选择新浪、搜狐、腾讯、CCTV、凤凰、21CN网等30－50 家知名门户、新闻网站、专业网站，进行全年度新闻、软文发 布。使中国移动拥有常年不断的网络声音，获得消费者信任。