三只松鼠的品牌营销教程文件

本科学生毕业论文（设计）
题目三只松鼠的品牌营销
学院管理工程学院
专业市场营销
学生姓名徐咯咯
学号 312105030237
指导教师张廷龙职称教授
论文字数 12000字
完成日期2016 年4月 1 日
三只松鼠的品牌营销
摘要
互联网时代，用户至上。

这句话估计卖家们早就听过了，但无奈的是，电商时代，又往往是铁打的卖家流水的用户。

多少买家在店铺下了单，然后就与卖家“此生不复相见”了。

卖家触达不了买家，买家在需要购买同类商品时，也记不得卖家了。

如何让买家深刻地记住自己，并且让他们愿意长期关注自己呢？这个问题困扰着所有的淘宝商家，但是三只松鼠经过自己努力的探索，完美的解决了这个问题。

她们的答案就是品牌营销。

关键词：三只松鼠、品牌、品牌营销
Three squirrels brand marketing
Abstract
the age of the Internet, the user is supreme. Estimated that sellers would have heard this sentence, but it is helpless, electric commercial era, and is often made of steel sellers water users. How many buyers in the shop down the list, and then the seller no longer meet each other in this lifetime. Sellers can't touch of buyer, the buyer of similar goods, the need to purchase or the seller. How to make the buyers deeply remember yourself, and let them willing to long-term focus on yourself? Problems all taobao sellers, but three squirrel, through their own efforts to explore, perfect solved the problem. Their answer is brand marketing.
Key words:the three little squirrels, brand, brand marketing
三只松鼠的品牌营销
目录
引言
第一章三只松鼠成功的奥秘
1.1品牌 (5)
1.2品牌无界化 (7)
1.3松鼠宪法：不准让主人不爽 (7)
1.4快速与消费者建立关系 (8)
1.5不同的企业文化能带来不同的战斗力 (8)
第二章三只松鼠品牌营销的启发
2.1在红海中挖掘蓝海 (8)
2.2对话式营销 (11)
2.3适销对路 (11)
第三章三只松鼠面临的挑战
3.1疯狂广告轰炸，难阻松鼠热度 (13)
3.2解决发货危机靠赔偿 (13)
3.3单一销售渠道难助松鼠守王位 (14)
3.4目标人群：得8090后，不足以得天下 (15)
3.5年轻管理层：“初生牛犊”VS“羽翼丰满” (15)
3.6卖萌文化遇瓶颈遭嫌弃 (16)
3.7“超预期服务”被模仿，优势殆尽 (16)
总结与展望
参考文献
致谢
插图清单
图2—1
图2—2
图2-3
图3-1
图3-2
引言
1.选题背景
近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，营养知识的普及，以及其独特的消费方式和休闲情趣，较好地适应了当代人们的饮食休闲趋向需求，发展前景十分广阔。

坚果炒货食品消费快速增长，全行业呈持续快速发展态势，每年增幅均在以30%以
上,2006年规模以上企业(年销售额500万以上)，销售收入达200亿元，全行业超过500亿元。

已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。

并形成了全国10大著名品牌和10强企业。

坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建上海，珠江、长江流域一带，特别是安徽省坚果炒货产量、销售收入约占全国的35%，并己形成了稳定的产业加工群。

“三只松鼠”作为互联网坚果第一品牌，它缔造了一个又一个互联网销售传奇。

2012年6月在天猫上线，65天后成为网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年的坚果销售额超3亿元；2014年“双十一”天猫单店销售突破1.02亿元；2014年三只松鼠年度整体销售额突破了10亿元大关。

探究“三只松鼠”的品牌营销策略是非常有意义的。

对于这一块的研究，国内有许多学者发表了相关的文章，但成熟的理论体系尚未建立，还有待继续研究和探讨。

研究内容与目的
品牌不单单是一个公司、商品的名称，更重要的是代表公司的整体水平和产品销售状况，在市场竞争中是一个重要因素。

一个公司，只有创造品牌，合理运用品牌，才能获得比较好的业绩。

品牌营销即公司分析顾客的品牌需求基础上，形成特色品牌，利用品牌特色占领市场。

是利用市场营销中的多种方法让潜在顾客熟悉公司的品牌和服务。

品牌营销在一定意义就是将公司有形的外观、样式、特色、名字以及无形的服务展示给顾客。

本文主要研究三只松鼠品牌营销中无形的服务，以帮助其它互联网企业学习三只松鼠的品牌营销中的利弊，从而改进自己的企业品牌营销。

第一章、三只松鼠成功的奥秘
1.1品牌
什么是品牌？品牌是一种识别标志、一种精神象征、是品质优异的核心体现。

培养和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

说的简单点，品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，就是与众不同。

我觉得三只松鼠这个品牌名字，已经过渡到具有互联网为出发点的想法。

互联网这种销售行为和销售方式，对一个品牌产生了很大的的变化，更要求这个品牌有记忆性和互动性。

在这个信息大爆炸的年代，每天接触信息实在是太多了，通常都记不住。

而互联网主流群体是85、90后的年轻人热衷于QQ或者微信聊天。

所以互联网化的品牌必须要好记忆，其次可以给你带来快乐，最重要的在于品牌的名字可以像一个人一样的与消费者沟通。

这两者合为一体，章燎原就想到动物来做品牌的名字，经过反复思考，最后拍板定为松鼠，这也是比较贴近于坚果这一主题的。

但他觉得这还不够，缺少一些互动性和特色性，他了解到为什么三只小猪，三个火枪手能够给人带来长久的记忆，就是因为“三”这个数字中国人都喜欢，而且寓意一段说不完的故事，于是就起名为“三只松鼠”。

并在后期赋予了三只松鼠不同的人物性格，分别有了松鼠小贱，松鼠小美，松鼠小酷鲜明的网络形象。

这就是三只松鼠名称的由来。

一开始的时候，在当时有不少人认为三只松鼠作为一个食品品牌，有些拗口，甚至有些不伦不类，但是章燎原笑着说“拗口，这就对了，这样才好记忆，说着说着就顺了，我就是要让全国说到顺口为止。

”至于不伦不类他反问道：“请问阿里巴巴，是一家电子商务企业呢？还是一部著名的童话故事？”章燎原的决策是明智的，三只松鼠这一品牌被消费者快速记住，而且在上亿的品牌中脱颖而出。

若没有这一个好的品牌名字，预计广告费至少比现在高出三分之一。

事实证明一个好的品牌名字能给电商之路带来事半功倍的作用。

三只松鼠形象也是通过网络，找到一些漫画的爱好者，来帮我们完成的。

而现在我们已经有专门团队，并且在创作动漫，已拍到第六集。

在第五集的时候，我们又否定前四集(原画设定)。

互联网快速发展变化，是一个持续创新，不断变化的东西。

但有一些核心的东西还是不会去改变它。

三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果。

通过坚果这个项目的操作，获得各方面的资源以后，会延生出以松鼠形象为代表的若干个子品牌。

我们做传统企业，在创立伊始一切问题都考虑得很清楚，而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。

互联网不怕做错，就怕不做。

错了我们可以改，不做我们就没有机会。

互联网很多时候是一个时间差的东西。

因为它是一个新的竞技体系，新的销售形势和行为。

往往对新的东西，比别人更早了解一点，明你抓住了一个机会。

目前来讲，互联网是带有机会型的，这也警醒我们去反思，2013年三只松鼠做到3个亿，所有的团队都知道，这并不是一个终点，这也并不是什么令人兴奋的事情。

压根儿就不能去兴奋，这仅仅是一个开始和起点。

因为互联网来得快，去得也快。

目前三只松鼠基本能做到盈亏平衡。

一个品牌，一个形象如果深入人心之后，如果供应链能跟得上的话，消费者是会爱屋及乌的，因为互联网跟传统最大的不同是，互联网只要你能做得出来，顾客喜欢你，就有无限化的可能。

而一个互联网的品牌，用户是具有粘度的，2次购买率是较高的。

我们2次购买率超过30%。

我们有一个子品牌叫松鼠口袋。

专门做衍生品的品牌。

我们给它定位为，围绕我们消费者年轻一代的生活半径，去做那些小玩意。

小玩意不会太大。

比如说我可以为你做一个拖鞋，也可以为你做一个口罩。

也可以为你做一个收纳盒，一个玩具，一个手机套。

你的办公桌上面，小家里头，床头摆的东西。

用营销的话语来说，就是我要包围消费者的生活半径。

这个商标品牌，我们会采取零利润的模式。

就是我通过规模化的采购，通过我的设计。

把我的松鼠形象融入进去。

但是我卖给你，这个东西5块钱买来的，我只
卖你5块钱。

而且一分钱不赚。

就是零利润模式。

我们是买零食的，买学生食品的。

在这个地方是有利润的。

但是我们这个衍生品，我是没有利润的，我没有任何利润。

顾客一个是很爱我们品牌。

另一个它身边这些东西每一个都有需求。

这些东西我会根据你的需求，帮你造出来，并且以极低的价格，成本价的方式。

提供给你。

那么你的生活圈都是松鼠，在未来可以替代一个什么费用呢？广告费用。

1.2品牌无界化
这是三只松鼠成功的的另一个核心机密，为什么有这么多粉丝跟随着三只松鼠呢？那是因为三只松鼠和他们能够像小伙伴一样玩到一起。

用郭广宇的话来说，三只松鼠已经不仅仅是一个食品企业，还是一个动漫企业，本质上其实是一件泛娱乐化的事情。

不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌界限，只有这样才能不断开拓创新，走出一条全新的坚果企业道路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群体，还要研究未来主流人群的特征，只有这样才能保持不败，一些品牌老化得很快，跟年轻人玩不到一起，这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果，三只松鼠还在做动漫，例如《萌贱三国》《奋斗吧，松鼠小贱》等等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升自身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。

除此之外，三只松鼠还切入动漫产业的上游，制作动漫大电影、儿童读物等，郭广宇解释说，小孩子往往会影响到父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，还要影响未来的消费人群。

此外，松鼠还涉足娱乐圈，在2015年“双11”开始之前，明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家，客串了一把松鼠。

从12月10日晚开始，这些明星有的进入客服岗位上岗工作，与消费者在线互动并回答消费者的提问;在物流岗位，明星们会参与拣货、打包等环节的工作，幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名。

这些明星各自拥有不少粉丝，这次到松鼠“打工”，无疑刺激到了粉丝的神经，也拉动了消费需求。

郭广宇透露，这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。

除了综艺合作，三只松鼠还跟乐视展开合作，跟旅游业展开合作等等。

快消品本质上是一个泛群体的品类，因此不能太局限，要勇于突破自身的边界，消费者的需求每年都在变，品牌也要不断进化。

郭广宇说，三只松鼠是要去真正影响一代人，卖坚果可能只是他们的一个副业。

1.3松鼠宪法：不准让主人不爽!
在三只松鼠内部有一个红本文件，类似于国家宪法，任何员工入职都要学习并牢记，在这里列举一下核心的几条：1.共同承诺，共享价值(员工承诺爱岗敬业，企业承诺跟员工共同成长，利益分享);2.用双手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准让主人不爽。

尤其是最后一条被视为核心中的核心，从上到下必须无条件执行，所有的业绩考核都跟这一条挂钩。

三只松鼠之所以用户体验做得这么好，我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点，三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”，就是让员工自己变身消费者，从消费者的角度思考每一个环节，拆解开来体验，然后再将每一个点连成一条线，问自己的痛点在哪里，哪些地方令自己不爽。

1.4快速与消费者建立关系
谈到这一点，郭广宇说，这两年互联网思维特别火，已经讲烂了，其实互联网思维的实质还是用户思维，这是一切商业的本质，不管你是传统行业还是互联网企业，都要遵守。

这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点。

互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变，品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂，可以直接与消费者一对一的对话，这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

三只松鼠称呼消费者为“主人”，很多人不解，其实这就是一种互联网场景的设计，与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔，在松鼠文化的定义中，与顾客的关系不是买卖关系，而是朋友关系，上帝是高高在上的，将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

另外，为了与消费者建立关系，松鼠还通过开发一些周边产品，全面覆盖消费者的生活空间，这些周边产品包括前文提到的动漫作品，还有一些玩偶、家居用品等等，通过这些周边产品来解决用户的一些痛点，起到唤醒和强化记忆的作用。

郭广宇对场景营销的理解是：找到一个有效的场景，用一个有效的内容，与消费者当下状态产生互动与共鸣，而后让其通过手机入口迅速产生行动，从而形成第一次，并逐步产生依赖，过后该场景就会成为一种诱因。

例如，一个在外奔波的业务员，忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点，饿得头晕目眩，这时候走进电梯刚好看到“饿了么”的海报，瞬间就产生了共鸣感，接下来掏出手机，扫描二维码，20分钟后，热腾腾的饭菜送到了房间门口，从此，当他饿了的时候就会想到“饿了么”。

1.5不同的企业文化能带来不同的战斗力
三只松鼠的企业文化也是特立独行的，每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名，比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”，郭广宇的花名是“松鼠小疯”，对顾客则一律称呼为“主人”，时间一长就会产生角色代入，郭广宇说，现在有人叫他的真名反而不习惯了。

在松鼠内部连工厂的大妈都会喊“主人”，这种松鼠文化对员工的影响是无形的，会增强他们的集体意识和服务意识。

另外，前文已经提到，在松鼠宪法中有一条“共同承诺，共享价值”，这一条就是为了与员工重建信任关系(多数企业，员工与企业之间是不信任的，甚至是对立的)，员工信任企业了，关系平等了，才会发自内心地服务好主人，主人也才会成为你的推销者。

第二章三只松鼠品牌营销的启发
三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。

这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。

很明显，大方向和小细节都抓的很好。

大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？
如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：
2.1在红海中挖掘蓝海。

坚果类市场，是个红海市场。

但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。

图2-1
做个对比，再看看老产品开心果做个对比，再看看老产品开心果
图2-2
我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。

这里举个例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。

然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。

所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。

碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海，你就simple了。

中国商人足够多。

任何蓝海都是红海。

只不过，有的是浅红，有的是深红。

碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。

但是这个市场足够大。

足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化
B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。

其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性
B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。

他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。

次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。

而是不要给自己带来不愉快。

买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……
他们希望一点不愉快都不要有。

他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。

他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。

淘宝，是品牌的死亡泥沼。

乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。

他扬弃了壳壳果的很多招数。

他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。

我称之为：对话式营销。

2.2对话式营销
有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。

但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。

因为，世界时刻在变。

商业也是一样，世界变了，玩法变了。

你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。

从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。

你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。

“人”开始比“信息”重要。

一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！
什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。

当我们塑造了唯一性的品牌代言人。

这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。

三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。

并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

“我和你交流了”，你一定会记住我。

深浅而已。

其实这一招，其雏形早已有之。

比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

2.3适销对路
图2-3
从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

那么，你自然就做大了。

前些天听说的一个例子说，某boss做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。

电商也是如此。

找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。

有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。

——请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。

如此说，章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

第三章三只松鼠面临的挑战以及策略
现在，新农哥坚果之王地位已易主，销量也遭遇滑铁卢；百草味凭借强有力的供应链优势继续排名第二，而三只松鼠后来居上，产品销量一骑绝尘，在坚果
王朝称帝封王近2年。

高处不胜寒的三只松鼠此时此刻也许正感到一丝凉意，背后危机的苦涩只能自己品尝与体会。

打江山易守江山难，坚守王位的三只松鼠正面临和遭遇哪些问题和危机呢？
3.1疯狂广告轰炸，难阻松鼠热度下滑
现在打开任何网页几乎都能看到三只松鼠的品牌logo在闪动，疯狂的广告投入，却无力阻止三只松鼠影响力的下降。

图3-1
百度指数搜索结果显示，最近30天三只松鼠、新农哥和百草味的整体搜索指数分别为1908、686和706，尽管三只松鼠整体搜索指数远远大于新农哥和百草味，但同比增长只有65%，远远低于后两者的150%和122%。

并且三只松鼠整体环比和移动环比是三家中唯一一家出现下滑的，分别下降10%和4%；而新农哥和百草味的环比却出现较大幅度增长。

在三只松鼠铺天盖地的广告攻势之下，其网络热度却在不断冷却，背后深层原因令人深思。

3.2解决发货危机靠赔偿？
2012年11月11日，三只松鼠首次参加双十一大促，日销售额766万，名列食品电商销售第一名，面对蜂拥而来的订单，三只松鼠首次出现发货危机，货单不能在承诺的时间内发出。

对于一个成立只有半年的公司，在经验和备货方面所有欠缺还情有可原。

而2014年1月三只松鼠已经在坚果王朝封王一年有余，产品大促期间再次遭遇发货危机，若再以经验和备货不足为借口就不能服众了。

众所周知，1月是坚果销售的传统旺季，2014年1月8日偶遇腊八节，三只松鼠当天销售额高达2000多万元，之后继续以每天1000多万元的增速持续增长。

而国内大部分快递1月24日之后因春节将停止收发件，即使三只松鼠每天发货量达1000多万，22日之后仍有3000多万的货物被积压。

更大的危机是，19日起，从芜湖到北京、广州的物流干线停运，本来有效分流发货压力的北京仓、广州仓出现无货可发，所有订单发货一下集中到芜湖总部，货单再次出现滞后发出的现象。

与此同时，积压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机。

面对消费者的质疑与怒火，三只松鼠决定，21日零点之前产生的订单，如。