市场营销学课程体系
《市场营销学》课程标准精选全文
可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》课程标准一、课程定位与目标（一）课程定位《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
（二）课程目标通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。
二、设计理念与思路（一）设计理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）设计思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
市场营销课程标准
《市场营销》课程标准课程名称：市场营销学课程类别：职业能力基础课适用专业:市场营销、国际贸易、电子商务总学时数：72 理论课时:50 实践课时：221.前言1.1课程的性质《市场营销》这门课程是高职市场营销专业核心课程，也是财经类专业的基础课程。
通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的知识体系，系统掌握市场营销学的基本原理和研究方法，在此基础上探究市场营销活动内在的运行规律，从而在实践中有效地指导经营管理活动，即在特定的市场营销环境中，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要决策内容的市场营销管理过程，培养学生运用现代市场营销知识解决实际问题的能力。
1.2设计思路《市场营销》是一门融合了实践性、科学性、应用性的学科，通过本课程的理论讲解和实践教学，应使学生比较全面地掌握市场营销这门课程的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强对市场营销管理课程学习的重要性，掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
本课程是依据市场营销专业专家研讨形成的“高职层次市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中销售主管的工作任务进行的项目设计，其基本设计思路是：打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模式，转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容；让学生在完成具体营销项目的过程中，感受市场及市场定位的真谛，体会营销策略的运用规律，并在此基础上构建市场营销理论知识体系，有目的地训练营销技能。
课程内容突出对学生职业能力的训练，以“认识市场营销活动”、“了解市场营销环境”、“市场分析”等八工作项目为主线，创设工作情景，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并结合高级推销员和助理营销师资格证书考试对知识、技能的要求，重点培养学生的实践能力。
市场营销主要课程
市场营销主要课程市场营销主要学习的课程：1、理论课程：管理学、战略管理、会计学、财务管理学、组织行为学、人力资源管理、市场营销学、创业学、公司治理、运营管理。
2、实践课程：充分可用的实验室、实践教育基地、实训基地、开发实验和实训课程β市场营销是一门普通高等学校本科专业，属于工商管理类专业，基本修业年限四年，授予管理学学士学位。
材用卜充：市场营销专业以满足俄客需求为出发点，探索企业如何满足市场需求，寻求经营之道与商业模式创新等市场规律。
专业培养适应现代市场经济需要，具有人文精神、科学素养和诚信品质，掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能，具备创新创业思维和综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力的应用型、复合型专业人才.学生毕业后能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作，能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、营销推广、销售管理之类的营销管理工作或进行自主创业。
市场营销专业学习课程有：管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、运筹学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、消费心理学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务等课程。
包括思想政治理论课程、公共基础课程、学科基础课程、专业必修课程、专业选修课程和通选课程；实践教学课程体系包括实训课程、实习、社会实践及毕业论文（设计）。
市场营销专业核心课程：包括管理学、战略管理、会计学、财务管理学、组织行为学、人力资源管理、市场营销学、创业学、公司治理、运营管理等课程。
市场营销专业选修课程：可自主设置专业选修课程体系与学分修读要求，根据需要设置课程模块（课程组）供学生选择修读。
市场营销专业实习是指组织高年级学生在完成大部分专业课教学任务的基础上，进行实际操作练习，使学生了解各自领域管理活动的主要内容和基本规则，运用专业知识对现实问题进行综合性的研究，并试图提出解决方案。
市场营销专业教学内容与课程体系整体优化的研究与实践
科 的迅 速发展 也给众多行业 、 组织带来 了深 远影响 ， 其作 用力 日 渐 加 强。如何使 市场营销专业建设与教育快 速适应时代对人 才综合
素 质要求 的发展 ， 培养学生的创新意识 和实 践技能 是市场 营销专
业人才培养的又一重要问题。
２３ 满 足 行 业 用 人 的 需 要 ．
专业应用技 能， 努力提 高学生 的实践能力、 创新 能力 与应变 能力 ， 以
适应社会快速 发展 的要求 ， 而提高市场营销专业毕业 生就业竞 争 进 力 。因此 ， 对市 场营销专业 的教学 内容与课程体 系进行整体优 化势
在必行 。
在制定教学计划 过程中可适 当采取逆推思路 ， 即根据社会需 求 确定人才 培养的规格 和就业 范围（ 即岗位群）以岗位群 为导 向， ； 由 专业建设指导委员会 和相关 行业的专家一 同确定 学生胜任该 岗位
业 的营销现状 、 实用营销手段和技 巧、 国家的经济政策等等 ， 这些对 开拓学生的视野非常有帮助。通过实训实 践教学 环节 的开展 ， 强化 学生的创新思维能力 和实践技能 ，培养 的学生与实际 岗位直接对
增设新 兴的课程或教学内容 ， 把市场营销理论和营销技术发展 的最 新成果适 当地纳入教学内容。
２２ 专 业 建设 和 发 展 的 需 要 ．
符合。同时 ， 学校可 以聘 请专家教授 、 企业 界人士或政府官员 为学 生做专题报告 ， 介绍 市场营销领域 的最新研 究成果和领域 、 中国企
摘
要
高职院校 市场营销 专业培养 的 目标是社会各行 业发
理理念 、 思想和方法 ， 而且还在不断地向前发展。同时， 市场 营销学
展所需要 的一 线市场 营销应用 型人才 ， 毕业生应该具有 良好 的理论 基础 ， 并且具 有一定 的实践 能力。因此 ， 高职院校 市场 营销 专业 在 人才培养过程 中应遵循 市场 需求的导向， 市场 营销专 业教学 内容与 课程体 系整体优化 ， 以适应 市场经济 的发展对 市场营销及其相关人
市场营销学课程建设方案
市场营销学精品课程建设方案市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学，是现代企业经营管理的重要内容、关键环节和主要手段，也是工商管理类各专业的核心课程，是符合中职教育市场营销专业人才培养方案的综合性、实用性的课程。
我校市场营销学精品课程建设方案计划如下：、课程建设目标结合我国市场经济发展对应用型人才的需求，借鉴国外应用型人才培养的成功经验，本课程的建设目标：通过努力将本课程建设成为国家职业学校的精品课程。
1．进一步优化课程教学体系和教学内容，使之更加适应中职教学特点。
2．继续加强基于网络技术等现代教育技术的教学方法和教学手段改革，形成更加科学合理的课堂教学、实训教学和考试（考核）体系。
3．进一步完善教学环境，加强学习的自主性与开放性。
、课程建设步骤1．加强教材建设，根据教学改革的需要，编撰配套配套辅导教材。
2．进一步完善网络教学环境，完善多媒体课件，充实课程网站。
3．进一步加强课程考核的研究与改革，建立更加科学和完善的课程考核体系。
4．持续进行教学改革与教学研究，总结以往经验，探索新模式，研究新方法，不断提高教学效率与教学质量。
三、课程教学指导一）课程在本专业的定位与课程目标课程定位：本课程在市场开发与营销专业培养目标中的定位为主干专业课。
人才定位： 营销业务岗位， 如推销员、 市场开发 （调研） 员、公关员、经营秘书、营销策划人员等；营销管理岗位，如销售经 理、营销项目主管、营销区域经理等。
课程目标： 通过本课程的学习， 要求学生掌握现代市场调研、市场分析、市场开拓的能力，能胜任企业市场调查、营销 策划与实施以及营销管理等工作，使学生具备较强的实践能力，突显高职人才培养的特色， 把学生培养成为目前社会迫切需要的 又懂理论又有实践能力的营销方面中职应用性职业人才， 服务于地方经济建设。
二）知识模块顺序及对应的学时营销的基本理论、 基本原理和基础知识，更重要的是要具备市场更好地(三)课程的重点、难点及解决办法重点：市场营销基本原理、市场营销环境分析、消费者行为分析、市场营销战略、策略、策划难点：市场营销环境优劣势分析、消费者行为分析、战略选择、营销策划解决办法:(1)通过案例分析、资料查询及分析、市场调查等多种教学形式，了解和判定市场营销环境影响因素，分析市场环境状况，确定优劣势;2）通过角色扮演法、企业实地考察法、顾客调查法了解和分析消费行为和习惯；3）通过企业营销案例分析及模拟设计，学习策划企业及产品营销方案及实务操作；4）采用多媒体课件，增加案例教学，提高感性认识，帮助学生理解抽象的营销原理；5）在教师指导下，组织学生开展讨论，激发学生的主观能动性，提高营销理论的实际应用能力。
自考本科市场营销学00058
市场细分是指将整个市场划分为若 干个具有相似需求和特征的子市场 的过程。市场细分的标准包括地理 、人口、心理和行为等。
评估细分市场吸引力
分析各个细分市场的规模、增长率 、竞争状况和盈利能力等因素，以 评估其吸引力。
2024/1/28
选择目标市场
根据企业资源和能力，选择一个或 多个具有潜力的细分市场作为目标
市场营销学的定义
01
研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企业如何更好
地满足消费者需求并实现盈利。
市场营销学的研究对象
02
包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等多个方面
。
市场营销学的发展历程
03
从早期的商品推销、广告促销，到现代的市场营销组合、顾客
关系管理等阶段。
4
课程目标与要求
课程目标
价格变动及应对措施
2024/1/28
成本变化
原材料、人工等成本的变化可能导致 价格变动。
市场需求变化
市场需求的变化可能导致价格变动。
20
价格变动及应对措施
竞争状况变化
竞争对手的价格变化可能导致企业价格变动。
法律法规变化
政府对价格的管制和法律法规的变化可能导致价格变动。
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21
价格变动及应对措施
产品从进入市场到退出市场所经历的不同阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期， 企业需要针对不同阶段制定相应的营销策略。
产品组合与生命周期管理的关系
通过对产品组合的调整，企业可以延长产品的生命周期，提高产品的市场竞争力。
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12
品牌建设与维护
品牌定位
企业在市场中为品牌树立独特的形象和地位 ，以区别于竞争对手并吸引目标消费者。
市场营销学课程体系
市场营销学课程体系在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销的重要性日益凸显。
市场营销学作为一门研究企业如何在市场中创造、传播和交付价值，以满足目标客户需求并实现盈利的学科，其课程体系对于培养具备市场营销专业知识和技能的人才起着至关重要的作用。
市场营销学课程体系通常涵盖了多个方面的知识和技能，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实践指导。
首先是市场营销的基础理论部分。
这包括市场营销的概念、发展历程以及市场营销观念的演变。
学生需要了解从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会营销观念的转变过程，理解每种观念产生的背景和适用条件。
同时，还会学习市场的定义、分类和特点，以及市场调研的方法和步骤。
市场调研是了解消费者需求和市场趋势的重要手段，通过问卷设计、样本选择、数据收集和分析等环节，为企业的市场营销决策提供依据。
消费者行为学也是课程体系中的重要一环。
了解消费者的购买决策过程、影响购买行为的因素以及消费者的心理和行为特征，对于企业制定有效的市场营销策略至关重要。
例如，消费者在购买商品时可能会受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，企业需要根据这些因素来设计产品、制定价格、选择渠道和进行促销。
在产品策略方面，学生将学习产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品。
了解产品的生命周期，以及在不同阶段应采取的营销策略，如在导入期如何进行市场推广，在成长期如何扩大市场份额，在成熟期如何保持竞争优势，在衰退期如何进行产品的更新换代或退出市场。
同时，还会涉及到品牌管理、包装设计和新产品开发等内容。
价格策略是市场营销中的关键环节之一。
学生需要掌握影响产品定价的因素，如成本、市场需求、竞争对手价格和消费者心理等。
学习不同的定价方法，如成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，并了解价格调整策略，如折扣定价、心理定价和差别定价等。
合理的价格策略能够帮助企业在实现盈利目标的同时，提高产品的市场竞争力。
渠道策略涉及到产品从生产者到消费者的过程中所经过的路径。
(完整版)《市场营销学》课程教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：市场营销学课程英文名：Marketing适用专业：管理类专业课程性质：专业必修课二、教学目的及要求市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。
随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。
因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。
四、教学环节1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。
2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。
3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。
4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。
总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。
五、教学内容第一章市场营销导论学习目的和要求：1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义；3.正确认识市场营销观念的变化过程。
新形势下,独立学院市场营销专业课程体系设置初探
的争论。在非小组学 习课上 向老Байду номын сангаас提问或相互讨论 的学生也多 了。这
说明学生开始就专业英语 问题交流 ，开始运用社会学习策略。 ４ ． 情感策 略培训 在授课中和利用班会课 ，不时给学生讲讲名人学英语从 不成功到
实践 中及 时 调 整 课 程 体 系 ，改 变 核 心 课 程 在 教 学 中 的 地 位 和 课 时
比重 。
二、新 《 专业介绍》 给市场营销专业带来 的新变化
（ 一 ） 关 于培 养 目标
新 《 专业介绍》 中，市场营销专业培养 目标 的特色主要体现在 两 个方 面：一是更 加突 出了适应 经济 社会发 展新 需求 的教育 背景 ，即 “ 培养适应现代市场经济需要 ，具备人文精 神、科学素养和诚信 品质”
教 学 砥 究
新 形 势 下 ，独 立 学 院市场 营销 专 业课 程 体 系 设 置初探
徐丽秋’ 徐 见
（ １ ． 西安财经学院行知学院 陕西 西安 ７ １ ０ ０ ３ ８ ； ２ ．中国惠普有限公司 陕西 西安 ７ １ ０ ０ ７ ５ ）
摘 要 ：教 育部 ２ ０ １ ２ 年对普通 高等学校本科 专业 目录进行 了调整，并编写 了新的 《 普通高等学校本科专业 目录和 专业介 绍》 ，探 索并实施 与之相适应的本科 专业课程体 系就成为 了重要 而迫切的 问 题 。文章主要探讨 了本次调 整给 市场营销专业 带来的新 变化 ，在此基础 上，对独立学 院 市场营销专业课程体 系进行重新设置 ，以期 为独立 学院 教 学改革 工作提供一定参考。
要 求 高 校 在人 才培 养 中既 要 强 调 为 “ 学 ”，也 重 视 为 “ 人” ， 积 极 培
优化学科专业结 构 ， 教育部 于 ２ ０ １ ２年 ９月颁布实施 了新 的 《 普 通高 等学校本科 专业 目录》 ，并制 订 了新 的 《 普 通 高等学 校本 科专 业介 绍》 。与 １ ９ ９ ８ 版相 比， 新 《 专业介绍》从培养 目标 、培养要求 、核心
市场营销课程标准
《市场营销学》课程标准一、课程概述（一）课程定位本课程是市场营销专业的核心课程，为本专业后续课程的学习奠定理论与业务基础。
通过学习，使学生掌握使学生系统掌握现代市场营销学知识基本概念、基本原理和基本方法，并强化实践性教学环节，突出以培养学生技能应用能力为主线的高职教育特色，综合提高学生整体职业素养、职业能力。
按照高职高专学生的特点的目标要求，培养高职市场营销与策划高素质技能型人才。
能力”+素质+与“知识（二）先修后续课程《市场、《市场营销》的先修课程是《管理学》，后续课程是《市场营销策划》《消费者行为学》等。
该课程作为核心理论课，而且具有较强的综合调查与预测》、性，在整个专业培养中，起到承上启下的作用。
它的教学效果直接影响到后续课程及顶岗实习的教学效果。
二、课程设计思路《市场营销》课程设计的基本思路是按照职业岗位（群）的任职要求、部门体系及行业企业专家共同分析营销职业岗位职责和职业能力，按照能力要求确定学习领域，然后细分学习领域确定学习情境。
”教学模式，以真实任务和仿真教学中实施“课堂教学、仿真模拟、实训演练任务为导向选取和整合、序化教学内容。
形成易于在建构中学习，适于形象思维型—1—．智能特点，与相应职业资格标准吻合。
三、课程目标（一）总体目标学生通过学习，建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心，满足消费者需求的市场营销理念，熟悉市场营销活动的基本过程，在强化的营销案例分析、实习实训等先进教学方法及手段的支撑下，掌握市场营销各环节的基本操作方法，能够制定营销计划，并能把市场调研和分析方法行业应用相结合，同时，具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神。
（二）知识目标：正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解营销课程体系、结构，整体认知营销。
1.理解各种营销理念2.熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境3.分析消费者需求、进行市场定位、做出战略决策4.理解整体产品理论及品牌知识5.掌握产品生命周期理论6.比较不同的营销渠道7.熟悉营销渠道选择的影响因素8.熟悉促销的各种手段9.熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识10.营销组合策划及组织实施11.营销管理与控制，对营销工作进行评价12.制定年度营销计划（三）基本职业能力目标1.能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境2.能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征3.能运用市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，—2—．撰写调研报告能运用定位理论为产品进行产品定位设计4.能针对不同的产品生命周期调整产品策略5.能分析产品渠道模式，对指定产品设计合适的分销渠道模式6.能确定合适的广告宣传主题，制定符合要求的媒体宣传计划7.（四）素质目标具备可持续发展的学习与适应能力1.具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）2.具备强烈商业信誉观3.具备较强的专业技能4.具备良好的沟通、协调能力5.具备良好的团队协作意识6.具备吃苦耐劳的意志品质7.具备创新精神8.四、课程内容学时）54（一）理论部分（包括市场营销的基础理论、市场营销环境分析、市场营销的目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
《市场营销》课程标准精选
《市场营销》课程标准一、课程的性质与任务（一）课程性质市场营销是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学,同时也是服务营销、网络营销，电子商务等课程的先导课程，并且为战略管理，消费者行为学等课程的学习奠定基础。
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。
市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性,是财经类、管理类各专业的必修课。
在工商管理类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。
（二）课程任务本课程的主要任务是要求学生初步了解市场营销基础理论及相关知识点，了解环境分析及消费者行为分析方法，掌握并应用市场营销的核心技能即4P策略，在此基础上让学生认识到市场营销对提高企业业绩、提升企业发展的重要意义。
二、课程设计思路和课程理念（一）课程设计思路1.实施课程任务驱动型教学根据专业调研和市场营销专业定位，进行岗位工作能力需求分析，合理选择教学内容，按照校企合作、工学结合的基本原则，实施任务驱动型项目化教学改革，进行教学情境设计，使教学力求理论联系实际、学以致用，增强学生对未来岗位工作的适应性。
2.创新教学方法运用现代多媒体技术，改变原来单向的、注入式地从概念、原理出发讲授教学内容的传统做法，采用专题研讨教学、案例教学、情景模拟教学、实践教学等多种形式开展互动式教学。
探索教学与实践一体化，拓展实践教学，注重在课程教学中的职业道德教育渗透。
通过案例分析、开放式研讨、角色模拟帮助学生建立感性认识，提高学生学习兴趣，培养学生团队协作能力、沟通表达能力和分析问题解决问题的能力。
3. 改革考试模式探索课堂辩论、案例分析、课堂讨论、小论文、社会实践调查等方式在学生学业评定中的作用，适当改变成绩评定各项指标的结构与权重，注重课堂表现，将形成性评价融入到课程评价中，使课程评价更加科学合理。
2024版《市场营销学》教学设计
《市场营销学》教学设计目录•课程介绍与教学目标•市场营销基本概念与理论•市场调研与预测方法论述•产品策略规划与品牌建设•价格策略制定与实施技巧探讨•分销渠道构建与管理优化方案•促销组合设计与实践经验分享•总结回顾与拓展延伸思考课程介绍与教学目标《市场营销学》课程简介课程性质《市场营销学》是经济管理类专业的一门核心课程，旨在培养学生掌握市场营销的基本理论、策略和方法。
课程内容涵盖市场营销的基本概念、市场环境分析、消费者行为、市场细分与目标市场选择、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面。
课程地位作为连接理论与实践的桥梁，为学生后续的专业课程学习和未来的职业发展奠定坚实基础。
03素质目标培养学生的市场意识、创新意识和竞争意识，提高学生的职业素养和综合素质。
01知识目标要求学生掌握市场营销学的基本理论、策略和方法，了解市场营销的最新动态和趋势。
02能力目标培养学生具备独立分析市场环境、制定营销策略、实施营销计划的能力，以及团队协作和沟通能力。
教学目标与要求教材选用及参考书目教材选用《市场营销学》（第X版），XXX主编，XXX出版社。
该教材系统介绍了市场营销的基本理论和方法，注重理论与实践的结合，适合本科层次的教学需求。
参考书目《市场营销原理》、《消费者行为学》、《营销调研》等，这些书籍有助于学生深入了解市场营销相关领域的知识和方法。
市场营销基本概念与理论市场营销定义及核心概念市场营销定义市场营销是一种企业活动，旨在通过创造、传播和交付价值来满足客户需求，从而管理客户关系并实现组织目标。
核心概念包括需求、欲望和需求；产品、服务和品牌；价值、满意和质量；交换、交易和关系；市场、营销者和顾客等。
社会营销观念在满足顾客需求的同时，也要考虑社会利益和长远发展。
以顾客需求为中心，通过满足需求来实现企业目标。
推销观念注重推销和促销手段，以说服顾客购买。
生产观念重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大市场。
产品观念强调产品质量和性能，认为优质产品会自然吸引顾客。
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科学方法 逻辑 本体、情景分离
思辨方法 直觉 本体、情景交融
科学
艺术
21
市场营销学科定位频谱
自然科学 经济学 管理学 市场营销学 人文学科
科学方法 逻辑 本体、情景分离
思辨方法 直觉 本体、情景交融
科学
艺术
22
市场营销学的基本理论框架
基础理论
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
19
市场营销面对的是“特殊矛盾”
相对于经济学，管理学也是一种“过程理 论”。 管理学研究企业内部资源的配置与运作， 面对的是“一般矛盾”，强调规范与效率。 营销学研究市场需求环境的变化与适应， 面对的是“特殊矛盾”，强调创新与发展。
20
学科定位频谱（李怀祖《管理研究方法论》2004）
37
产品三层次论
运送 质量 安装 信用 特色 式样 产品 效用 包装 品牌 维修 保证
产品核心
产品形态
产品附加利益
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产品五层次论
潜在产品 扩展产品 期望产品
•
基本产品
核心 利益
39
市场营销学必须按需施教
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“按需施教”是应用类学科的基本教学方法
-
“按需施教”的基本要求： 根据学生的培养目标进行教学； 根据培养的不同层次进行教学； 根据学生的不同类型进行教学； 结合市场的热点问题进行教学。
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
4
市场营销学的理论边界
但“交换”并不是市场营销学独有的研究范畴。 经济学早在进行研究。 古典经济学：交换是分工的前提。 新古典经济学：在“交换”为经济活动基本特征 的前提下讨论交换形成与发展的规律。 新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的 形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的 影响。
14
营销学是在经济学研究基础上的深化
关注各种环境条件下的“特殊交换”。 关注有效实现“交换”的过程与策略。 关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因 素的研究。
15
市场营销学与经济学的主要差异
经济学提供实现市场交换的最优理论模型 —— 经济学是一种“目标理论” 营销学提供实现市场交换的战略与策略 —— 营销学是一种“过程理论”
合作网络
资源空间
价值创造
企业伙伴
营销 活动
营运 体系
内部资源 管理 企业合伙关 系管理
25
价值传递
客户关系 管理
全面营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门 营销传播 产品服务 分销渠道
内部营销
全面营销 社会责任营销
整合营销
关系营销
道德
环境
法律
社区
顾客
中间商
合作伙伴
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市场营销学的课程体系
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美国主要市场营销教材的理论体系
价值传递
- 价值传递网络与 营销渠道设计； - 网络关系与中间 商管理； -物流与供应链管 理； -整合营销传播； - 企业营销组织； -市场营销的过程 管理与内部营销。
34
重视市场营销学主要原理的表述逻辑
关于市场营销核心概念的讲解； 关于购买行为影响因素的讲解； 关于产品整体概念与产品层次的讲解。
基础理论
- 市场营销学的核 心概念； - 市场营销实践与 理论的发展沿革； -主要市场营销观 念的变化与发展； -顾客价值理论及 基于价值理论的 市场营销。
价值探索
-市场营销环境与 市场机会分析； -消费者市场及购 买行为分析； -组织市场及购买 行为分析； -市场细分及目标 市场选择。
价值创造
- 市场供应品概念； - 产品生命周期概 念； - 市场供应品的开 发与设计； - 品牌资产理论； - 市场竞争与品牌 定位； - 产品与品牌策略； - 市场供应品的价 值感知与定价策略。
竞争干扰障碍
政策法规障碍
18
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
—— 杨小凯 张永生《新兴古典经济学和超边际分析》(2000)
9
经济学对“交换”的研究
像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制：第一，假定其他情 况不变，第二，这些原因能够不受阻碍地产生某 些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
35
市场营销的核心概念
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
36
影响购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素 动机 反应 学习 态度信念
文化
参考团体 家庭
亚文化
社会阶层
角色地位
年龄 性别 职业 教育 生活方式
购买者
12
经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
23
从价值链角度看市场营销学的理论框架
价值探索 价值创造 价值传递
市场导向的观念 市场环境和调研 购买者行为分析 市场细分 目标市场选择 市场定位
产品整体概念 产品开发策略 产品生命周期 品牌管理策略 产品定价策略
市场分销策略 物流与供应链 整合营销传播 （促销策略）
同谁交换？
交换什么？
如何交换？
24
全方位营销— 理论框架的拓展
需求管理 资源管理 网络管理
重点客户 价值探索
认知空间
市场 产品 服务 客户利益
核心能力
能力空间 企业 架构
营运范畴
——
乌罗
阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)
13
市场营销学独立于经济科学
市场营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学 的父亲是经济学，营销学的母亲是行为科学；数 学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此 源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为 强健的新一代的营销学。
—— 菲利普 科特勒《在纪念AMA成立50周年大会上的发言〉1987
28
科特勒《营销管理》的体系变化
探索阶段（第1版至第4版）
第1版篇目 分析营销机会； 组织营销活动； 策划营销方案； 控制营销效果。 第2版篇目 定义营销管理； 分析营销机会； 组织营销活动； 策划营销方案； 控制营销效果； 扩大的市场营销。 第3版篇目 定义营销管理； 分析营销机会； 策划营销方案； 形成产品策略； 营销策略组合； 管理营销过程； 扩大的市场营销。 第4版篇目 定义营销管理； 分析营销机会； 策划营销策略； 营销策略组合； 管理营销过程； 扩大的市场营销。
策略理论
-营销策略组合及 整合营销的概念； - 产品策略（含品 牌策略）； - 定价策略； - 分销策略； - 促销策略。
管理理论
- 市场营销在企业 中的地位； - 企业的市场营销 组织体系； - 市场营销计划； -市场营销的过程 管理与内部营销； -顾客资产与顾客 关系管理。
33
市场营销学的课程体系（价值版）
16
市场营销学的理论内核
市场营销学的研究对象和研究领域同经济 学存在明显差异。市场营销学有其明确的 理论内核，但不是“交换”，而是“交换 障碍的克服”。
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
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交换中存在的主要障碍
客观障碍
顾客需求障碍 时间空间障碍 交换心理障碍
主观障碍
分销渠道障碍 信息沟通障碍 内部行为障碍
据调查，20世纪20年代以来，美国著名的营销学教材有15 本，其中与科特勒同时期的（60年代以来）主要有四位： 杰罗姆. 麦卡锡（E.Jerome.McCarthy）、威廉. 斯坦顿 （William J. Stanton）、戴维斯（K. R. Davis）和本. 埃 尼斯（Ben M. Enis）。他们的教材在基本理论体系上没有 大的差别，主要包括：营销概念、营销环境、市场分析、 目标市场选择、营销策略组合（4P）和营销活动管理等几 个部分，只是在提法和章节编排上略有不同。
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经济学对于“交换”的研究有局限性
经济理论有着社会科学中最古老、最详尽的理论 结构。然而在近几十年中，部分经济学家对已有 成绩已不满足，并且经济理论在使用中的不足也 逐渐显现出来，他们的兴趣在于了解在经济生活 中经济理论实际上到底是如何运行的。
—— 乔治 卡特纳《理性行为和经济行为》(1953)
市场营销学理论 框架及课程体系
晁钢令 上海财经大学
市场营销学的 学科特征与理论框架
2
市场营销学学科的基本特征
市场营销学是一门应用学科 市场营销学是一种经营哲学 市场营销学有很强的艺术性
3
市场营销学的理论边界