_罗辑思维_微信公众号商业运营模式探析_谢毅

2015 5th International Conference on Applied Social Science (ICASS 2015)
Analysis of the Logic Thinking on the Business Operation Mode
Yi Xie a*, Xiaodan Huang b
School of journalism and communication, Jinan University, Guangzhou, Guangdong, China
a txiey@,
b xiaodanh@
*Corresponding author
Keywords: The logic thinking; WeChat public number; Business operation mode.
Abstract. Many traditional media Professional have transfer to the WeChat t public number, had to face the source of the survival and economic pressure, how the WeChat to create business value is the problem have to think about. As the successful case of that, the logic of thinking in the business model also made many attempts and innovation, this paper analyzed that, the authors think ,it has made the innovation in the membership system, all the raise pattern, community economic and social marketing.
“罗辑思维”微信公众号商业运营模式探析
谢毅a*, 黄晓丹b
暨南大学新闻与传播学院，广州，广东，中国
a txiey@,
b xiaodanh@
*通讯作者
关键词: 罗辑思维；微信公众号；商业运营模式
中文摘要. 传统媒体人纷纷转战微信等自媒体，不得不面对生存来源和经济压力，如何通过微信创造商业价值是其必须思考的问题。

作为传统媒体人转战自媒体的成功案例，“罗辑思维”在商业运营模式方面也做了多种的尝试和创新，本文对其进行了分析，认为其在会员制度模式、众筹模式、社群经济和社会化营销方面均有所创新。

1. 引言
近年来，传统媒体人纷纷转战微信等自媒体，不得不面对生存来源和经济压力，如何通过微信创造商业价值是其必须思考的问题。

目前微信公众账号的盈利模式主要有四种：第一种是广告模式，即通过自媒体微信公众账号渠道有偿发布广告信息的盈利方式；第二种是以内容付费模式，也就是通过自媒体微信公众账号渠道发布数字内容产品并收取费用的盈利方式；第三种是用户赞助模式，通过自媒体微信公众账号来发布信息、发展用户，并从用户方获取赞助收入；最后一种是会员服务模式，通过自媒体微信公众账号来开展会员运营，提供
978-1-61275-072-9/10/$25.00 ©2015 IERI ICASS 2015
会员权益相关产品并通过销售获取收入。

作为传统媒体人转战自媒体的成功案例，“罗辑思维”在商业运营模式方面也做了多种的尝试和创新，本文试图对其进行分析。

2. “饥饿营销”的会员制度模式
“罗辑思维”从创办起，最为引人注目的事件就是它的“卖会员”策略，罗振宇及其团队把其称之为“互联网的一次实验”，而在之后，类似的实验越来越多地出现，逐渐开创并形成其独特的付费会员盈利模式。

截至2014年底，“罗辑思维”一共发起了三次会员招募活动。

第一期是在2013年8月9日，发起以“爱的名义”名义成立“罗辑思维社群”的读书会的会员召集活动，普通会员会费200元，共5000个名额，铁杆会员会费1200元，共500个名额，会员时间为两年，并且起初并未承诺任何实质意义上的回报，这被后来称为“史上最无理”的付费会员制度却获得意外成功，所有的会员名额在6个小时内全部告罄，收到160万的会费。

2013年12月27日，“罗辑思维”发起了第二次会员招募活动，24小时内有2万名会员入会，4000万元入账。

2014年12月21日，第三期会员招募开始。

这一期的会员招募开始加入“引荐人”的角色，即，老会员引荐新会员，强化真实人际关系的连接。

这种会员制度本身就充满形式上的吸引力，把会员变成限额商品，对于那些有需求的用户来说就是一种“饥饿营销”，即商品提供者有意降低产量，以造成供不应求的“假象”，以维护产品形象及维持商品较高的售价和利润率。

如果是无限额的，可能不会出现到活动截止时，还有人给账号汇款以试图获得会员名额，还被“罗辑思维”及其团队劝阻的情况。

在会员数量上的控制也有另一方面的原因，其最初定义的会员数量最多10万人，这是基于这个社团既能完好又能有效掌控成本考虑。

此外，《罗辑思维》的会员虽然口头上说没实质的回报，但却是在日后以各种形式回馈给会员。

按照招募方案说法，200元标价的发起会员可以得到：“一个专属会员号码和一份神秘礼物，以后自有妙用；优先参与《罗辑思维》线下各种奇思妙想的活动；我们以《罗辑思维》朋友圈的名义，理直气壮地去找各种商家占便宜。

”其实，这都是形式和说辞上的聪明之处，如果在一开始就把所有的回报明文告知就缺少了游戏色彩，惊喜感和探索欲，削弱了用户参与的积极性，这也是其策略上的成功点。

3. 众筹模式、社群经济及社会化营销
罗振宇及其团队带领着会员创造了很多在传统行业看起来不可思议的商业行为，如“卖月饼”、“卖图书包”等互联网实验，而这些实验都离不开三个概念“众筹模式”、“社群经济”和“社会化营销”。

3.1 众筹模式
众筹模式是指大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成，通过网络平台将赞助者和提案者连结起来，很多小企业、艺术家或个人可以通过互联网向公众展示他们的创意或项目，争取大家的关注和支持，向公众募集资金。

众筹具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意等特点。

众筹模式最新也是兴起于美国的互联网，有个叫做kickstarter的网站想通过搭建网络平台面对公众集资，让有创造力的人有可能获得实现他们梦想所需要的资金。

近年来众筹模式，随着电商和微博、微信等社交平台的兴起和发展不断地被学界和业界提及。

根据营销学的观点，一个品牌或产品的传播一般是依靠单向的主动宣传灌输给受众，到了互联网时代，品牌和受众形成了双向互动的关系。

而众筹模式带来的是一种逆向的受众主动寻求或参与塑造品牌，这一点，诸多品牌之于众筹，不再是流量为王，体量无限大的人群，也有别于精准、精众主动定位某类人群，而是让品牌的受众逆向主动形成一个受众多但却有限的圈子。

这种违背传统品牌成长规律而发展起来的众筹模式，在未来必定要经受各种考验，
如何长期保持受众的不离不弃还有待思考，而“罗辑思维”中尝试的众筹模式也同样面临此类问题。

3.2 社群经济
会员制度的发起和成功是“社群经济”的一个表现，四个月内发起两次会员招募活动，所有会员名额被快速售罄，获得了千万的会费入账。

社群经济的出现得益于移动互联网的发展，我们通过移动终端而发展出来的人际关系，无非是自己的亲朋好友，以及延伸至朋友的朋友，仿佛将现代人回归到了传统的以血缘和地域为纽带的村落社群，在这个社群里，每个人都各有所需，各尽所能，相互信任，相互补给。

克莱舍基在《无组织的组织》中谈及形成社群的三个条件：共同的目标或纲领、高效的协同工具及一致的活动。

而“罗辑思维”这三个条件都具备，通过会员制度汇聚起来的都是认同罗振宇，一群渴望独立、理性的思考，爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全，热衷于互联网创新的知识精英，他们有共同的价值取向和目标，微信又为提供了高效的协同工具，正是因为这些有利因素，这个聚集而成的社群在实现共同目标时就更为便利和团结，一个有协作性的互联网社团就此形成。

有很多人将“粉丝经济”和“社群经济”混淆，说“罗辑思维”走的还是“粉丝经济”而非“社群经济”的路线。

粉丝经济架构在粉丝和被关注者关系之上的盈利性创收行为，被关注着多为明星、偶像和行业名人。

《粉丝力量大》作者张蔷是这样说的：粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。

以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。

任何品牌和产品都会有“粉丝”，但并不是所有品牌或产品的用户都会形成“社群”。

只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。

由此可见，“罗辑思维”的用户以变成了朋友，从某种意义上的确是一个社群。

“粉丝经济”是通过品牌和品牌创始人本身的魅力和知名度来吸引大量的粉丝，这些粉丝自掏腰包购买相关的产品，比如“苹果”、“小米”。

而“罗辑思维”的会员制度，则是联合会员一起来挣他人的钱。

罗振宇说：“人家凑几千人玩团购，我凑 10 万人玩团要”，他们和“乐视”、“黄太吉”合作，让这些品牌甘愿为“罗辑思维”及其免费赞助和掏钱，通过广告隐性植入，获得了知名度和宣传效果，这也是“罗辑思维”、会员、品牌商三方共同获利的一个模式。

3.3 社会化营销
社会化营销又称为社会化媒体营销，是指个人或企业利用社会化媒体，如微博、微信、博客、在线社区，视频网站、维基百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓等的一种方式，具有“人人可参与”的特点。

正如整合营销传播之父唐·Ｅ·舒尔茨教授早已阐明的：“营销即传播，传播也就是营销”。

说明现在所有的营销手段和方法都可以看作是不同形式的传播、沟通，而未来也唯有传播和沟通才能带来企业的差异化价值，因为那是存在于消费者心智网络中的价值。

社会化营销作为一种传播行为，具有参与度高、互动性强、主体多元化、受众分众化的传播特性，基于移动互联网和社交媒体的涌现和发展而不断成熟的社会化营销给市场营销活动带来了新的生机。

如杜蕾斯鞋套的营销案例，杜蕾斯营销团队借用北京下暴雨的好时机，策划出用杜蕾斯做鞋套的以说明其产品的安全性，并在微博上引发热烈转发，不仅扩大和宣传了杜蕾斯产品及品牌，连其营销行为也受到行内人士高度赞赏。

小米在社会化营销也是个成功的案例，据统计，小米花费4000万媒体费用在微博与论坛做社会化营销，其集聚大量的小米粉丝离不开这些。

而“罗辑思维”在商业运营中也抓住了微信这样社会化营销的平台，策划出多样的互动活动，不仅获得关注度也获得了经济效益。

4. 营销案例分析
“罗辑思维”围绕着“会员制度模式”、“众筹模式”、“社群经济”和“社会化营销”做了一系列的商业尝试，有媒体称之为“自商业”尝试，首先利用自身的内容产品黏性，影响并聚合兴趣相同的粉丝，然后通过限额会员制（收取会费）形成基于共同价值观的交流社群，再以社群为品牌提供社会化推广合作的基地，而罗辑思维则作为品牌和社群的中间件，将二者衔接起来，最终形成三方共赢的“自商业”模式。

“卖月饼”、“卖图书包”等案例是其独特的商业运营模式的运用，“失控的儿童节”运用众筹的方式获得了资金、场地、食物、故事书等赞助，给孩子和家长提供了一个免费过儿童节的场所。

“罗辑思维”还开展了不跟团订制旅游、特斯拉充电地图等创意实验。

以下我们着重对其商业尝试的“卖月饼”案例进行分析。

2014年7月份，在中秋节的前夕，“罗辑思维”在微信公众号上推出了“卖月饼”计划，罗振宇说是一场“用互联网改造传统商业的实验”和互联网“游戏”，其初衷是传统的月饼行业广受诟病，他想通过互联网思维和社群力量、微信平台来创新和改变这个行业。

“卖月饼”文案发出后，只用了48小时，“罗辑思维”就收到了1012份合作邀请。

“卖月饼”计划推出10天时间里，开创了4种玩法，参与人数达到270万，围观人数达到了800万。

“卖月饼”计划既可以用户自己购买，也可以叫别人帮他买，后者更具有游戏性，也是借用了支付宝的代付功能，共有四种玩法。

第一种：用户在月饼的商品界面，点击“我想要”的选项下单。

将链接发到朋友圈、微信好友、微信群，如果你的微信好友看到了，愿意为你支付购买，这个游戏就算成功了。

第二种：增加多人代付功能，这样是某种意义上的众筹。

用户可以找多个微信朋友支付，至于每个人支付多少钱完全由个人意愿决定，只要能筹齐200元，购买就成功。

第三种：送礼或讨礼。

你可以主动下单购买一份月饼送给别人，也可以向你的微信好友发出讨礼邀请。

第四种玩法：反向团购。

反向团购的模式大致上是让消费者可以自己设定愿意花钱购买的价格，最后团购平台再与商家去议价。

用户想要购买一件产品，在网站发起团购，然后找同样对这件产品感兴趣的朋友一起来参团省钱。

然后系统会通知所有卖这个产品的卖家，让他们来参与竞价，在竞价的过程中，每个商家都不知道其他商家出多少钱。

最后会有若干个商家胜出，消费者可以从这几家中任意选一家购买。

客观地说，不管“卖月饼”案例不管成功与否，还是引发广大的反响，有以下几方面的原因：
（1）利用众筹、社群，借助微信社交功能，在各个环节都调动了用户的积极性、参与性和互动性。

从计划的发起，罗振宇就在微信上向微信用户发出合作计划和意向。

在月饼正式买卖的过程中，每个细节都体现了用户互动及对用户体验的重视，而“多人代付”则充分体现了互联网社群众筹的力量。

（2）“游戏”、“实验”的噱头本身就会激起用户的好奇心和探索欲。

月饼行业虽然广受诟病，但是作为中华民族传统中秋佳节的必备品，如果能够能通过互联网方式让月饼这个乏味而陈旧的食品变得有趣，用户们愿意一试。

（3）盈利色彩淡化，公益意味凸显。

对于这个实验所获利益，罗振宇做了说明和设想：首先在社群内发行，比方说500份，一份1万块钱，仅限会员用，一天抢完，500万资本金筹到；第二，把所有月饼的工序，包括法律顾问、财务顾问等摊开，让会员认领；第三，接受全社会关于“罗辑思维”月饼的联合定制，挣到钱之后，把参加会员的工资付掉，留下20%做一个公益事业，剩下80%跟原始股东分成。

然而，此次“卖月饼”实验中也存在一些弊病。

首先，“卖月饼”的场景选择存在问题，在场景营销中，将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，从而达到营销目的。

在互联网中又有PC场景营销和移动场景营销之分。

PC场景营销是互联网公司和营销公司根据用户输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景构建一个以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销模式。

移动场景营销则是基于移动终端而生的营销方式，用户通过手机等终端与现实场景结合，进行即时互动，下单购买。

月饼的场景，是家庭。

而“卖月饼”却偏离家庭团聚的场景，侧重于游戏，对于千百年的传统不易撼动。

其
次，月饼的质量和价格上也出现不对等，199元一盒的月饼，在月饼的包装、文案、口感上都让人大失所望。

5. 结束语
综合以上分析，我们认为，“逻辑思维”的运营模式还存在很多问题。

但，瑕不掩瑜，“逻辑思维”在会员制度模式、众筹模式、社群经济和社会化营销方面的灵活运用和创新仍然值得微信等自媒体借鉴。

References
[1] XuQi and Yang Liping, Micro channel profit model observation, J,Media, vol.5, pp. 10-11,
2014.
[2] Chen Xinlin,Social marketing communication in the Internet Age, J,Marketing, vol.316, pp.
21-22, 2014.
[3] The ten major signs of Marketing in China 2013, J, Newmaking, vol.1, pp. 47, 2014.
[4] Li Chen, Running logic and imagination of "logic thinking",J, China reporter, vol.3, pp. 102,
2014.。