电子商务案例分析-金融类

思维方式得到彻底解放的起点。
在招商银行的意识里面，第一位的是市场需求，技术是不是最先进的并不 起决定性作用。从某种意义上讲，招商银行一直追求的“技术领先型”更
确切的称谓应该是“应用领先型”才对。
效ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是第一位的，业务是核心，至于技术只是用来促进业务和效益的手段 。招商银行领跑因特网的事实充分说明了这一点。
3．重视与网民的交流与沟通 在证券之星的网站上，各个栏目都是以证券投资人为第一出发点精心 策划。在这里，证券投资人不仅可以了解到各方面的信息，还可以与 专业人士交友，可进入个人速查中心拥有私人记事本，还可以订阅各 类资讯以及进入安全交易中心加入投资擂台，使用证券之星软件。
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案例4.3 和讯网： 面向中产阶级的财经门户
图4.2.4 证券之星的财经版块
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4. 理财博客版块
理财博客版块是2006年4月证券之星推出的一个新版块，包括首页、移动
博客、财经视频、同城理财、理财星城、星光社区等栏目（参见图4.2.5 ）。其中在国内首创的“移动理财博客”特别具有特色。用户可以用手机
登陆证券之星 WAP 门户，实时浏览最新博客动态，查找自己所关心的投
图4-6 招商银行一网通商城网站
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“一网通房城”网站是招商银行依托科技和网络优势，在国内开创的第一 家金融房地产综合网站。作为招商银行“一网通”系列网站中的房地产频 道，“一网通房城”除了具备一般房地产网站的翔实资讯外，还具有招行
特色的网络金融服务和信息发布、网上社区等功能（参见图4-7）。
图4-7 招商银行一网通房城网站
的服务，以合适的价格，提供给合适的客户。
3. 运用整合营销传播树立银行品牌。 大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一 个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、 积累和沉淀，从而赢得公众喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。
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案例4.2 证券之星： 网络证券服务的先行者
用所有技术平台和开发工具实现与招商银行对接、支持借记卡、贷记
卡、个人账户、公司账户等所有客户，以及实现统一的账户体系、统 一的商户接口、统一的安全机制。 “这是招商银行顺应当前我国电子商务蓬勃发展的市场需要，整合电 子商务支付资源，向商户和客户提供的电子商务在线支付的一揽子解 决方案。”招商银行的人士说。
4.2.1 证券之星简介 4.2.2 证券之星网站的结构 4.2.3 证券之星的经营特点
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4.2.1证券之星简介
证券之星（http://www.stockstar.com，参见图4.2.1）1996年在上
海开通。它是中国国内第一家金融证券网站，也是迄今为止最大的 同类网站，同时还是目前国内金融证券业最重要的应用服务供应商
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4.1.1招商银行电子商务概况
1995年7月3日，招商银行在深圳发行了“一卡通”银行借记卡。 作为
高科技含量的理财工具，“一卡通集多币种、多储种存折、存单于一身
，并且使用安全、简便、高效。截至06年6月底，累计发卡量已超过 4000万张，国际标准双币信用卡发卡量率先突破1000万张。 从1997年开始，招商银行把目光瞄向了刚刚兴起的因特网，并迅速取得 了网上银行发展的优势地位。1997年4月，招商银行开通了自己的网站 www.cmbchina.com。1998年4月，“一网通”推出 “网上企业银行”， 为因特网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台。 “一网通”使招商银行在一定程度上摆脱了网点较少对规模发展的制 约，为招商银行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有 机结合，进一步加快发展步伐奠定了坚实的基础。
金融类电子商务网站
• 案例4.1 招商银行的“一网通”策略 • 案例4.2 证券之星：网络证券服务的先行者 • 案例4.3 和讯网：面向中产阶级的财经门户
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案例4.1 招商银行的“一网通”策略
4.1.1 招商银行电子商务概况 4.1.2 一网通的电子商务模式 4.1.3 一网通的网站建设 4.1.4 招行一网通的营销策略 4.1.5 招行电子商务的评价与启示
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4.1.2一网通的电子商务模式
随着通信技术的发展，移动银行成为网络银行的一颗新星。招行于 2005年9月15日在上海高调推出全新的“一网通4＋3”电子商务综合 解决方案，图谋再次领跑国内网络银行电子商务的支付结算市场。
所谓“一网通4＋3”，是指招商银行的电子商务支付平台支持“4个
所有”，同时实现“3个统一”。即支持B2C、B2B、C2C等所有营运模 式的商户、支持PC、PDA、手机、电话等所有用户渠道、支持商户采
图4.2.3 证券之星的行情版块
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2. 数据版块 证券之星的数据中心是中国最大的证券数据集散中心。该数据中心提供综 合市场数据、股票行情数据、基金数据、上市公司数据、上市财务数据、 财经数据等（参见图4.2.4）。
图4.2.4 证券之星的数据版块
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3. 财经版块 证券之星的财经版块主要包括国内财经、国际财经、宏观政策、地方财经 等栏目，为证券操作者提供宏观政策分析（参见图4.2.4）。
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招商银行信用卡网站是信用卡业务的专业网站，网站不仅包含了丰富全面 的用卡咨询、问题解答和购物旅游等最新优惠活动信息，而且拥有“在线 申请信用卡”、“信用卡网上银行”等国内领先的网络功能；网站还专门 开辟了信用卡俱乐部，持卡人可在线交流，分期付款或者积分兑换的方式 购买到丰富的商品 ，支付方便而且全国免费送货（参见图4-3）。
图4-3 招商银行信用卡网站
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“一网通证券”是集资讯及交易功能为一体的专业网站。为了助客户更好 地进行“银证通”、“银基通”等个人投资，招商银行与证券公司、基金 管理公司以及专业化信息资讯公司等单位合作搭建了全方位、多渠道信息 资讯服务平台——“一网通证券”，为客户提供有关证券投资和基金投资 的资讯信息（参见图4-4）。
资理财产品，也可通过手机随时随地管理自己的移动博客。
图4.2.5证券之星的理财博客版块
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4.2.3证券之星的经营特点
1. 追求专业 用专用的心作专业的事，是证券之星的座右铭。 2. 不断推出创新服务产品 近两年来，伴随网络技术的快速发展，证券之星开发了大量适应新的
网络环境的新产品，并使自己成为近期国内增长速度最快的网站。
供更多方便快捷的服务。
可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必 然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。
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2） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位 招商银行是目前国内商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务地区范 围最广的银行，因而对电子商务的支持也最强。 如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，也许，领跑因特网就是它
图4-4 招商银行一网通证券网站
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招商银行与国际著名资讯公司路透集团倾力合作，共同打造了专业的外汇 资讯网站--一网通外汇，为客户提供专业外汇资讯、“汇市沙龙”交流园 地和外汇交易通道等一系列外汇交易的相关服务（参见图4-5）。
图4-5 招商银行一网通外汇网站
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一网通商城具有最齐全的网上特约商户，迅速引导客户到达销售相关种 类商品或相关服务区域的商户（参见图4-6）。
图4-1招商银行一网通主站
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招商银行财富账户是招商银行为客户提供的管理个人资产，实现个人财富 增值的理财账户，财富账户资讯网是为客户提供财富账户服务的网上渠道 ，提供了财富账户业务指南、财富账户专业版以及帮助客户投资的丰富的 财经资讯和研究资讯（参见图4-2）。
图4. 2 招商银行财富账户资讯网
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4.1.4招行一网通的营销策略
1. 市场定位 商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确
定客户—产品—竞争地(C—A—P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到
银行资源的最优配置和最佳利用。 作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有 商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承 担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发 展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利 用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业
4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 和讯简介 打造“中产阶级财经网络门户” 和讯网三大板块 和讯打造网上理财平台 和讯网支付系统 与证券之星、金融界的竞争
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4.3.1 和讯简介
和讯信息科技有限公司是国内首批经中国证监会批准，获准从事证券投资
咨询资格的咨询机构，是目前国内最大的在线财经资讯生产商、发布商和 服务商。
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4.2.2证券之星网站的结构
证券之星网站的第一版页面设计简单易懂，适合不同层次的股民。在 其第一版的主页上设置了行情宝、新闻咨询、速查中心、交流中心、 用户服务中心、81000特区和券商黄页等版块（参见图4.2.2）。
图4.2.2 证券之星第一版的主页
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1. 行情版块 “行情”版块仍然排在证券之星主页上第一位，其中包括高速行情、实时 指数、最新排行、 智能选股等栏目（参见图4.2.3）。这一版块着重介绍 即时变动的证券行情，是股民最为关心的部分，也是网络营销的重点。
银行为甚。
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2. 营销渠道
1）网络银行的优势 网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。商业银行的网络营销 至少具有以下几个优点： （1）改变被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。 （2）利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息， 并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。 （3）因特网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提
经过多年的发展、积累与沉淀，和讯公司已经拥有了一批高素质的专业员
工队伍和营销力量，并在上海、广州、天津、成都等地设立了自己的分支 机构，300多家代理商遍布各省市，信息调研、产品销售和售后服务网络
覆盖全国。
和讯网（简称和讯，www.hexun.com）是和讯公司下属的，中国最大的财 经门户网站，以财经资讯专业深入、视角全面、观点独到而赢得广大投资
者和财经人士的高度认同，并由此而先后多次摘得相关权威机构评选的“
中国最佳财经网站”、“中国最具潜力的网站”等荣誉，在业界享有极高 的知名度和良好的信誉度（参见图4.3.1）。
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4.3.2 打造“中产阶级财经网络门户”
自2003年10月和讯网新的CEO入主和讯以来，就开始“烧起三把火”。 首先和讯网把域名从www.homeway.com.cn变成了www.hexun.com。 其次，和讯网设计了一个“大财经”的概念，即把和讯网打造成为中国第 一财经门户是最终的目标。
（ASP）之一。它由上海美宁计算机软件有限公司投资经营，公司主
要股东包括中国电信（上海）、上海联创投资基金等。 证券之星网站目前提供即时行情、新闻、上市公司资料、市场及个
股分析、BBS社区、智能选股、个性化服务、在线交易等内容。涵盖
范围以国内股票市场为主，兼及全球其它市场和金融产品。证券之 星的行情数据目前已被包括新浪、网易、东方网等国内大型网站在 内的多家门户站点所使用，占据了全国市场70%的份额。
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4.1.5招行电子商务的评价与启示
1. 创新是招行获得成功的灵魂因素。 从一卡通到一网通，还有一切能说明招行辉煌业绩的称号，都昭示着
招行将会在今后的发展独具一帜，领跑网络银行，创造更多的奇迹。
2. 以顾客为导向，注重市场细分。 以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适
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4.1.3一网通的网站建设
整个一网通体系包含以下几个系列网站：主站、信用卡、证券 、外汇 、商城 、房城 、财富账户、手机银行和讨论社区等。 招商银行一网通主网站，是招商银行为客户提供网上服务的渠道，客户可 以了解招商银行各项业务以及招商银行发展状况，使用招商银行提供的网 上银行服务，进入一网通社区进行在线交流与互动等（参见图4-1）。