最新从需求价格弹性分析茅台价格上涨教学讲义PPT课件
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• 实际调查表明高收入者对所购商品价格变动 不敏感，低收入者对商品价格变动比较敏感。
• 茅台酒的消费群体显然是高收入者，因此其 需求价格弹性较小。
（3）消费者的消费预算比重
• 在其他变量不变的情况下，价格弹性与消费 者在商品的花费占预算的百分比有直接关系， 支出占预算的百分比较大的商品的需求价格 弹性更大。
• 贵州茅台显然处于功利性礼品市场，需求价 格弹性非常缺乏，厂商提高价格将会导致销 售量增加幅度更大,使得总收益得到提高。
功利性礼品市场
在一般情况下，对于缺乏弹性的商品(正常商品) 由于其价格弹性小于1，厂商将提高价格从而获得更 大收益，对于富有弹性的商品(奢侈商品)由于其价格 弹性大于1，厂商可降低价格从而获得更大收益。但 是，在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹 性的商品，必须通过提高价格以获得更多收入。
• 对于茅台酒的消费者来说，其收入通常较高， 一瓶茅台酒的支出往往只占其收入的很小一 部分，因此其价格需求弹性较小。
（4）消费者的品牌忠诚度
• 消费者越是对某品牌商品的忠诚度高，则越 对价格变动不敏感，该商品的价格弹性就越 缺乏。
• 国酒茅台属于顶级白酒，多用于高端政务、 商务场合的社交消费，代表中国传统的酿酒 文化。其品牌地位在中国及世界范围内都是 非常重要的。因此，从这一点看，消费者对 茅台酒的价格需求弹性就更加不敏感了。
弹性理论悖论
在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹性 的商品，必须通过提高价格以获得更多收入
原因分析： 1.即使对于同一种商品，由于收入水平与消费偏 好不同，消费者对于商品的价格弹性也将不同 2.攀比心理的驱使，当奢侈品提高价格时反而会 使得消费需求增加，价格较低时却无人问津。
茅台弹性悖论的原因
（5）其他因素②
E p 价格变动 需求变动 企业的定价策略
Ep>1 Ep=1
Ep百度文库1
上升 下降 上升
下降
上升 下降
下降更多 上升更多
同比例下 降
同比例上 升
下降较少 上升较少
薄利多销 提高质量、 降低
成本
高价限销
注:前提条件:总收益 =商品总支出 = P×Q
不同需求价格弹性下产品定价策略
1. 功利性礼品市场 • 礼尚往来礼品市场 • 公务及商务招待用酒市场 • 朋友聚会用酒市场 • 家庭或个人饮用酒市场
• 茅台高度酒2002 年以及2004 年和2007 年的需 求弹性计算结果均为正数，此时销售量与价 格同向变动。
茅台的需求弹性
• 由于EP(2004)< EP(2007)，说明在价格弹 性为正的情况下，价格越高，提高价格 所带来的销售额增长越大。
• 也就是说在价格和销售量同比增加的情 况下，提高同样价格，茅台在高价位提 价所引致的销售额增加量要大于在低价 位提价所引致的销售额增加量。茅台酒 卖得越贵，“量价齐升”的现象就越显 著。
• （1）满足同一需求的替代品的可获性
替代品越多，商品价格弹性越大，需求量 越容易受到替代品价格的影响。反之价 格弹性越小。
茅台作为一种名牌酒，其替代物相对较少。消 费者对于茅台酒的价格并不十分敏感，因此， 茅台酒的需求价格弹性是比较小的。
影响需求价格弹性的因素
（2）消费者购买商品的可支配收入
• 按照需求理论，消费者收入增加可使需求量 增加。而提高价格，又可使需求量减少。由 于综合作用，提价后的需求量变化不大，使 得该商品价格弹性较小。
<1>供给受限 由于茅台酒的酿造需要特殊的酿造条件， 所
以，贵州茅台的产能是受到限制的，而需求却在 不断增长，出现了较大的供需缺口；另一方面， 由于酒类物品可以储存，而且会随着储存时间的 增加而升值，这样就有了限制供给的可能性。因 此，茅台的产量会受到人为控制。
茅台弹性悖论的原因
<2>市场近乎垄断 目前，高端白酒市场的垄断趋势不断增强，高端 白酒寡头格局基本形成，就茅台和五粮液这两个 品牌共3千升的年销量占据高端市场的75%的份额。 这两个寡头对高端白酒市场定价权有较好的掌控 权。 茅台的涨价就印证了稀缺性资源企业的定价优势 和长期提价优势，因此“控量保价”也是高端白 酒会用到的营销策略
从需求价格弹性分析茅台价格 上涨
背景
• 2011年进入第四季度，白 酒企业的年底涨价潮再度 拉开序幕，贵州茅台率先 在11月底就奏响了涨价的 乐章。
• 去年年底53度飞天茅台的 价格在958元，而时下的 价格已达到2280元，涨幅 在137%左右。
• 虽然价格上升，但销 量却有增无减，实现 量价齐升的结果。
（5）其他因素①
• 消费者功利性送礼消费目的，会使消费者对 价格反应迟钝，从而使该商品缺乏需求弹性。
• 茅台最近几年打出的文化牌，极大地拓宽了 茅台的品牌价值辐射范围，也为消费者自身 的地位提高找到了一种途径。攀比心理导致 很多没有消费能力的人去追逐奢侈品的消费， 这就是奢侈品消费的外部性。这种攀比的最 终结果就是过度消费。
• 经济学家凡勃伦通过研究发现，消费者 如果认为商品的高价格能提高自己的 “身份地位” 或 “势力吸引力” 时， 需求会随价格的上升而上升，形成反向 需求价格弹性。
• *注：凡勃伦效应指存在于消费者身上的一种商品价 格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的 并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更 大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。
白酒市场从消费者消费的目的来看，可 分为以下几个市场
• 在此市场，消费者在选择白酒时最注重的是 牌子、 知名度和质量，往往把价格放在最次 要的位置，他们对提价往往不敏感，而且他 们选购的高档白酒的替代品较少，因此，此 类市场上白酒的需求价格弹性很缺乏 ,即| Ep| < 1,企业宜采用高质高价策略。
现象
• 定义：商品价格上升1%所导致的需求量变动 的百分比。
• 计算公式：
Ep Q/Q P/ P
EP：需求价格弹性系数 P：商品价格 Q：对应价格的商品需求量 △P：价格改变量 △Q：对应价格改变量的需求改变量
需求价格弹性
• 茅台在2003年和2008年的需求弹性为负数， 2003 年和2008 年茅台销售量下降的主要原因 分别是产量控制和金融危机。前者并非是市 场机制的作用结果，后者则会影响到大部分 产品的需求。
• 茅台酒的消费群体显然是高收入者，因此其 需求价格弹性较小。
（3）消费者的消费预算比重
• 在其他变量不变的情况下，价格弹性与消费 者在商品的花费占预算的百分比有直接关系， 支出占预算的百分比较大的商品的需求价格 弹性更大。
• 贵州茅台显然处于功利性礼品市场，需求价 格弹性非常缺乏，厂商提高价格将会导致销 售量增加幅度更大,使得总收益得到提高。
功利性礼品市场
在一般情况下，对于缺乏弹性的商品(正常商品) 由于其价格弹性小于1，厂商将提高价格从而获得更 大收益，对于富有弹性的商品(奢侈商品)由于其价格 弹性大于1，厂商可降低价格从而获得更大收益。但 是，在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹 性的商品，必须通过提高价格以获得更多收入。
• 对于茅台酒的消费者来说，其收入通常较高， 一瓶茅台酒的支出往往只占其收入的很小一 部分，因此其价格需求弹性较小。
（4）消费者的品牌忠诚度
• 消费者越是对某品牌商品的忠诚度高，则越 对价格变动不敏感，该商品的价格弹性就越 缺乏。
• 国酒茅台属于顶级白酒，多用于高端政务、 商务场合的社交消费，代表中国传统的酿酒 文化。其品牌地位在中国及世界范围内都是 非常重要的。因此，从这一点看，消费者对 茅台酒的价格需求弹性就更加不敏感了。
弹性理论悖论
在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹性 的商品，必须通过提高价格以获得更多收入
原因分析： 1.即使对于同一种商品，由于收入水平与消费偏 好不同，消费者对于商品的价格弹性也将不同 2.攀比心理的驱使，当奢侈品提高价格时反而会 使得消费需求增加，价格较低时却无人问津。
茅台弹性悖论的原因
（5）其他因素②
E p 价格变动 需求变动 企业的定价策略
Ep>1 Ep=1
Ep百度文库1
上升 下降 上升
下降
上升 下降
下降更多 上升更多
同比例下 降
同比例上 升
下降较少 上升较少
薄利多销 提高质量、 降低
成本
高价限销
注:前提条件:总收益 =商品总支出 = P×Q
不同需求价格弹性下产品定价策略
1. 功利性礼品市场 • 礼尚往来礼品市场 • 公务及商务招待用酒市场 • 朋友聚会用酒市场 • 家庭或个人饮用酒市场
• 茅台高度酒2002 年以及2004 年和2007 年的需 求弹性计算结果均为正数，此时销售量与价 格同向变动。
茅台的需求弹性
• 由于EP(2004)< EP(2007)，说明在价格弹 性为正的情况下，价格越高，提高价格 所带来的销售额增长越大。
• 也就是说在价格和销售量同比增加的情 况下，提高同样价格，茅台在高价位提 价所引致的销售额增加量要大于在低价 位提价所引致的销售额增加量。茅台酒 卖得越贵，“量价齐升”的现象就越显 著。
• （1）满足同一需求的替代品的可获性
替代品越多，商品价格弹性越大，需求量 越容易受到替代品价格的影响。反之价 格弹性越小。
茅台作为一种名牌酒，其替代物相对较少。消 费者对于茅台酒的价格并不十分敏感，因此， 茅台酒的需求价格弹性是比较小的。
影响需求价格弹性的因素
（2）消费者购买商品的可支配收入
• 按照需求理论，消费者收入增加可使需求量 增加。而提高价格，又可使需求量减少。由 于综合作用，提价后的需求量变化不大，使 得该商品价格弹性较小。
<1>供给受限 由于茅台酒的酿造需要特殊的酿造条件， 所
以，贵州茅台的产能是受到限制的，而需求却在 不断增长，出现了较大的供需缺口；另一方面， 由于酒类物品可以储存，而且会随着储存时间的 增加而升值，这样就有了限制供给的可能性。因 此，茅台的产量会受到人为控制。
茅台弹性悖论的原因
<2>市场近乎垄断 目前，高端白酒市场的垄断趋势不断增强，高端 白酒寡头格局基本形成，就茅台和五粮液这两个 品牌共3千升的年销量占据高端市场的75%的份额。 这两个寡头对高端白酒市场定价权有较好的掌控 权。 茅台的涨价就印证了稀缺性资源企业的定价优势 和长期提价优势，因此“控量保价”也是高端白 酒会用到的营销策略
从需求价格弹性分析茅台价格 上涨
背景
• 2011年进入第四季度，白 酒企业的年底涨价潮再度 拉开序幕，贵州茅台率先 在11月底就奏响了涨价的 乐章。
• 去年年底53度飞天茅台的 价格在958元，而时下的 价格已达到2280元，涨幅 在137%左右。
• 虽然价格上升，但销 量却有增无减，实现 量价齐升的结果。
（5）其他因素①
• 消费者功利性送礼消费目的，会使消费者对 价格反应迟钝，从而使该商品缺乏需求弹性。
• 茅台最近几年打出的文化牌，极大地拓宽了 茅台的品牌价值辐射范围，也为消费者自身 的地位提高找到了一种途径。攀比心理导致 很多没有消费能力的人去追逐奢侈品的消费， 这就是奢侈品消费的外部性。这种攀比的最 终结果就是过度消费。
• 经济学家凡勃伦通过研究发现，消费者 如果认为商品的高价格能提高自己的 “身份地位” 或 “势力吸引力” 时， 需求会随价格的上升而上升，形成反向 需求价格弹性。
• *注：凡勃伦效应指存在于消费者身上的一种商品价 格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的 并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更 大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。
白酒市场从消费者消费的目的来看，可 分为以下几个市场
• 在此市场，消费者在选择白酒时最注重的是 牌子、 知名度和质量，往往把价格放在最次 要的位置，他们对提价往往不敏感，而且他 们选购的高档白酒的替代品较少，因此，此 类市场上白酒的需求价格弹性很缺乏 ,即| Ep| < 1,企业宜采用高质高价策略。
现象
• 定义：商品价格上升1%所导致的需求量变动 的百分比。
• 计算公式：
Ep Q/Q P/ P
EP：需求价格弹性系数 P：商品价格 Q：对应价格的商品需求量 △P：价格改变量 △Q：对应价格改变量的需求改变量
需求价格弹性
• 茅台在2003年和2008年的需求弹性为负数， 2003 年和2008 年茅台销售量下降的主要原因 分别是产量控制和金融危机。前者并非是市 场机制的作用结果，后者则会影响到大部分 产品的需求。