浅谈房地产项目经典广告文

一位阔别多年的华侨，千里迢迢地从美国回到故乡福建，并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感受到福建变化真大。他的第一印象是，林立的高楼大厦和高楼大厦的广告交相辉映，福州、泉州、厦门矗立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是广告的长廊。他说，我是搞建筑设计的，这次回乡，既观摩了丰富多彩的建筑艺术，也享受了色彩缤纷的广告艺术。确实，在我们的生活中，房地产广告的确令人应接不暇。当你上街时，那五颜六色、争奇斗艳的房地产广告随处可见，冷不防，还有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚，变幻无穷的霓虹灯、电子屏幕墙，推介售楼广告就在你眼前闪烁。有的房地产广告还是流动的。在奔驰的汽车车厢两边，在乘风破浪的船舷旁，在飘动的汽球挂幅上，有的还是静止的。广告路牌、横幅、广告旗、广告衫，还有广告电话、邮寄广告，录像广告等，即使你在家里，听广播、看电视、翻报刊，房地产广告也无处不在。大凡人眼能接触到的，耳朵能听到的，几乎都有房地产广告。如此众多的广告却只有为数不多的几条留下些印象，更多的则成了过眼云烟。大多数房地产广告都在套用一个固定的模式：文字上罗列着交通便利，地段优越，社区环境优美，设施齐全，物业经管完善等，广告语自是“黄金地段，钻石地段，尊贵人生的开始”等华丽而空洞的口号。如何使你的广告不至于淹没在众多的同类竞争对手当中，不仅需要准确的市场定位和科学的媒介策略，更需要能够切实撩动人心的广告文案。

因此，广告文案的写作对于房产销售有着特别重大的意义。如何创作出一个好的房地产广告文案，笔者认为可以从以下几方面着手：

一、明确创意，形成科学的创作策略

房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是：

首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。

第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级经管层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业经管等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业经管水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。

第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美……”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方M，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。

第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业经管水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。

二、遵循广告写作的一般原则广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方M的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。

二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从