第九章 目标市场选择策略
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案第一章：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念认识市场细分的重要性理解市场细分的常用方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的历史与发展市场细分的重要性市场细分的常用方法1.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分策略小组讨论：市场细分的好处练习题：根据给定产品，进行市场细分第二章：消费者行为与市场细分2.1 教学目标了解消费者行为的因素认识消费者行为与市场细分的关系理解市场细分中的消费者行为应用2.2 教学内容消费者行为的因素消费者行为与市场细分的关系市场细分中的消费者行为应用2.3 教学活动引入案例：某公司的消费者行为研究小组讨论：消费者行为对市场细分的影响练习题：根据给定消费者行为数据，进行市场细分第三章：目标市场的选择与策略3.1 教学目标了解目标市场的定义与概念认识选择目标市场的重要性理解目标市场的选择策略3.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的重要性目标市场的选择策略3.3 教学活动引入案例：某公司的目标市场选择策略小组讨论：如何选择目标市场练习题：根据给定市场细分结果，选择目标市场第四章：市场细分与目标市场的实践案例4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用认识成功市场细分与目标市场的案例理解市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用成功市场细分与目标市场的案例市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分与目标市场实践小组讨论：成功因素与挑战练习题：根据给定案例，提出市场细分与目标市场的解决方案第五章：市场细分与目标市场的评估与优化5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的评估方法认识市场细分与目标市场的优化策略理解市场细分与目标市场的持续改进5.2 教学内容市场细分与目标市场的评估方法市场细分与目标市场的优化策略市场细分与目标市场的持续改进5.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的评估指标练习题：根据给定数据，进行市场细分与目标市场的评估小组活动：设计市场细分与目标市场的优化方案第六章：市场细分与目标市场的挑战与对策6.1 教学目标了解市场细分与目标市场过程中可能遇到的挑战认识应对这些挑战的对策和方法理解如何在变化的市场环境中调整市场细分与目标市场策略6.2 教学内容市场细分与目标市场过程中的常见挑战对策和方法，如如何应对市场变化、消费者需求变化等如何根据市场反馈调整市场细分与目标市场策略6.3 教学活动引入案例：某公司在市场细分与目标市场过程中遇到的挑战小组讨论：如何应对这些挑战练习题：根据给定的市场变化，调整市场细分与目标市场策略第七章：市场细分与目标市场的案例分析7.1 教学目标了解不同行业市场细分与目标市场的案例认识成功市场细分与目标市场的关键因素理解不同市场细分策略的优缺点7.2 教学内容不同行业市场细分与目标市场的案例分析成功市场细分与目标市场的关键因素不同市场细分策略的优缺点分析7.3 教学活动引入案例：不同行业市场细分与目标市场的案例小组讨论：成功因素和可以改进的地方练习题：根据给定的市场情况，选择合适的细分策略第八章：市场细分与目标市场的实训演练8.1 教学目标熟悉市场细分与目标市场的整个流程掌握市场细分与目标市场的实际操作技能理解如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.2 教学内容市场细分与目标市场的流程介绍实际操作技能，如如何收集市场数据、分析市场数据等如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的实际操作流程练习题：根据给定的市场数据，进行市场细分与目标市场操作小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练第九章：市场细分与目标市场的最新发展趋势9.1 教学目标了解市场细分与目标市场的最新发展趋势认识这些趋势对市场营销策略的影响理解如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.2 教学内容市场细分与目标市场的最新发展趋势，如数字化、个性化等这些趋势对市场营销策略的影响如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的最新发展趋势练习题：根据给定的市场趋势，调整市场细分与目标市场策略小组活动：设计一个适应市场趋势的市场细分与目标市场策略第十章：市场细分与目标市场的总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场的整个学习过程总结学习到的知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的重要性10.2 教学内容回顾市场细分与目标市场的学习内容和过程总结市场细分与目标市场的关键知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的作用和重要性10.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的学习总结练习题：根据给定的市场情况，运用市场细分与目标市场的知识和技能小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练重点和难点解析：1. 第一章至第五章：市场细分与目标市场的概念、重要性、方法选择和策略制定是本部分的重点。
市场营销学-市场定位
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
市场竞争战略
第九章市场竞争战略学习目标学完本章，你应该能够：1、了解市场竞争者类型与竞争主要形式；2、掌握分析市场竞争者的步骤与方法；3、明确企业选择竞争策略需考虑的因素；4、理解四种市场竞争战略的基本内容；5、掌握市场竞争战略运用的实践技能。
基本概念价格竞争非价格竞争竞争者成本领先竞争差异化竞争集中化竞争市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者第一节市场竞争概述一、市场竞争是市场经济的基本特征竞争是商品经济的必然现象。
在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。
在健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个目标市场，即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。
只要市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。
象20世纪80年代末，我国饮料市场基本上被汽水类产品所垄断，像可口可乐、百事可乐等公司生产的各种饮料。
但进入90年代，各类矿泉水、饮用水在市场上又站稳了脚跟，并展开着激烈的竞争。
企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征。
在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。
通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。
因此，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。
这一规律在简单商品经济条件下开始发生作用，在发达市场经济条件下不仅依然存在，而且已发展到了空前的高度。
为此，企业必须加强对竞争对手的观察，研究竞争对手的营销变化及其战略，作出及时的反应，制定相应的竞争战略。
二、市场竞争者的类型对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。
企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。
狭义地讲，竞争者是那些与本企业提高的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
任何企业必然面对各种各样的竞争对手，企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包括非同行业竞争者。
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
目标市场选择与定位教案
目标市场选择与定位教案第一章：目标市场选择与定位概述1.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位的概念和重要性让学生掌握目标市场选择与定位的基本原则和方法1.2 教学内容目标市场的定义和作用目标市场选择与定位的意义和原则目标市场选择与定位的方法和步骤1.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位的概念和重要性案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场选择与定位的实际应用第二章：目标市场选择2.1 教学目标让学生掌握目标市场选择的原则和方法让学生能够根据企业的实际情况进行目标市场的选择2.2 教学内容目标市场选择的原则和方法如何根据企业的资源和能力进行目标市场的选择如何根据市场细分和目标客户进行目标市场的选择2.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择的原则和方法小组讨论法：让学生分组讨论如何根据企业的实际情况进行目标市场的选择第三章：目标市场定位3.1 教学目标让学生理解目标市场定位的概念和重要性让学生掌握目标市场定位的原则和方法3.2 教学内容目标市场定位的定义和作用目标市场定位的原则和方法如何根据企业的竞争优势进行目标市场定位3.3 教学方法讲授法：讲解目标市场定位的概念和重要性案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场定位的实际应用第四章：目标市场选择与定位的实证分析4.1 教学目标让学生能够运用目标市场选择与定位的方法和原则，进行实证分析让学生能够根据实证分析结果，提出相应的市场策略和建议4.2 教学内容实证分析的目的和方法如何进行目标市场的选择与定位的实证分析如何根据实证分析结果提出市场策略和建议4.3 教学方法讲授法：讲解实证分析的目的和方法实践操作法：让学生分组进行实证分析，并提出市场策略和建议第五章：目标市场选择与定位的评估与调整5.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位的评估与调整的重要性让学生掌握目标市场选择与定位的评估与调整的方法5.2 教学内容目标市场选择与定位的评估与调整的原因和方法如何进行目标市场的选择与定位的评估与调整如何根据评估与调整结果进行市场策略的调整5.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位的评估与调整的原因和方法案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场选择与定位的评估与调整的实际应用第六章：市场调研与分析6.1 教学目标让学生理解市场调研与分析在目标市场选择与定位中的重要性让学生掌握市场调研与分析的基本方法和技巧6.2 教学内容市场调研与分析的概念和作用市场调研与分析的基本方法和技巧如何进行市场调研与分析6.3 教学方法实践操作法：让学生分组进行市场调研与分析的实践操作第七章：竞争对手分析7.1 教学目标让学生理解竞争对手分析在目标市场选择与定位中的重要性让学生掌握竞争对手分析的基本方法和技巧7.2 教学内容竞争对手分析的概念和作用竞争对手分析的基本方法和技巧如何进行竞争对手分析7.3 教学方法讲授法：讲解竞争对手分析的概念和作用案例分析法：分析具体案例，让学生理解竞争对手分析的实际应用第八章：市场测试与反馈8.1 教学目标让学生理解市场测试与反馈在目标市场选择与定位中的重要性让学生掌握市场测试与反馈的基本方法和技巧8.2 教学内容市场测试与反馈的概念和作用市场测试与反馈的基本方法和技巧如何进行市场测试与反馈8.3 教学方法实践操作法：让学生分组进行市场测试与反馈的实践操作第九章：目标市场选择与定位的策略实施9.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位策略实施的重要性让学生掌握目标市场选择与定位策略实施的基本方法和技巧9.2 教学内容目标市场选择与定位策略实施的概念和作用目标市场选择与定位策略实施的基本方法和技巧如何进行目标市场选择与定位策略实施9.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位策略实施的概念和作用案例分析法：分析具体案例，让学生理解目标市场选择与定位策略实施的实际应用第十章：目标市场选择与定位的持续改进10.1 教学目标让学生理解目标市场选择与定位需要不断改进的重要性让学生掌握目标市场选择与定位持续改进的方法和技巧10.2 教学内容目标市场选择与定位持续改进的概念和作用目标市场选择与定位持续改进的方法和技巧如何进行目标市场选择与定位持续改进10.3 教学方法讲授法：讲解目标市场选择与定位持续改进的概念和作用实践操作法：让学生分组进行目标市场选择与定位持续改进的实践操作重点和难点解析重点环节一：目标市场选择与定位的意义和原则目标市场选择与定位是企业市场营销战略的核心环节，对于企业成功至关重要。
第九章市场竞争战略学习心得
第九章市场竞争战略学习心得市场竞争战略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。
这一章通过四节（分别是竞争者分析、基本竞争战略、市场地位与竞争战略以及市场竞争新模式—战略联盟）向我们介绍了营销战略中的竞争战略。
接下来我通过将进行概述和案例分析。
通过学习第一节竞争者分析，了解到分析企业的竞争者有以下几个步骤：识别竞争者、判定竞争者的战略与目标、评估竞争者的优劣势、预测竞争者的反应模式。
识别竞争者：企业可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业，等等。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
例如，从产业观点来看，某打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，因而生产钢笔、铅笔、电子计算机均可成为该打字机制造商的竞争者。
判定竞争者的战略与目标：每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等，而且竞争者目标的差异会影响其经营模式。
战略群体，是指某特定行业内推行相同战略的一组公司。
区分战略群体有助于认识下列问题：同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现在或潜在的竞争；不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
评估竞争者的优劣势：竞争者的优劣势有以下分析思路，首先要收集竞争者信息，如销售额、市场占有率、利润率、等等。
然后要分析评价信息，在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对它们自身判断上的错误。
最后要确定优势基准并且对优势点进行归纳总结。
预测竞争者的反应模式：竞争者的目标、战略、优劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等竞争战略的反应。
不同的竞争者会有不同的反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
第九章 饭店营销管理 《饭店管理概论》PPT课件
2）目标市场分析
（1）目标市场结构吸引力分析 目标市场的规模和增长率 企业资源与目标 细分市场竞争结构 （2）选择目标市场的条件 有哪些条件？
波特行业竞争结构
3)目标市场营销策略
无差异性营销策略 差异性营销策略
集中营销策略
4）选择目标市场
（1）企业实力 （2）市场的同质性 （3）产品生命周期 （4）市场竞争情况
内部环境力量
中间商
供应商
消费者
竞争者
相关公众
9.2 饭店营销STP战略
S. Segmenting，即市场细分 T.Targeting，即目标市场选择 P. Positioning，即市场定位
9.2.1 市场细分
从区别消费者的不同需求出发，根据消 费者购买行为的差异性，把整体市场细分为 两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费 者群体。
促销：饭店将有关饭店或产品的信息，通过各种 宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者， 促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导 他们购买，达到扩大销售的目的。
实质：宣传、沟通产品信息。
促销策略的内容分析
（1）选择促销对象 （2）选择促销目标 （3）选择促销设计方案 （4）选择信息沟通渠道 （5）建立促销预算 （6）确定促销组合方式 （7）衡量促销结果 （8）分析促销活动的限制因素 （9）加强促销全过程的管理和协调
市场细分变量
（1）地理细分变量 （2）人口统计细分变量 （3）心理细分变量 （4）行为细分变量
9.2.2 目标市场选择
1）目标市场概念 目标市场：饭店决定要进入的细分市场
目标市场选择：在市场细分化的基础上根 据企业本身的资源情况、营销能力以及细分 市场吸引力的大小，对各细分市场进行评估， 确定特定的细分市场作为市场营销的重点， 并用适的产品和服务来满足特定细分市场的 需要。
第九章--国际目标市场选择电子教案
第九章国际目标市场选择教学要点1、理解国际市场细分和市场定位的含义。
2、了解影响国际目标市场战略选择的因素和市场定位的步骤。
3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。
考核要点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。
一、国际市场细分（一）国际市场细分的含义市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。
市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依据的：其一是消费者需求的差异性；另一个客观基础是消费者需求的类似性。
（二）国际市场细分的思路1、将全球视为一个整体市场这种思路认为，随着全球交通、通信的发展以及文化的相互渗透，全球消费日益趋同化，因此可以将全球市场看做一个整体市场，这种思路是“全球营销”理论和标准化策略。
2、将每一个国家视为一个子市场这种思路认为，不同的国家由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，其消费需求与别国总是存在很多差异。
3、将需求相同的交叉市场视为一个子市场这种市场细分是将处于不同国家的具有相同或相近需求的消费者划归为一个市场，它符合市场一体化的发展趋势，但是这种发操作起来难度较大。
4、将需求相近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等因素相近，从而在总体的市场需求方面存在共性。
如拉丁美洲市场、东亚市场。
以上市场细分思路较为粗略，较为完整的市场细分方法是先按国家类别将整体市场进行细分，将市场总体需求相近的国家划归为一个子市场，然后按照消费者个体的差异再进行细分。
前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。
（三）国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。
理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依据是影响各国市场总体需求的宏观环境因素；二是进行宏观细分后的各子市场间在总体需求上存在较大差异，而各子市场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似。
(完整版)市场营销学笔记整理版
市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购置者的意思2.市场营销: 是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵认识购置动机；⑶设计和调整产品（考虑花费者需求如产品性能和价钱）；⑷实体分派（库房储存）；⑸产品通告（广告人员销售）；⑹促成交易；⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论：⑴产品观点；⑵销售观点；⑶市场营销理论（1、知足目标市场①目标市场；②产品、价钱、销售渠道、促销方法； 2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创建、提高花费者的需要； 2+改变政治力量及公共关系）第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场：购置的人数多，居住分别；购置的频次高；一次性购置的数目少；非专业化。
2.家产市场：购置的人数少，居住集中；购置的频次低；一次性购置的数目多；专业化。
二、三种花费品的对照：种类营销渠道日用品：习惯性的、宽泛散布任意的，就近购置。
选购品：对照选择（家集中散布电）宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品：谨慎选择（住专卖店商家负担许多房，汽车）三、家产市场购置者的构成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采买者；④传达者；⑤决议者；⑥同意者（手续方面的执行者，如秘书）第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式（ 3 个阶段）第一阶段第二阶段（花费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地区）2.社会阶层3.有关集体：⑴直接有关集体——首要集体和次要集体；⑵间接有关集体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：⑴收入状况：职业、生活方式、经济状况⑵ 职业⑶ 花费者的自我观点：指花费者在心目中，把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。
第九章 房地产市场细分、目标市场
【学习目标】
1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原 则和步骤； 2.房地产目标市场的含义及应具备的条件; 3.房地产目标市场选择的策略与程序； 4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法 和程序。
第一节 房地产市场细分
目标市场营销的基本思想 在市场细分的基础上，企业进一步针对各 个不同分市场的需求差异，选择一个或几 个分市场作为目标市场，并采取相应的市 场营销组合策略，以满足目标市场的需求， 最终实现企业的经营目标。
例如按物品形式分，可将房地产市场分为 房产市场和地产市场；按使用性质分，可 将房产市场分为住宅市场和非住宅市场 （主要指生产经营用房）；按流通方式分， 可分为买房市场和租赁市场等。而房地产 市场细分是从购买者的角度出发，根据购 买者的需求差异来进行划分的。
注意以下两点： 第一，房地产市场细分必须建立在房地产市 场基本分类的基础上。 第二，房地产购买者一般不是一个人，而是 家庭或单位。
四、房地产市场细分的方法 根据所采用的细分变量数量的多少，可将 房地产市场细分的方法分为三种，即单变 量细分市场法、双变量细分市场法和多变 量细分市场法。
四、房地产市场细分的原则 （一）差异性原则 （二）可衡量性原则 （三）可进入性原则 （四）可盈利性原则
五、房地产市场细分的步骤 第一步，明确产品的市场范围。 第二步，确定市场细分变量，形成细分标 准。 第三步，对整体市场初步细分。 第四步，对划分的各个细分市场进行筛选。 第五步，初步为选中的细分市场定名。
（1）分析竞争对手的定位状况。 （2）分析目标消费者对产品的评价标准。 （3）分析本企业在目标市场上的竞争优势。 2．画出目标市场结构图 3．初步定位 4．正式定位
市场营销 必考 重点知识
市场营销-需要掌握的知识（第一章）4P：1.产品2.分销3.定价4.促销4C：1.消费者 2.成本3.便利4.沟通市场营销的概念：个人和集体通过、提供出售并别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会管理过程市场营销的目的：满足消费者的现实或潜在的需求现代市场营销的特点：1.既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争2.营销方式从有形向无形转变3.营销对象从大众化向个性化转变4.营销人员从密集型向知识型转变5.营销动向从常规营销向绿色营销转变营销观念的演变：1.生产导向观念2.产品导向观念3.推销导向观念4.市场导向观念5.社会导向观念营销观念的新发现：1.直复营销2.绿色营销3.整合营销4.关系营销5.4C观念与5R理论6.服务营销7.网络营销（第二章）市场营销环境的概念：是指与企业营销活动有关潜在关系的所以外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件市场营销环境的因素：宏观环境要素、微观环境要素宏观市场营销环境因素：人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、社会文化环境、政治法律环境微观市场营销环境因素：供应商、营销中介、顾客、竞争者（愿望竞争者，普通竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者）、公众（金融公众，媒介公众，政府机构，民间团体，地方公众，一般公众，内部公众）（第三章）市场特性：1.负需求2.无需求3.退却性需求4.不规则需求5.充分的需求6.过度的需求7.无益的需求8.潜在需求市场分类：1.按流通区域划分，可划分为国内市场和国际市场2.按竞争程度划分，可划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场3.按产品的形态划分，可分为有形商品市场和无形商品市场4.按市场的时间结构划分，可分为现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场5.按购买目的来划分，可分为消费者市场、生产者市场和组织市场消费品的类型：1.便利品 2.选购品3.特殊品消费者的需求特点1.消费者人多面广2.消费者需求的差异性大3.购买数量多、次数多4.多属于非专家购买5.购买力的流动性大消费品市场的特点1.多样性2.层次性3.发展性4.结构性5.情感性消费者购买行为分析1.复杂型购买行为2.和谐型购买行为3.习惯型购买行为4.多变型购买行为消费者的基本权益1.安全保障权2.知悉真情权3.选择商品的服务的权利4.求得商品和服务安全、卫生的权利5.公平交易的权利6.对商品和服务进行监督批评的权利7.人格尊严和民族风俗习惯受尊重权生产资料市场的概念生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。
国际市场营销国际市场细分与目标营销
美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
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日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目 越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的 变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
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宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标
准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些 先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的 所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
做到小而专，小的就是美好的！
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第九章 国际市场细分与目标市场
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现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
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第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
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第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要
寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独 立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必 治等；
市场调查与预测 第九章市场预测概述重点整理
市场预测概述一、概念：所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。
二、作用与意义：1、市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据2、市场预测是企业做好经营决策的前提3、市场预测有利于企业更好的满足市场需要4、市场预测有利于企业提高竞争力与应变能力三、分类：1、预测范围（1）宏观市场预测:对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。
宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。
（2）微观市场预测:对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。
微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。
微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。
2、预测时间（1）近期预测:时间在1周--1季度之间的预测。
短期预测:时间在1季度--1年之间的预测。
帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。
（2）中期预测:时间在1--5年之间的预测。
帮助企业确定营销战略。
（3）长期预测:时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。
为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。
3、预测对象（1）单项产品预测:市场预测的基础。
按照产品的品牌、规格与型号进行预测。
为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。
（2）同类产品预测:按照产品类别进行预测。
一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。
（3）产品总量预测:对消费者需要的各种产品的总量进行预测。
一般属于行业预测。
4、预测性质（1）定性预测:研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。
主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。
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第四节 目标市场定位
一、市场定位的含义 市场定位在营销学中常与产品定位( Product positioning) 和 竞争定位(Competitive positioning)交替使用，但这三个概 念之间仍存在着细微的差别 一般来说，市场定位是针对市场需求处理好企业与竞争对手在目 标市场上的各自位置关系；产品定位是针对产品属性而言，处 理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系； 竞争定位则是解决在目标市场上，与竞争者相比企业应该提供 何种具有特色的产品或服务 广义的市场定位定义为：在确定目标市场之后，企业将通过何种 营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区 别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位
第三节 目标市场选择
三、确定选择方法时应考虑的因素 （一）企业内部因素 1.企业实力 2.产品的特点 3.产品所处的生命周期阶段 （二）企业外部因素 1.市场的特点 2.竞争对手采用的营销策略
第三节 目标市场选择
四、子市场群落和步步蚕食策略 （一）子市场群落 当一个企业选择以一个以上的子市场作为其目标市场以后，还必须从成 本、经营业绩、技术等角度认真考虑这几个子市场之间的内在联系 菲利浦·科特勒提出了子市场群落的概念(Super segments)，他认为企 业必须努力找到各子市场之间的内在联系，找到共同点，然后根据共 同点，将企业选定的目标市场结成一个个子市场群落，并在这些群落 中规划经营活动 （二）步步蚕食策略 企业要将目标子市场看作是一个一个的群落，企业在选定目标市场后， 就要针对群落做出规划，但在实施进入群落的计划时，仍然要从某一 个子市场入手
第四节 目标市场定位
二、市场定位策略 （一）定位于产品特色 这种策略适用于目标市场上已经存在生产同类产品的竞争对手的情况 1.特征定位 2.比较定位 （1）接近比较 （2）远离比较 （二）定位于消费者所获利益及满足程度 （三）定位于市场空档 （四）定位于使用者的种类 （五）跨种类定位 （六）价格定位 （七）多重定位方式
第二节 市场细分的标准
一、消费者市场细分标准 （四）行为特征细分(Behavior segmentaion) 5.消费者忠诚状况 根据忠诚状况，可以把消费者分成： （1）完全忠诚者 （2）基本忠诚者 （3）忠诚转移者 （4）游移不定者 有一点特别要注意的是：消费者对品牌的忠诚不一定真的说明品牌对其 的吸引力 6.购买的准备阶段 对于处在不同准备阶段的人，企业必须制订不同的营销方案 7.对产品的态度 这种态度大体上可分为五类：极热衷、积极、无所谓、不喜欢和敌视
第二节 市场细分的标准
企业面对的消费者有两种，生活资料消费者和生产资料消费者， 一般又分别称为消费者和生产者 一、消费者市场细分标准 消费者市场细分的客观依据是消费者需求的差异性 细分变量(Segment variety) ： （一）地理市场细分(Geographic segmentation) 针对不同的地理环境，企业营销人员可以采用两种营销方法： 1.将注意力集中于少数国家和地区，进行专门营销以满足消费者需 求 2.广泛营销，但充分考虑各国需求及偏好的不同，适当采取差异化 的营销手段 营销方案区域化(Regionalizing)
第一节 目标市场细分
三、有效市场细分的条件 有效的市场细分，必须具备四个条件： （一）可衡量性 可衡量性(Measurability)是指子市场的规模及其购买力的可衡量程度 （二）可接近性 可接近性(Accessibility)是指企业能有效接触和服务子市场的程度 （三）足量性 足量性(Substantiality)指子市场的容量足够大或其获利性足够高，值得 企业去开发，市场要细分，但是不能分得过细 （四）可行动性 可行动性(Actionability) 是指可以拟订有效营销方案以吸引和服务子市 场的程度
第二节 市场细分的标准
三、市场细分的程度 采用的细分方法不同，细分的程度和效果也 不一样 从总体上看，可有三种细分程度： （一）完全细分 （二）按80/20规律细分 （三）按两个以上影响需求的因素适度细分
第二节 市场细分的标准
四、国际市场细分 在国际市场上，通常更需要将若干个变量综合运用，以使市场细 分更为合理 细分国际市场可以用一些与细分国内市场相仿的变量，比如地理 位置 世界市场可以用经济情况作为变量进行细分，比如按人均收入、 经济发达水平把相近的一些国家划进同一群体 世界市场可以用政治、法律因素作为变量进行细分 世界市场可以根据文化因素进行细分 一些国际营销者使用跨国界市场细分 (Multinational market segmentation)
第二节 市场细分的标准
一、消费者市场细分标准 （五）各种细分标准的综合运用 在实际细分市场的过程中会发现，以上的各 种变量都不是孤立地存在的，经常必须将几 种变量综合起来进行研究 企业必须特别注意从多角度对市场进行细分， 并通过综合研究最终确定自己的目标市场
第二节 市场细分的标准
二、工业品市场细分标准 工业品市场受个人因素影响比较小一些，用 户追求的利益与消费者也有区别，可考虑从 以下几方面进行细分： （一）按最终用户的要求细分 （二）按用户规模及购买力大小细分 （三）按用户地区及地理分布状况细分 （四）各种细分标准的综合运用
第三节 目标市场选择
目标市场选择的过程，就是对各子市场的特点进行分析、评估，并确 定选择多少、选择哪些作为企业的目标市场的过程 一、子市场的评估 （一）子市场的规模和增长率 （二）子市场的结构吸引力 美国学者迈克尔·波特(Michael E. Porter)认为有五种力量，制约着整体 市场，或某个子市场的吸引力 ： 1.已有竞争者的威胁 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.购买者增强杀价能力的威胁 5.供应商抬价能力增强的威胁
第九章 目标市场选择策略
本章摘要： 本章摘要：在了解了营销学的基本概念及营销环境 问题后，本章将开始深入探讨营销战略与战术。国 际市场上，消费者的需求千差万别，企业需要首先 将市场划分为若干客户群，在此基础上选择自己的 目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。本章 首先探讨目标市场的定义、细分市场的条件、步骤， 并详细介绍了各种细分市场的标准，据此介绍选择 目标市场的方法并探讨企业在自己选定的目标市场 上的定位方法。 关键词 ：目标市场；市场细分；市场选择；市场 定位
第一节 目标市场细分
四、市场细分的步骤 （一）选择与确定营销目标 （二）选择市场细分的标准 （三）在选定细分标准后，挑选出最适合产品情况的 具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步 细分 （四）筛选 （五）分析、估量各个子市场的规模和性质 （六）为子市场定名 （七）选择目标市场，设计市场营销组合策略
第二节 市场细分的标准
一、消费者市场细分标准 （二）人口统计细分(Demographic segmentation) 人口统计变量最常被用作细分消费群的主要理由是消费者的欲望、偏 好及使用率等均与人口统计变量有极大的关系；另一个原因是这 些变量容易衡量 年 龄 人口统计细分变量通常有： 小于39岁 40～65岁 大于65岁 小于 岁 ～ 岁 大于 岁 1.年龄与生命周期阶段 于 2.性别 年 年 收入 收入 收入 3.收入 4.多重因素分析
第三节 目标市场选择
二、选择子市场 （五）全面选择 企业选择所有购买者，经营所有需要的产品 大公司为满足大市场的需要，往往采用以下两种策略 ： 1.无差异营销(Undifferentiated marketing) 企业忽略各子市场之间的不同，提供一套产品或服务给整个市场 无差异营销的最大优点是降低成本 对无差异营销产生的怀疑 2.差异营销(Differentiated marketing) 企业在大部分子市场中展开营销活动，但是根据不同子市场的不同需求 特点，设计不同的营销方案 差异营销策略增加成本，但同时创造更大的销售额 3.差异营销和无差异营销之间的相互转化 同质的市场和异质的市场之间是可以相互转化的
第三节 目标市场选择
二、选择子市场 评估子市场是为了找到营销机会，经过评估， 企业需要从中找到一个或几个可考虑进入的 子市场，此时企业需要决定的是究竟要进入 多少个、进入哪些个子市场 企业选定的目标市场中包含一群具有共同需 求、共同特征的购买者
第三节 目标市场选择
二、选择子市场
选择目标市场的五种形式
收 入 水 平 ～ 年 等收入 年 等收入 准 等收入 等收入
于 年 收入 年 收入
收入
第二节 市场细分的标准
一、消费者市场细分标准 （三）心理特征细分(Psychographic segmentation) 心理特征细分是根据消费者的社会阶层、生活方式或是人格特征 进行市场细分的方法 1. 1.社会阶层 美国营销学家将美国人分成了七个阶层，即上上层(Upper uppers)；低上层(Lower uppers)；中上层(Upper middles)；中层(Middle class)；劳动层(Working Class)； 高下层(Uppers lowers)和下下层(Lower lowers) 2.生活方式 3.人格
第二节 市场细分的标准
一、消费者市场细分标准 （四）行为特征细分(Behavior segmentaion) 行为特征细分(Behavior segmentaion)是根据购买者对产品的认识、态度、使 用与反应等行为，将市场细分成不同的群体 1.购买时机 时机细分(Occasion segmentaion)常常有助于厂商扩展自己产品的使用率，也 就是改变消费者对产品使用时机的成见 2.利益 利益细分法(Benefits segmentation)使企业集中注意力于一种为消费者所关注 的利益，着力使消费者在获得这种利益的满足感中大量消费 3.使用者状况 可以把消费者分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使 用者几个类型 4.使用率 容量细分( Volume segmentation) 将市场分成少量使用、中量使用和大量使用 几大块
第九章 目标市场选择策略