打造市场占有率 (2)

多角化 多角化 经营 经营战略
营销战略与管理模式
战略五步骤:
战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一, (构建业务模式和核心能力).
战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略， (构建竞争优势).
战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商, (凭借优势展开竞争).
却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大 的关系。
市场进入模式
分销不畅的原因：
1顾客认知度低、信任度低。 2没有建立品牌形象。 3经销商不愿意冒险经营新产品。 4市场引入期的管理不佳。 5对顾客的购买刺激不足。
A整合传播不利造成的 产品分销不畅。
市场进入模式
分销不畅的原因：
市场进入模式
分销不畅的原因：
1公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。 2公司业务流程不合理、造成分销不畅。 3公司的资源有限、并且不能有效的集中。 4公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。 5信息系统管理的不足、造成分销不畅。 6整体公司没有进入管理状态。
C公司内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。
2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业 额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、
整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、 营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。
市场进入机会
比较研究：
1测量我与竞争者的比较优势。
SWOT分析
2确定主要的竞争对手。
量力而行、必定取胜
1选定一个有效的市场区域。 2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的营销改进
模式。 3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式。 4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。 5通过整合终端完成系统分销。 6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购买。 7对终端进行管理。
市场进入模式
市场进入机会
机会点在哪里？ 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。
市场进入机会
博弈行为分析：
空 间
顾客 未满足的需求
机会
企业
竞争者 时间
市场进入机会
顾客研究：
1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。 2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买
市场进入模式
全国直接控制酒店150000家 业务员1500人、主管150人。 日销售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天
间接通过经销商(500家)控制酒店50000家,厂商毛利2元/瓶。 渠道业务员200人、主管20人。 日销售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天
支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户
杀价（如向地摊讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨
价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值
市场占有率的管理
大本营 根据地 观察区 游击区
终端销售 60%——70% 双道销售 50%——60% 大户销售 20%——30% 散户销售 5%——8%
精确营销的本质
本质是销售管理 每个业务人员必须做到
去他该去的地方 会他该会的人 干他该干的事 把这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 销量自然上升
精确营销的原则
1,集中原则 2,攻击弱者与薄弱环节原则 3,巩固要塞，强化地盘原则 4,控制大客户原则 5,未访问客户为零原则
企业
目标 市场
竞争者
市场进入机会
竞争者研究： 1识别直接竞争者与替代竞争者。 2识别竞争集团。 3识别竞争者对于价值星座的控制。 4识别竞争者中的合作伙伴。 5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机
会。
市场进入机会
竞争者的研究角度：
1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社 会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、 远期行为与近期表现。
市场进入模式
4选择竞争薄弱的地区与竞争稍差的目标市场。 5在已存在竞争强弱的区域之中，首先攻击竞争力较弱的对手。 6在已存在几个强势竞争对手的区域中，应静观其变、保存实力，
3、容易留住优秀人才
人才流动规律(人往高处走) 人才聚集规律(惺惺相惜)
可以获得更多、更好的情报
·深化与客户的联系 使客户成为合作伙伴 提高客户的信赖感 提高客户的忠诚度 ·畅通信息、情报反馈渠道 ·形成面向决策的信息系统 ·形成“现场第一”的有效决策体系 ·有力支持全体经销人员深化与客户的联系 ·快速响应市场竞争的预期变化
1分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。 2财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。 3物流的成本居高不下，反应速度较慢。 4终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。 5没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅。 6为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成
分销不畅。
B分销本身管理不利造成的整体产品销售系统不畅。
能够建立绝对优势
必须领先对手1.7倍 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权
顾客的忠诚度、安心感完全不同
客户忠诚的价值 竞争对手在混淆视听 客户只记得住第一（No.1） 只有第一才值得信赖 1. 最有名的生产企业 2. 最大的批发商 3. 最有人气的商店
市场进入模式
（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 基本假设：
1酒店是白酒销售的主渠道。 2高端放货的营销方式等于没有管理市场。 3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可以销售2瓶 白酒。 4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以达到5元。
市场进入模式
（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：
市场进入模式
企业与竞争对手的对决：
1企业在区域营销中除非处于明显劣势，否则既有市场机会，成败完 全在于操作。 2如果行业中有明显处于优势的竞争对手，应该采取侧翼进攻的方法， 正面进攻的难度较大！ 3优势是在运作之中逐渐产生的，先天的优势往往不持久，而运作 的主要构成是定好位、创建更有利的业务模式、采取精细化管理。
在进入的区域中： 1竞争对手是谁、哪些是最主要的？ 2按照前面讲过的划分模式它在那些方面有优势？ 3它是否占据了主要的竞争优势？ 4如果采取正面进攻的方式，本企业是否可能取胜？ 5竞争对手暴露了哪些有意义的侧翼？ 6竞争对手的管理是否存在着漏洞？ 7本企业该如何在区域市场中进行营销？
策略四: 产品发展战略， (达成产业领先).
策略五:利用资源和能力进行多角化经营, (达成全部领先).
市场进入机会
市场进入难题:
1市场已经饱和, 在相同的区域内难于发展有效的利益细 分。
2 没有一个能被接受的品牌形象。 3经销商不愿意冒险接受新的产品。 4顾客对原品牌忠诚度高。 5 原有竞争对手封锁市场。 6 企业资源有限。 7企业以往表现不佳。
（例）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：
天津地区进入酒店1000家。 业务员20人：一级10人、二级10人、主管2人。
日销售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天 北京地区进入酒店20000家。 业务员100人、主管10人。 日销售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天
终端思想
价值链思维 客户食物链 服务流程链 终端主导策略的发展 终端与顾客关系管理
管理者不清楚业务员实况
·是否去了该去的地方 ·是否见了该见的人 ·是否干了该干的事 ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
管理者的责任
让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法
3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。
以长击短
4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目 标顾客某一组需求的营销战略。
价值赶超
市场进入模式
高度战略趋同时代的营销：
产品趋同：层次、品牌、功能、质量、 服务。 价格趋同：同一类产品的定价基本类似。 整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。 分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度
频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。 3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创
造价值的过程、使用曲线的影响。
市场进入机会
顾客研究的目的：
1发现更有利可图的目标市场。 2发现竞争态势相对较弱的目标市场。 3发现容量更大的目标市场。 4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。 5发现未被满足的需求。
打造市场占有率
——达到市场第一的营销战略与管理模式
中国企业面临的营销现状
1价格战与价值战 2技术与工艺上的劣势与差异化的难度 3 竞争对手之间资源与操作上的相似性 4粗放式的营销运作 5销售管理上的失误 6货款的延付与企业现金的缺少 7没有未来的营销
企业应树立的营销思想
1在市场中争夺领先的位置 2弱势的竞争对手带来的机会 3变粗放式营销为精细营销 品牌 市场 忠诚 产品 区域 全国 忠诚 产品
目标的定义
※关注点 ※追求点 ※应有的业绩 ※关键领域中的表现
营销战略与管理模式
市场进 市场进 市场运 区域市 复制成 全国市 市场发 入机会 入模式 作模式 场第一 功经验 场第一 展战略
全国市 场第一
整合分 销系统
深入研究 顾客需求
产品发展
生产 代工 代理
资源 能力 成长
产品发 展战略
资源 能力 成长
总日销售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/ 天
市场进入模式
营销 整合
终端 第一
区域 第一
全国 第一
市场进入模式
区域市场Hale Waihona Puke Baidu一的运作流程
扫街
整合 传播
整合 分销
内部 管理
区域 市场 第一
市场进入模式
竞争模式研究：
竞争模式研究不仅是对于竞争对手的研究，竞争对手我们早已研究、也不 是对宏观竞争的研究，它更是发动总攻前针对竞争对手的战略决策！
巩固要塞，强化地盘原则
维护客户占有率 维护市场占有率
控制大客户原则
客户已经趋向两极分化 提高客户占有率的关键（控制大客户） 要职、要员乃至总裁要露面 露面不能过于轻率与频繁 不能急于求成
未访问客户为零原则
未访问客户为零 关系不良的客户为零
必须成为区域市场No.1
1、能够建立绝对优势 2、顾客的忠诚度、安心感完全不同 3、容易留住优秀人才 4、可以获得更多、更好的情报 5、可以大幅度提高利润率 6、形成营销网络优势
可以大幅度提高利润率
·降低单位分销费用 ·提高人员分销效率 ·降低差错率 ·提高供货率 ·提高响应市场速度 ·降低库存积压 ·改善库存结构（经销商） ·减少应收款 ·避免以压缩开支方式抵御价格战
形成营销网络优势
提高品牌知名度与美誉度 提高分销能力（商品价值实现速度与
市场占有率） 提高整体运畴能力（网络运行效率与
集中原则
集中、重点攻防是铁则 确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废） 突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标） 重点商品（能带动其他商品销售） 重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态） 访问数量与质量超越对手
攻击弱者与薄弱环节原则
攻击市场地位较弱者 攻击强者的致命弱点
精确营销的价值
·驱使全员争夺顾客 ·建立职业化的销售队伍（懂得“做市场”） ·建立职业化的营销管理队伍（确立理性权威)） ·在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉
与认识能力 （用知识与信息武装起来） ·依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行
速度 （响应市场的现实与预期变化）
响应市场速度）
成败关键
全员认同 领导支持 共同努力 专家指导
利用目标创造有成就的员工
◎任何企业必须成为一个真正的整体，并 且将个人的努力融汇成一种共同的努力。 ◎每个成员的贡献是不同的，但每个成员的贡献 必须融成一个整体。 ◎产生出一种整体的业绩。 ◎企业的各项工作，都必须以整个企业的目标为 导向。 ◎管理人员的工作必须注重于企业整体的成功。