《商业银行市场细分及差异化营销》

老龄消费者群体
私人银行/ 财富管理客户群体
80/90后消费群体
小企业主群体
农村/新兴 城镇居民群体
客户需求催生银行产品创新
驱动因素 市场经济发展 住房改革推进 现代生活和消费方式 信息科技进步 居民财富增长 金融市场完善 境内外往来频繁
客户需求 便捷性 安全性 个性化 多元化 注重体验感受 资产保值增值 低碳环保
单一资金结算与信贷服务 需求
全方位现金管理、财务顾 问、供应链金融、多渠道 融资和跨境金融服务需求
产品营销的核心竞争力
扩充客户基础
扩大业务规模
•与保险、证券、基金、信托、私募紧密 合作，客户高端，组合式营销
•各渠道深度开发，相互转化，积累资源，
•与账户业务加强存贷业务合作，形成规模增 长
•以信用卡业务推动渠道业务提升
建议行动—— 为客户设定备选方案，围绕要求客户所做 的决策进行沟通。 不要质疑客户的决策。
贵宾型
“有许多方法可以获得重视而成功的投资是其中一种”
客户特点
营销策略
因为社会的观念而做投资 名声是最重要的事 喜欢和公共团体关系密切且希望 投资顾问有领导性的声望 投资等于金钱，金钱等于投资
案例：穿着名贵的某中年妇女，问财富顾问
客户。
3
自尊心理
自尊心理是客户个性心理特性 中性格的表现。
尊重客户、礼貌待人，满足客户的自尊心理；切忌在工 作中出现“冷、硬、顶”现象。
4
求知心理
客户对于银行业务相关知识尽 快掌握使用方法的欲望。
熟练掌握银行新业务的有关知识、特点。认真解答客户 疑问。
5
保密心理
客户希望保守帐户秘密的一种 心理。
充分尊重客户的保密心理，使客户感到安全、放心。
其打理事务的感觉。 给足客户面子，满足客户的虚荣心。 准备一支5000元的钢笔，让客户签字。
聚财型
“你不可能会太有钱或太穷. 穷不是什么要紧事，但有钱是”
客户特点
投资的唯一目标就是赚钱 钱越多，感觉越好，多赚钱 就是最终目标 以投资绩效为目的 很有见解且很喜欢介入
营销策略
沟通要点——
强调自己的投资技巧和专业性。 表示对私有财富的认同。
中年人群特征
基本特征：
➢ 上有老下有小，家里顶梁柱 ➢ 工作生活较忙，无暇理财 ➢ 愿意尝试更便捷的金融服务
➢ 工作日白天很少见到 ➢ 内心安定、成熟
自负 理性 圆滑
心理特征：
• 独立自主地进行观察和思维——自负 • 情绪趋于稳定，较强控制力——理性 • 待人处事干练、务实、怀疑——圆滑
年轻人群特征
财富管理）
中资银行与外资银行的客户经营差异
资金提供者 资金流通 风险承受 资产支撑 资金竞争 信用风险 长远关系
新型银行
资金融通渠道 资产流通 风险让渡 非资产支撑 人才竞争 市场风险 集中度
银行网点大客户营销应重点关注的
五大消费群体
人口老龄化 老龄人口比例从2005年的11%增长到2020年的17%
独立自由型
“对我来说，成功的投资带来自由”
客户特点
营销策略
认为金钱让人自由 认为投资是达到目的必要的方法 对投资的过程不感兴趣 客户最想做的事情是把所有公司 的人fire掉，回到家抛妻弃子,但是 又不干
案例：去一孤岛见客户，没有飞机 与船和汽车，顾问跳伞去。
沟通要点——
关注客户的理财目标，投资建议以实现 目标为目的。
银行产品创新热点 个人和小企业贷款
银行卡 电子银行 投资理财 现金管理与供应链金融 跨境金融产品 绿色金融产品
客户需求催生银行产品创新
个人金融 服务需求
单一存款与支付结算型 使用大众型产品
看重产品基本效能
投资理财型 钟爱个性化产品 注重使用产品过程中的体验
客户需求催生银行产品创新
企业金融 服务需求
您是那个银行的？你的来头是什么？您的业 绩是什么？ 财富顾问的回到是我是XX最年行， 我考取了15个金融相关的证件，我的业绩可 以养活我们一个支行。客户的反映是就是您 了。
沟通要点—— 让客户感觉自己和社会名流处于同一级别。 谈论名人，特别是银行客户中的名人。 强调银行的形象和品位。
建议行动—— 频繁安排面谈，满足客户自高自大的需要。 提供一等的待遇，显示出一种很多人都在为
沟通要点——
强调自己的投资技巧和专业性。 表示对私有财富的认同。
建议行动——
经常面谈，并以投资结果为焦点。 结合行外的产品和渠道为客户进 行理财。
保守的、并非很有见识
对产品需求——寻求长期的 结果，并在最大收益和较大安 全性之间取得平衡。
沟通要点—— 表达自己对家庭的重视和关心，把自己的工作和活动
联系到家庭动机上，获得客户的认同. 话题选择：客户的子女和家庭活动\ 营销时，不要强调产品本身，而要强调产品如何满
足家庭生活周期（教育、退休…）需要讨论产品时，强 调安全性。 建议行动——
沟通要点—— 表现出谨慎、认真的品质。 了解客户对隐私保护的要求。 表示对客户隐私的尊重，郑重承诺保守秘密， 告知客户银行的保密规定。 重点展示专业能力及准备回答客户的问题。
建议行动—— 较少的面谈次数、时间和关注。 做好：保值、保全、保密。
权贵型
客户特点
“有钱代表了权力”
营销策略
投资是创造个人权势的另一种方 式 支配是他们最原始的本质 要决定权
序号 1
客户心理
主要表现
针对销售技巧
实用心理
最基本的一种心理。以实际需 要为动机，重视质量。
细心、耐心地回答客户提出的各种问题，为客户着想， 主动当好参谋，让客户放心。
提高自己的业务、服务水平和工作效率，尽量缩短客户
2
便捷心理
是客户要求方便，缩短等待时 间的一种心理。
的等待时间。老、弱、病、残客户优先受理，主动招呼
结合客户希望达成“财务自由”的目标 讨论业绩情况。
讲述在其他客户身上发生的成功故事。
建议行动——
定期检查财务目标的变化。 经常向客户展示实现其目标的进展
匿名型
“我的钱是我自己的事跟别人都没关系 ”
客户特点
营销策略
他们最关切的是隐私 重视他们的财务状况的私密性 保密高于一切，007 可能会集中他们的资产且只用少 数投资顾问
沟通主题
常见高端客户分类 分析客户的方法 客户类型分类
产品推介方法
常见高端客户分类
➢家庭总管型 ➢投资恐惧型 ➢独立自由型 ➢匿名型 ➢权贵型 ➢贵宾型 ➢聚财型 ➢赌徒型 ➢创新型
客户重新选择的原因：
投资业绩不佳——13%
关系不好——87%
经营客户关系的基础——了解客户
客户金融需求心理分析总结
普通居民消费特征
01
求实求廉
02
习惯性消费
03
理性为主导
04
讲求便利
05
重体验，轻广告
06
图小利，重服务
07
喜欢结伴而行
白领居民特征
典型特征
攀比心
好奇心
追品牌
土豪富婆客户特征
彰显自我 与身份识 别的心理
主动炫耀 与摆阔心理
小富即奢 的心理
目录 contents
一、银行业务经营与发展 二、优质客户市场细分 三、客户分层与差异化营销 四、客户关系管理与维护
•…
•1.你想让自己的投资 取得什么样的结果？
•2.你考虑自己的财务 问题时，会担心什么，
需要什么？
•…
• 家庭总管型 • 独立自由型
提问
•…
•3.你更关心赚钱，还 是关心钱能给你带来什
么？ •4.你喜欢多大程度上
参与投资的过程？ •5.你是喜欢投资还是
不得不进行投资？
•…
• 聚财型 • 权贵型 • 贵宾型
• 个性独立，更愿意承受贷款压力 • 收入不高、但理财意识强 • 视野开阔，会比较多家银行产品 • 习惯、熟练使用互联网金融工具 • 爱好广泛、有较强消费和享受需求
个体工商、小微企业主特征
• 生意繁忙——找准时间最重要 • 有独特贷款或结算需求——准确切入能够解决问题的产品 • 家庭与商户一体——为家人提供增值服务 • 异业联盟——联合营销、小微小区价值双赢
商业银行市场细分及差异化营销
讲师：王海老师
讲师简介
王海
• 拥有丰富的银行培训经验和销售实战经验，为金融机构超过10,000名分行支行行长/主管 副行长、零售主管（零售、综合）客户经理、理财经理、大堂经理及相关服务营销人员 提供培训。
• 银行业务营销、产品渠道整合专家，有15年中外资金融机构与银行一线营销服务与管理 经验。现任某金融机构副总裁，长期从事金融机构服务营销工作与高端财富管理业务。
建议行动——
经常面谈，并以投资结果为焦点。 结合行外的产品和渠道为客户进 行理财。
赌徒型
“在投资市场里你有比在赌场更好的机会”
客户特点
喜欢投资的过程 很有见解，关注和享受投资 的过程，视投资为爱好 风险承受度较高 ，喜欢股市， 常与客户经理一起研究
缺点：客户自认为是天之骄子、驾 驭风险
营销策略
提升客户价值
一个账号；多种产品；
一站式服务
•以投资业务为重点，加强与 证券、信托、保险的合作，
促进利润增长
促进利润增长
•高层联动，完善沟通 •流程化管理 •专业业务培训
完善合作模式
目录 contents
一、银行业务经营与发展 二、优质客户市场细分 三、客户分层与差异化营销 四、客户关系管理与维护
老年人客群特征
沟通要点—— 话题选择：客户的孩子，或者共同的兴趣爱好 绝对不要讲你不理财，财不理你，经常向客户通
报良好的业绩，帮助客户形成投资的信心和兴趣，减 轻客户谈及投资时感到的压力。
对客户进行理财理念教育——投资理财是必要的， 并可以通过专业人士的帮助完成。 建议行动——
了解客户的兴趣、爱好。 安排较少的面谈，并主要讨论生活话题。
高财富净值客户快速增长 中国人均财富不断增长，并出现了数量庞大的高财富净值 客户，财富管理市场潜力巨大
新一代消费者涌现 70后、80后、90后将成为未来消费者主体
服务业发展，创业企业涌现 未来10年,服务业将进一步发展, 物流、文化创意产业等服 务型创业企业将大量涌现
农村城镇化 未来10年，我国城镇人口将达到八亿，城镇化率将接近 60%
提问
•…
• 6.你对财务得保密 性有什么要求？
•…
• 匿名型
提问
•…
• 7.你是否希望别人 也参与你的投资计划？
•…
• 恐惧型 • 赌徒型 • 创新型
沟通主题
•常见高端客户分类 •分析客户的方法 •客户类型分类
•产品推荐方法
家庭总管型
“好的投资让我照顾好我的家庭”
客户特点
营销策略
为了照顾他们的家庭而重视 投资
了解客户的家庭成员、重要日期和活动。 定期安排面谈。 何时约您见面不会和您的家庭时间冲突？ 客户维护中突出对其家人的关注和参与。
投资恐惧型
“我最不想谈论的就是金钱上的投资”
客户特点
营销策略
对投资逃避，讨厌讨论此话题 多数是继承财产者 对于经济自主的责任感混乱且失 客户关注与客户经理个人关系的融洽， 希望客户经理关心他们的生活，而不只 关心他们的财富。
案例：退伍将军，老婆购买菜单都需要 审核。要让客户有批示公文的那种感觉， 要准备3份，因为平常都是智囊团队出 点子，所以需要准备3份，凡事请示， 坐的位置都是客户给你指定。“请示、 请示、请示”
沟通要点—— 承认客户在决策和控制方面的作用。为客 户创造决策点加强客户对控制力的感知 让客户觉得自己是最重要的客户。 让客户觉得为自己服务的银行和人是最棒 的。 表达你对客户成就的认同。
6
求美心理
客户的一种普遍心理。这种心 理不仅重视银行产品本身，而
在实际工作中重视服务场所的环境美，工作人员的仪表
且希望从中得到美的享受。
美、语言美，从而满足客户的求美心理要求。
沟通主题
•常见高端客户分类 •分析客户的方法 •客户类型分类
•产品推介方法
Βιβλιοθήκη Baidu
提问的方式话术
• 面对客户也可以把问题做成问卷。
• 培训擅长领域：负债业务创新与存款营销推动、客户分层分类及差异化营销、业绩创薪 —全员营销技能提升特训营、零售银行营业网点销售管理、零售银行客户精准营销全解 密等。
• 服务过的金融业客户：工商银行总行及16家分行、农业银行总行及24家分行、建设银行 18家分行、交通银行8家分行、招行银行若干分行、中信银行总行及4家分行、兴业银行 5家分行、邮储银行（上海、北京、江苏等18家）、南京银行总行、徽商银行总行、汉 口银行总行、苏州银行总行、包商银行、上海浦发、杭州浦发、重庆农商行、西安银行 、民生银行西安分行、华夏银行石家庄分行、四川省农村信用社、山东农信社等。
你的客户
你
市场中的竞争
你的竞争者
你的问题
目录 contents
一、银行业务经营与发展 二、优质客户市场细分 三、客户分层与差异化营销 四、客户关系管理与维护
银行利润的三个阶段
第一阶段：传统交易型（核心是吸存，账户服务） 第二阶段：转型销售型（核心是产品为导向） 第三阶段：专业化理财规划服务型（核心是客户需求导向