可口可乐重点案例分析

可口可乐案例分析

2008092068 郭璐怡

一、可口可乐公司背景

可口可乐公司自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，而且它的产品还在不断推陈出新从而扩大市场利润和市场份额。在2007年以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首位。这个广为人知的国际化品牌在中国和其他地方的成功营销经验，非常值得我们去分析和参考。

二、可口可乐营销策略成功因素

（1）铺天盖地的广告

众所周知，可口可乐公司是非常注重在广告方面的投入，它的广告策略在全世界也是首屈一指的。据资料显示，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，在中国每年广告投入更高达几千万元。可口可乐公司就是懂得巧妙地利用广告视觉去打造品牌，从而吸引更多的消费者，现在中国已约有90%的消费者认识可口可乐。其实可口可乐经典广告的成功不仅在于它总是在电视节目的黄金时段播出，更是因为它广告策略的本土化从而迎合了消费者心理因素的变化发展。虽然可口可乐公司最早的广告和它的宣传口号已被广泛接受，广告里已将可口可乐定位为“美国人的饮料”，但后来认识到要开拓海外市场，就必须要在其他国家有更多本土化的广告，还有民族文化的差异也应该被考虑在广告中。

以中国为例，可口可乐的广告本土化也是经历了相当一段历史。一开始的时候，在中国播出的广告是采用中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本，很多口号都是根据英文翻译得来的，如“可口可乐添欢笑”就是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。从1999年开始，可口可乐的广告策略开始发生了巨大变化，完全以本土人物为主角、本土环境为场景，甚至连传统中国吉祥物也出现在了广告上。虽然可口可乐的广告主题仍是“年轻、激情、时尚”，但通过最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子赢得了更多中国年轻人的心。可口可乐每年推出的广告都令人耳目一新，令人印象深刻的有贺岁广告和与北京奥运有关的广告。如一对可爱的小兄妹贴对联，表达出新年的喜庆欢乐气氛，这体现可口可乐公司一直传递快乐精神的理念；还有选用了奥运冠军刘翔接拍可口可乐主题广告，同时可口可乐的品牌形象也随之得到提升；以及起用华人新生代偶像作为代言人，使可口可乐吸引更多人的注意。

（2）产品多样化和本土化

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位；[1]而它生产的160种饮料品牌就包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。

可口可乐公司为了迎合更多人的不同口味爱好，就可口可乐这款碳酸饮料已经生产出香草味的可口可乐、零度可口可乐、健怡可口可乐等；除了可口可乐之外，雪碧、芬达、美汁源、冰露、矿物质水等其他产品也已逐渐面世，这些产品如今在很多地方都可以随处可见。[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范；这个品牌是根据中国人口味而发展的，尤其是它的苹果味和西瓜味都深受年轻人的喜爱，人们都觉得喝完之后感觉清爽和充满乐趣。其次还有针对儿童的喜好，在2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感好喝，还富含维生素和钙，帮助儿童健康成长；其实孩子们不仅喜欢饮料的味道，更喜欢[酷儿]这个可爱的卡通形象，因此[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。

作为饮料产业的典范品牌之一，可口可乐公司充分认识到如果产品单一，那么销售对

象和市场就会逐渐萎缩，只有不时推出新的产品和不同口味的饮料才能不被竞争对手淘汰，并赢得更多消费者。

（3）包装多样化

吸引消费者的除了是可口可乐公司的经典广告，还有就是它产品的独特包装，同时可口可乐懂得将产品包装的视觉要素融入到广告中去。很多时候我们都能在小商铺里买到用透明的具有曲线形玻璃瓶子装的可口可乐，而这种曲线瓶恰恰能给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。除了这种可以回收的玻璃曲线瓶之外，可口可乐还有很多不同包装的产品，单单是可口可乐这款产品，就根据容量来设计了许多款的包装瓶。可口可乐曾在北京发行了以中国传统12生肖为主题的可乐罐；还有在2001年春节，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装:一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年；以及还有很多具有收藏价值的精美可乐罐。可口可乐公司推出的一系列精美的包装罐确实可以吸引更多的消费者，有些人甚至是因为喜欢它的包装而特意买来收藏。通过抓住消费者的不同需求，并懂得不时在细节上做出改变，这也是为什么可口可乐公司能赚取丰厚利润的原因之一。

（4）销售网点覆盖率高

可口可乐遍布在全球200多个国家，人们对这个品牌已经非常熟知，这是因为可口可乐做到“无处不在”，极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同；人们平常基本上都能在超市、食杂店、餐馆酒楼、学校等地方买到可口可乐的产品。在中国地区，可口可乐公司的销售模式灵活，分成了“销售中心”及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市，更由装瓶厂直接负责销售，[2]这种营销和物流配送紧密联合在一起，被可口可乐称作“101模式”。通过这种管理模式，可口可乐便能大大提高对市场的反应能力。在“101模式”中，批发商和可口可乐公司的业务代表都扮演着很重要的角色，尤其是借助第一线的业务代表，可口可乐公司才能使整个销售网络越来越紧密。除此之外，可口可乐也会借助销售预测系统，随时按照库存和销售情况，分析、制订需求与营运计划。

只要消费者需要可口可乐的时候，就能随处买到；做到让产品融入到人们的生活中去，人们就自然而然地离不开这种产品了。

（5）营销理念

可口可乐公司一直以传递快乐至上的精神为主题，这样一个积极的想法也是它成功的原因之一。同时可口可乐信奉的3A理念也随着时代的进步而前进，逐步变成今天的3P理念；第一是“买得到（available）”转变为“无处不在（pervasiveness）”，同时“乐得买（acceptable）”变成“心中首选（preference）”，最后的“买得起（affordable）”成为了“物有所值（price to value）”。为了坚持这些理念，可口可乐公司一直不断努力，在保持旧有的形象之外，它也必须做到与时俱进。

三、可口可乐公司的弱点

“没有什么是完美无暇的”，而可口可乐公司同样也有它的不足和需要改进的地方，这应该是它不断追求进步的动力。

首先，我们可以留意到可口可乐公司很多时候会做大量的促销活动，并耗费了大量的人力物力，然而我们却发现一些没有参与促销活动的产品销量会大幅度减少或停滞，这样的促销却没有带动到其他产品的销量增加。如果消费者对一些公司产品的促销活动依赖比较严重，这就从一方面说明该公司在营销策略的选择上应该改进。

其次，随着科技的进步，可口可乐公司的广告有效性在下降。现在消费者意识到仅从视觉上不能得到完全的满足，他们更渴望有触觉上的新鲜体验，以及能从多渠道了解可口可乐公司的产品。因此，可口可乐公司也应该多注重投入在体验方面的宣传上，尽量做到多层次地满足消费者的需求。

最后一点就是在珠三角许多城市的大多数网吧、餐饮、工厂、学校等比较零散的地方，