青岛啤酒营销模式
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•片：长江三角洲、珠 江
• 三角洲、山东、 西
• 北等大片市场；
•——点、线、片相连 接，形成覆盖全国的市 场网络。
•第二章：营销战略
•营销战略——差异化、目标积聚、低成本战略
•日照公司：“在战斗中学习战斗，在竞争中培育市场，
•
巩固基地市场，开发目标市场”
•彭城公司：“走人性化经营之路” ，实施独具特色的“情感营销”
第三章：市场调研
•四、市场细分与目标市场
• 根据啤酒市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体 市场分为许多个具有相同或相似特征的特定市场。
•地理细分
•人口统计细分 •社会经济细分
•目标市场
•市场定位
•消费行为细分
第三章：市场调研
•五、竞争对手分析
•四种竞争对手：•市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者。
•第一章：营销理念
•7、树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识
整合品牌是治表，整合销售管 •品牌理的力规划是和治整合本要。将规划、整合品种、整合销售
体系提高市场管理控制能力和规划能力结合在一起。
•第二章：营销战略
•营销战略——全面实施“点、线、片” 战略
• 点：北京、上海、广
• 州等大城市；
•线：东部沿海一线；
•调查准备
第三章：市场调研
• 一、市场调查
•调查设计
•调查实施
•调查结果处理
•建立市场营销信息系统
第三章：市场调研
•信息机构
• 二、信息来源
•基层销售单位
•信息
•内部横向部门
•调查人员
第三章：市场调研
•三、信息的分析与处理
• 营销策划人员将原始信息进行分类、筛选和汇总 • 组织小组讨论、分析 • 将筛选后的信息进行文字和数据处理，形成正式的分析报告 • 由营销部门出具体处理意见，报领导批阅后实施 • 将该资料划类归档至市场资料库
•2、坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向
•通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率； •运作能够进行销售策划和客户销售支持的管理机制； •学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的 •影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现 •金流量目标。
•西安公司是利用汉斯品牌 •坚持以利润和市场占有率导向进行的
•市场营销的成功典范。
•第一章：营销理念
•3、坚持以基地市场为核心，滚动开发市场，形成多 层次的稳定发 展的市场网络结构
•基地市场首先是生产厂所在地的城 乡市场，其次是公司赖以生存的城 市市场。
•青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国 省会城市和经济发达地区城市，沿海城市等的中高档 市场作为自己的基地市场。
•SWOT矩阵分析法
•案例：青岛、金威、珠江SWOT分析（详见材料）
第四章：4P（Biblioteka Baidu品、价格、促销、渠道）
•一、产品
• 啤酒是核心产品，但是销售的不仅仅是啤酒，还包括有形 产品如包装、特色等，以及如售后服务等附加产品。
• 对销售网络实行动态的优化，提升青岛啤酒网络和渠道的竞争能 力和市场开发能力是决定公司市场成功的关键因素。
•区域市场第一是公司市场开发遵循的基本策略。坚持全面开发 与重点突破相结合的市场开发的思路，销售战役和阶段战术相 结合的市场开发的思路是坚持区域市场第一在销售过程中的具 体运用。
•第一章：营销理念
•第一章：营销理念
•1、顾客至上、价值导向、市场拉动
•营销工作目标
•营销理念现代化 •销售管理专业化 •物流管理科学化
•销售网络精细化
•市场信息自动化 •你无我有的品种竞争
•你有我廉的价格竞争
•市场竞争策略
•你廉我优的品质竞争
•你优我俊的品貌竞争
•你俊我名的品牌竞争
•你名我雅的品文竞争
•第一章：营销理念
青岛啤酒营销模式
2020年4月30日星期四
•《青岛啤酒营销管理模式》情况说明
•
• 根据公司整体发展战略规划和管理规划，为及时将公司在营销中的优秀做 法和案例归纳、总结和提炼，向公司内部各销售单位推广，以实现资源共享， 提高各单位的营销水平，以带动公司整体营销水平的提升，特编写本模式。 • 本模式以公司整体营销理念和战略为依托，结合公司领导的讲话精神，主 要收集了青岛销售公司、华南销售公司及西安公司近年来在市场方面的一些成 功经验和做法，供相关单位参考。 • 本模式的编写得到了公司领导的高度重视。金志国总裁亲自审阅并调整了 本模式的编写框架，在编写过程中，得到了营销管理总部、华南投资公司、青 岛销售公司、西安公司、总裁办公室的大力支持。初稿完成以后，张学举副总 裁进行了审阅，并提出了宝贵意见，营销管理总部也对其提出了修改意见，在 此一并表示感谢。 • 虽然已经修改，但必定仍有许多不完善的地方，而且市场始终是复杂多变 的，本模式必将不断更改和完善。希望各位领导和专家在审阅时多提宝贵意见 ，以借众人之力，共同为青啤公司的发展而尽上一份心力。 •
•《青岛啤酒营销管理模式》——TPRM模式
•
• 品牌互动 TRADEMARK • 重点突破 PIVOT • 滚动推进 ROLL • 网络制胜 MESHWORK
•TPRM模式
•目
录
第一章：营销理念 第二章：营销战略 第三章：市场调研 第四章：4P分析 第五章：营销管理和控制 第六章：优秀营销案例
附录：《青岛啤酒品牌管理制度》、《售后服务工作程序》、《青岛办事处售后服务管理 规定》、《临汾办事处促销员工作技巧》、《临汾办事处促销小姐工作规范》、《济南办 事处客户关系管理指导》、《销售公司客户管理规定》、《济南办事处区域经理作业指导 书》、《市场谋略启示：金志国总裁就“非典”影响接受记者采访实录》
•第一章：营销理念
•4、坚持通过抓销售管理抓销售
•抓销售管理抓销售就是要塑造一支有激情的学习创新型的销售管理 团队，使之成为具有战略规划能力，市场策划能力，战略协同能力， 市场开发能力和处理危机事件能力的协同运作的组织。
•第一章：营销理念
•5、坚持网络制胜，区域市场第一，全面开发与重点 突破相结合的市场开发
•6、以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施 ，实现超常规的发展目标
•金总：“营销要宏观造势，微观建模，以快制胜 •研究分析市场态势，通过品牌”的。合理定位和规划，在销售管理上采
用优势资源，分析网络现状发展有实力的经销商，调动销售团队的 开发的激情，指导改进市场管理的模式等措施，快速实现市场的突 破。 •超常归发展绝对不能以牺牲管理和销售原则为代价。
• 三角洲、山东、 西
• 北等大片市场；
•——点、线、片相连 接，形成覆盖全国的市 场网络。
•第二章：营销战略
•营销战略——差异化、目标积聚、低成本战略
•日照公司：“在战斗中学习战斗，在竞争中培育市场，
•
巩固基地市场，开发目标市场”
•彭城公司：“走人性化经营之路” ，实施独具特色的“情感营销”
第三章：市场调研
•四、市场细分与目标市场
• 根据啤酒市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体 市场分为许多个具有相同或相似特征的特定市场。
•地理细分
•人口统计细分 •社会经济细分
•目标市场
•市场定位
•消费行为细分
第三章：市场调研
•五、竞争对手分析
•四种竞争对手：•市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者。
•第一章：营销理念
•7、树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识
整合品牌是治表，整合销售管 •品牌理的力规划是和治整合本要。将规划、整合品种、整合销售
体系提高市场管理控制能力和规划能力结合在一起。
•第二章：营销战略
•营销战略——全面实施“点、线、片” 战略
• 点：北京、上海、广
• 州等大城市；
•线：东部沿海一线；
•调查准备
第三章：市场调研
• 一、市场调查
•调查设计
•调查实施
•调查结果处理
•建立市场营销信息系统
第三章：市场调研
•信息机构
• 二、信息来源
•基层销售单位
•信息
•内部横向部门
•调查人员
第三章：市场调研
•三、信息的分析与处理
• 营销策划人员将原始信息进行分类、筛选和汇总 • 组织小组讨论、分析 • 将筛选后的信息进行文字和数据处理，形成正式的分析报告 • 由营销部门出具体处理意见，报领导批阅后实施 • 将该资料划类归档至市场资料库
•2、坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向
•通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率； •运作能够进行销售策划和客户销售支持的管理机制； •学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的 •影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现 •金流量目标。
•西安公司是利用汉斯品牌 •坚持以利润和市场占有率导向进行的
•市场营销的成功典范。
•第一章：营销理念
•3、坚持以基地市场为核心，滚动开发市场，形成多 层次的稳定发 展的市场网络结构
•基地市场首先是生产厂所在地的城 乡市场，其次是公司赖以生存的城 市市场。
•青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国 省会城市和经济发达地区城市，沿海城市等的中高档 市场作为自己的基地市场。
•SWOT矩阵分析法
•案例：青岛、金威、珠江SWOT分析（详见材料）
第四章：4P（Biblioteka Baidu品、价格、促销、渠道）
•一、产品
• 啤酒是核心产品，但是销售的不仅仅是啤酒，还包括有形 产品如包装、特色等，以及如售后服务等附加产品。
• 对销售网络实行动态的优化，提升青岛啤酒网络和渠道的竞争能 力和市场开发能力是决定公司市场成功的关键因素。
•区域市场第一是公司市场开发遵循的基本策略。坚持全面开发 与重点突破相结合的市场开发的思路，销售战役和阶段战术相 结合的市场开发的思路是坚持区域市场第一在销售过程中的具 体运用。
•第一章：营销理念
•第一章：营销理念
•1、顾客至上、价值导向、市场拉动
•营销工作目标
•营销理念现代化 •销售管理专业化 •物流管理科学化
•销售网络精细化
•市场信息自动化 •你无我有的品种竞争
•你有我廉的价格竞争
•市场竞争策略
•你廉我优的品质竞争
•你优我俊的品貌竞争
•你俊我名的品牌竞争
•你名我雅的品文竞争
•第一章：营销理念
青岛啤酒营销模式
2020年4月30日星期四
•《青岛啤酒营销管理模式》情况说明
•
• 根据公司整体发展战略规划和管理规划，为及时将公司在营销中的优秀做 法和案例归纳、总结和提炼，向公司内部各销售单位推广，以实现资源共享， 提高各单位的营销水平，以带动公司整体营销水平的提升，特编写本模式。 • 本模式以公司整体营销理念和战略为依托，结合公司领导的讲话精神，主 要收集了青岛销售公司、华南销售公司及西安公司近年来在市场方面的一些成 功经验和做法，供相关单位参考。 • 本模式的编写得到了公司领导的高度重视。金志国总裁亲自审阅并调整了 本模式的编写框架，在编写过程中，得到了营销管理总部、华南投资公司、青 岛销售公司、西安公司、总裁办公室的大力支持。初稿完成以后，张学举副总 裁进行了审阅，并提出了宝贵意见，营销管理总部也对其提出了修改意见，在 此一并表示感谢。 • 虽然已经修改，但必定仍有许多不完善的地方，而且市场始终是复杂多变 的，本模式必将不断更改和完善。希望各位领导和专家在审阅时多提宝贵意见 ，以借众人之力，共同为青啤公司的发展而尽上一份心力。 •
•《青岛啤酒营销管理模式》——TPRM模式
•
• 品牌互动 TRADEMARK • 重点突破 PIVOT • 滚动推进 ROLL • 网络制胜 MESHWORK
•TPRM模式
•目
录
第一章：营销理念 第二章：营销战略 第三章：市场调研 第四章：4P分析 第五章：营销管理和控制 第六章：优秀营销案例
附录：《青岛啤酒品牌管理制度》、《售后服务工作程序》、《青岛办事处售后服务管理 规定》、《临汾办事处促销员工作技巧》、《临汾办事处促销小姐工作规范》、《济南办 事处客户关系管理指导》、《销售公司客户管理规定》、《济南办事处区域经理作业指导 书》、《市场谋略启示：金志国总裁就“非典”影响接受记者采访实录》
•第一章：营销理念
•4、坚持通过抓销售管理抓销售
•抓销售管理抓销售就是要塑造一支有激情的学习创新型的销售管理 团队，使之成为具有战略规划能力，市场策划能力，战略协同能力， 市场开发能力和处理危机事件能力的协同运作的组织。
•第一章：营销理念
•5、坚持网络制胜，区域市场第一，全面开发与重点 突破相结合的市场开发
•6、以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施 ，实现超常规的发展目标
•金总：“营销要宏观造势，微观建模，以快制胜 •研究分析市场态势，通过品牌”的。合理定位和规划，在销售管理上采
用优势资源，分析网络现状发展有实力的经销商，调动销售团队的 开发的激情，指导改进市场管理的模式等措施，快速实现市场的突 破。 •超常归发展绝对不能以牺牲管理和销售原则为代价。