化妆品品牌策划方案

需求层次差距加大、需求心理多种多样、需求内容千差万
别；
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2003年，经过战略调整，初步实现了集 团化模式，并成立美容化妆品有限公司 来承接品牌；
为了公司长线的经营与发展，将实施与 不同的营销模式以使品牌间产生品牌差 异化，从而强占不同的市场份额；
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2003年品牌规划
产品规划：
– 产品结构：
– 产品不同形式客装开发
• 满足不同消费层次消费者需求
• 满足消费者个性化消费
• 便于美容师进行产品推广（切入销售）
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2003年品牌规划
产品技术优势及卖点：
-- 产品以日本最新研发并应用于化妆品上的
M3 细胞能量强力传导因子 为主打
-- 产品内容物提取及生产工艺则以
生物固化技术+微脂囊承载技术 为主打
广告语应严格按规则应用：
– 与LOGO进行组合，与LOGO同时使用
– 必须在手册、单张、助销品、广告等上面使用
– 将在所有品牌的营销、推广、培训中强调以建立特
色、差异化的品牌形象
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2003年品牌规划
品牌营销推广策略：
一、采用香格拉A模式设计营销推广策略：
• 首次加盟：买客装、M3脸部治疗套装、身体护 理院装按一定比例配送院装：
– 中国加入WTO后，已明确承诺2004年开始将逐步放开国外 美容厂家不准在内地直接销售等诸多方面的限制；
– 国外众多美容企业尤其是欧美企业已在上海、广州设立办 事机构，开始作前期的筹备和调研工作；
– 2002年下半年，广州排名前50名的企业平均销售额同比下 降20%以上；
– 随着渠道商和消费者越来越理性，概念炒作渐呈衰退之势；
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2003年品牌规划
产品结构卖点:
– 产品齐全,兼顾身体所有部位(从头到脚):
• 给美容院选取品牌提供信心
• 便于美容院项目的开设
• 满足不同消费层次的消费需求
• 满足不同消费者个性化需求
– 产品院\客装搭配开发
• 便于美容院根据项目的设置销售客装
• 保证美容院产品、项目两项收入，提高美容院单产
– M3能量维他命脸部治疗系列：
• M3维他命美白治疗套
• M3维他命毛孔收细治疗套
• M3维他命平痘治疗套
• M3维他命净斑治疗套
• M3维他命平皱紧肤治疗套
• M3维他命三维美眸护眼治疗套
• M3维他命瘦脸治疗套
• M3维他命脱毛治疗套 文库
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2003年品牌规划
– SPA水疗原浆面膜系列：
• 美白 • 消炎 • 保湿 • 活肤 • 淡斑
• 古式反射手疗/古式反射足疗/瑞典式全身按摩/欧 式全身碎脂按摩法、美胸雕塑按摩法、收紧美颈 法都将成为今后促销、广告的卖点
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2003年品牌规划
品牌基色：
– 兰色为主 – LOGO上三色为辅
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2003年品牌规划
品牌广告语：
Professional for you 给您最专业的！
– SPA身体护理系列:
• M3纤体身体机能调节套装 • M3玲珑纤体塑型护理 • M3神奇美胸护理 • M3魅力美颈护理 • M3纤手护理 • M3海藻玉足护理 • M3生态能量油系列
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2003年品牌规划
– SPA水疗浴系列:
• SPA离子洗发露系列 • “雨中伊人”沐浴露系列 • “森林之恋”去角质系列 • “森林之恋”净化磨砂系列 • “海洋之韵”身体膜系列 • “玫瑰之吻”身体滋润系列 • “浪漫之旅”泡泡浴系列 • “沁甜之梦”牛奶浴精系列 • 香薰离子者哩浴系列 • SPA水疗单品
• 项目撰写清晰明了，便于不同层次美容师操作
• 客装产品（药）与项目护理（针）相结合，以SPA的特色
护理项目带动所有客装文的库销售（明、暗两线结合）
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2003年品牌规划
– 手法选取的原则与特点：
• 紧密配合项目的设计引进欧洲最新美容手法
• 针对身体不同部位的项目使用不同的手法，利于 在美容师、消费者心目中建立香格拉专业的品牌 形象
Baidu Nhomakorabea
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2003年，渠道商家及竟相从“坐地批发”向 “主动出击”转变，终端美容院则由单纯的
“产品功效诉求”向“心理舒缓诉求”转变， 在注重销售的同时开始逐步注重管理所带来的 规范和利润；
-- 2003年仍会是美容行业的招商年，各代理商开始意识到网
络的重要性，不断的以厂家名义进行招商，并招聘美导对 下属的美容院进行培训和适时控制；
化妆品品牌策划方案
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品牌推广的背景
2003年，美容行业依然呈现蓬勃的发展势头，但自 2002年下半年，过分低层次竞争使寒冻提前到来，
国家相关部门也开始逐步加大对美容行业的监管力 度。
– 新建厂房在800平方米以下的美容化妆品生产厂家，国家不 予核准；
– 医疗美容和生活美容分家，从原则上为美容行业提供了未 来的发展方向；
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2003年品牌规划
– HOME SPA家居护肤系列: • M3左旋C柔白美肤系列 • M3柔皙净斑系列 • M3净化平痘系列 • M3控油收毛孔系列 • M3三重紧致活肤系列 • M3水凝保湿系列 • M3三维美眸养唇系列 • SPA水疗面膜贴/眼贴系列 • M3家居经典套系列
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2003年品牌规划
• SPA沙龙脸部护理系列 • M3能量维他命脸部治疗系列 • SPA水疗原浆面膜系列 • HOME SPA家居护肤系列 • SPA身体护理系列 • SPA水疗系列
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2003年品牌规划
产品结构细分：
– SPA水疗脸部护理系列：
• SPA水疗脸部基础护理系列
• SPA水疗能量原液系列
• SPA水疗调配原系列
-- 品质保证（配方）来源于：
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2003年品牌规划
项目与手法卖点：
– 项目设计原则与特点：
• 满足不同类型美容院/专卖店要求
• 满足不同发展阶段美容院/专卖店要求
• 为今后香格拉品牌延伸及发展预留空间
• 满足美容院项目设置
• 满足消费者日已提高的理性需求的要求（专业、规范）
• 使消费者真正感觉物有所值（项目工序多）
-- 原有单纯“搬箱子”的代理商开始逐步退出渠道舞台，一
大批拥有现代化管理经验和整合营销意识（部分直接开店） 的新兴代理商渐成主流；
-- 不管代理商或者美容院，均已明显感受消费者需求理性化
和个性化差异所带来的机会和威胁；对管理的再教育显得 迫不及待；
-- 消费者在全球经济一体化尤其是中国加入WTO后的今天，
– 为美容院聚人气 – 增加其项目收入 – 在满足部分低端消费者的需求的同时销售客