2020{营销策略}人本营销策略与实战

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2020{营销策略}人本营销

策略与实战

第一章营销不是战争

一、从《营销战》说起

i.《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著

名市场营销战略家艾尔里斯和杰克特劳特的力作

Marketing Warfare。

ii.《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营

销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧

取胜，以强取胜。”

二、营销真的是一场战争？

（一）战争的本质

iii.以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。

（二）营销的本质

iv.以超越对手，实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。

（三）战争与营销的共性

1、竞争

2、利益

（四）战争与营销的区别

1、战争：

v.打击或消灭对手

vi.阵地上对手往往只有一个，对手明确。

vii.满足单方面需求

viii.最高境界是和平（没有竞争）

2、营销：

ix.超越对手

x.市场上对手不止一个，有些不明确

xi.满足多方面需求

xii.最高境界是对手永远没有机会（竞争还存在）

3、营销等同于战争的后果

xiii.过分关注对手，而忽视了顾客。

xiv.陷入恶性竞争，不能自拔。

xv.杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽

xvi.强中更有强中手，后来者居上。

xvii.顾客另有所爱，缘散缘尽。

xviii.爱已成往事，有多少爱都不能重来。

4、商场如战场－－战争对营销的启发

1）营销有点象战争，营销不是战争

xix.营销与战争的关联性：

xx.战略意识

xxi.系统战略

xxii.科学执行

xxiii.危机意识

xxiv.竞争意识

xxv.赢是唯一

xxvi.利益至上

2.快速取胜

2）关于市场竞争战略的理解

i.防御战

ii.进攻战

iii.游击战

iv.侧翼战

3）市场竞争战略不是市场战争战略

2、开展良性竞争，避免恶性竞争。

3、消灭不是目的，超越才是唯一。

4、覆盖只是手段，忠诚才是目的。

5、单胜不能长久，多赢才是永恒。

6、营销进入渠道＋品牌时代

i.营销必须理性（爆果气失败之感）

ii.渠道不是唯一，但渠道永是必须

第二章营销是一场爱情!

一、什么是真正的爱情？

（一）关于爱情的一些论点

iii.真正的爱情不应该是利己的，而是利他的，是心甘情愿地与爱人一起奋斗并不断的自我更新的过程。

iv.是融合在一起——完全融合在一起的共同斗争。你有没有决心为他（她）而付出自己最大的牺牲，这是衡量是不是

真正爱情的标准。

v.执子之手,与子偕老

vi.真正的爱情是两个人心心相印，而不是一厢情愿。vii.真正的爱情最好自己让自己和他（她）都舒服的爱情！viii.爱的表面是无私的奉献,但爱的本质是百分之百的夺取ix.真正的爱情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相爱的人彼此心灵的相互契合

x.是为了让对方生活得更好而默默奉献

xi.这份爱不仅温润着他们自己，也同样温润着那些世俗的心

（二）这才是真正的爱情：真正的爱情，就是双方在沟通中相互产生良好印象，进而产生愿意相互忠诚一

生的美好情感。

（三）爱情的特点

xii.爱情是互利性的

xiii.爱情是排他性的

二、营销何尝不是一场爱情？

（一）营销是一场爱情

xiv.消费者就是美女

xv.竞争对手就是情敌

xvi.经销商就是媒人

xvii.分销就是经过中介式恋爱

xviii.直销就是自由恋爱

3.忠贞的爱情就是顾客的忠诚

（二）忠诚的核心

i.信任

ii.安全

iii.满意

（三）如何赢得爱情（顾客）

iv.满足需求，引导需求。

v.满足期望，超越期望。

vi.武勇无能，仁智无敌。

vii.未必至善，但求至美。

viii.物质为基，精神至上。

ix.持续改进，永是第一。

x.激情无限，超越无境。

第三章回归营销原点-----让营销精彩无限

一、营销的本质是什么

xi.所谓营销就是超越竞争对手，获得顾客最大忠诚，满足顾客需求为手段从而满足自身需求的双赢过程

二、市场竞争的核心是什么？

xii.市场竞争的本质是对顾客忠诚度的竞争------张瑞敏xiii.案例：可口可乐的3A和3P营销

xiv.3A(买得到、买得起、乐得买)

xv.3P(无处不在、心中首选、物有所值)

三、建立营销的蓝海战略

一）关于蓝海战略

（二）营销的最高境界就是要远离红海，创造没有竞争的蓝海。

xvi.竞争是不必要的。

xvii.要超越竞争，不是去找寻已有的顾客需要些什么

xviii.而是要研究非顾客，研究他们需要些什么。

xix.“永远不要问你的顾客要些甚么！他们只知道他们见到的，他们不知道他们见不到的，而那些往往正是顾客需要的。

xx.当你为他们创造出来，他们看到之后，就会说：啊！这正是我想要的。"

xxi.案例分析：星巴克的成功

xxii.（三）、营销蓝海战略构建策略-----先者生存策略xxiii.起点领先（拿破仑打胜仗原因）

xxiv.速度领先（刘翔成功的原因分析）

xxv.差异领先（反木桶理论的启示）

xxvi.升级领先（果断砍掉明星产品）

xxvii.案例分析：

xxviii.诺基亚的成功

xxix.英特尔的成功

第四章超越无境－－让营销反璞归真

一、战略决定成败，执行成就未来。

(一)成功营销就要持续地超越对手