电器营销战略讲义课件
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• 各地办事处年度计划（参阅后文） • 客户服务计划
8
行政助理的岗位职责
• 协助营销副总处理日常工作 • 协助营销副总起草和管理中心程序文件 • 营销副总旅行和票务安排 • 协助营销副总协调营销中心工作 • 客户访问的接待和安排 • 日常例会的组织和会议记录 • 营销文件的发送和沟通 • 营销中心的其他事务
9
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日日程
10
1. 协助营销副总制定和执行市场营销战略 2. 掌握行业信息，分析行业发展趋势 3. 制定和实施年度市场调研计划 4. 制定和实施年度广告促销策略和计划 5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析 6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴 7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制
营销战略咨询 -- 营销组织结构设计
管理咨询 2000年9月3日
1
报告说明
1、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应 有不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
市场部的职能
11
市场部经理
产
产
品
品
经
经
理
理
A
B
信
营
息
销
统
企
计
划
主
主
管
管
办事处经理 市场专员 促销督导
市场部结构设置
直接领导关系 紧密配合和监督 关系
虚线粗细表示紧密程度
12
市场部经理的岗位职责
• 协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 • 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 • 协助产品经理共同制定年度产品策略和计划 • 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 • 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 • 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 • 协调本部门和其他部门之间的合作关系 • 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 • 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 • 制定、监督和审批本部门营销活动预算 • 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 • 公司分派的其它工作
7
年度营销计划
• 确定年度营销目标 – 年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标
• 确定年度总体营销战略（简要说明） – 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等
• 市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经理负责） – 全国市场开发重点及行动计划 – 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
2
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日议程
3
营销中心的职能
1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制 2. 营销中心组织结构的人员配置和调整 3. 销售渠道的建立和调整 4.公司销售指标的确定和完成 5.公司销售业绩的监控和管理 6.行业趋势研究和预测 7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控 8.相关市场调研和调研结论利用 9.竞争对手战略的研究和制定对策 10.公司内外部销售数据的统计和分析 11.公司广告促销战略的制定、执行和控制 12.商品和配件的储运管理 13.售后服务战略的制定和执行 14.全国售后服务网络的建立、管理和完善
6
营销战略规划
• 公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位 • 历史业绩回顾
– 销售收入、费用、利润 – 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算） – 业绩优秀或差的经验教训 • 消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等） • 行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析） – 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析） – 本公司增长与行业增长比较 – 所处行业成功的关键因素 – 公司优势、劣势、机会、威胁分析 – 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额） • 销售渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究） • 确定成长战略（举例） – 通过兼并增加产品线 – 加快新技术的开发和引进 – 加快新市场开发 – 加快新产品开发和老产品淘汰 – 调整销售模式 – 提高品牌形象 • 三年营销战略目标及销售目标滚动预测（参阅后文及附件“销售预测”） • 下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）
4
营销副总 行政助理
营销中心组织结构设置
检查督导 服务热线 电话回访 技术支持 配件管理 审单结算
事业部
市场部
市 场 助 理
产 品 经 理 A
产 品 经 理 B
信 息 统 计
营 销 企 划
销售部
百度文库
销
分
售
支
助
机
理
构
客户服务部
销 助售 理代
表
促 销 员
促 销 督 导
市 场 专 员
客 户 服 务
5
营销副总的岗位职责
• 公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定 • 营销战略执行过程的监控和调整 • 营销中心管理体制的完善和健全 • 营销中心人员配置和调整 • 公司销售模式的建立和调整 • 公司销售指标的分解和完成 • 公司销售业绩的监控和管理 • 公司销售队伍的建设 • 各职能部门重大决策的决定和提议 • 职能部门间的工作协调 • 职能部门经理以及办事处经理的考核 • 营销中心所有其他重要事务的决策和处理
• 品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责） – 年度广告促销和品牌建设目标 – 全国性及地方性营销活动计划 – 营销费用按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）
• 产品组合计划（产品经理负责） – 各产品各型号的销售量预测分解 – 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） – 各产品各型号的价格预测及计划调整
13
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整
8
行政助理的岗位职责
• 协助营销副总处理日常工作 • 协助营销副总起草和管理中心程序文件 • 营销副总旅行和票务安排 • 协助营销副总协调营销中心工作 • 客户访问的接待和安排 • 日常例会的组织和会议记录 • 营销文件的发送和沟通 • 营销中心的其他事务
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• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日日程
10
1. 协助营销副总制定和执行市场营销战略 2. 掌握行业信息，分析行业发展趋势 3. 制定和实施年度市场调研计划 4. 制定和实施年度广告促销策略和计划 5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析 6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴 7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制
营销战略咨询 -- 营销组织结构设计
管理咨询 2000年9月3日
1
报告说明
1、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应 有不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
市场部的职能
11
市场部经理
产
产
品
品
经
经
理
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A
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信
营
息
销
统
企
计
划
主
主
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管
办事处经理 市场专员 促销督导
市场部结构设置
直接领导关系 紧密配合和监督 关系
虚线粗细表示紧密程度
12
市场部经理的岗位职责
• 协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 • 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 • 协助产品经理共同制定年度产品策略和计划 • 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 • 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 • 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 • 协调本部门和其他部门之间的合作关系 • 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 • 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 • 制定、监督和审批本部门营销活动预算 • 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 • 公司分派的其它工作
7
年度营销计划
• 确定年度营销目标 – 年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标
• 确定年度总体营销战略（简要说明） – 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等
• 市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经理负责） – 全国市场开发重点及行动计划 – 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
2
• 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题
今日议程
3
营销中心的职能
1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制 2. 营销中心组织结构的人员配置和调整 3. 销售渠道的建立和调整 4.公司销售指标的确定和完成 5.公司销售业绩的监控和管理 6.行业趋势研究和预测 7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控 8.相关市场调研和调研结论利用 9.竞争对手战略的研究和制定对策 10.公司内外部销售数据的统计和分析 11.公司广告促销战略的制定、执行和控制 12.商品和配件的储运管理 13.售后服务战略的制定和执行 14.全国售后服务网络的建立、管理和完善
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营销战略规划
• 公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位 • 历史业绩回顾
– 销售收入、费用、利润 – 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算） – 业绩优秀或差的经验教训 • 消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等） • 行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析） – 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析） – 本公司增长与行业增长比较 – 所处行业成功的关键因素 – 公司优势、劣势、机会、威胁分析 – 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额） • 销售渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究） • 确定成长战略（举例） – 通过兼并增加产品线 – 加快新技术的开发和引进 – 加快新市场开发 – 加快新产品开发和老产品淘汰 – 调整销售模式 – 提高品牌形象 • 三年营销战略目标及销售目标滚动预测（参阅后文及附件“销售预测”） • 下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）
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营销副总 行政助理
营销中心组织结构设置
检查督导 服务热线 电话回访 技术支持 配件管理 审单结算
事业部
市场部
市 场 助 理
产 品 经 理 A
产 品 经 理 B
信 息 统 计
营 销 企 划
销售部
百度文库
销
分
售
支
助
机
理
构
客户服务部
销 助售 理代
表
促 销 员
促 销 督 导
市 场 专 员
客 户 服 务
5
营销副总的岗位职责
• 公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定 • 营销战略执行过程的监控和调整 • 营销中心管理体制的完善和健全 • 营销中心人员配置和调整 • 公司销售模式的建立和调整 • 公司销售指标的分解和完成 • 公司销售业绩的监控和管理 • 公司销售队伍的建设 • 各职能部门重大决策的决定和提议 • 职能部门间的工作协调 • 职能部门经理以及办事处经理的考核 • 营销中心所有其他重要事务的决策和处理
• 品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责） – 年度广告促销和品牌建设目标 – 全国性及地方性营销活动计划 – 营销费用按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）
• 产品组合计划（产品经理负责） – 各产品各型号的销售量预测分解 – 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） – 各产品各型号的价格预测及计划调整
13
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整