市场营销方案的策划与实施
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2.2 客户需求分析
公众客户需求分析 ▲客户有哪些潜在需求 ▲客户有哪些未被满足的需求 ▲客户对现有产品或服务有什么意见 ……
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.2 客户需求分析
集团客户需求分析 ▲客户面临环境的变化 ▲客户经营政策的调整 ▲客户的优势劣势 ▲客户 “三流”中存在的问题 ……
蓝 海 战 略
精品课件
营销方案策划的程序
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
பைடு நூலகம்
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.1 市场分析思路
▲市场规模 ▲市场目前在寿命周期中所处的阶段
3.选择合适方法，制定营销目标
3.1 营销目标的内容和特征 （1）营销的目标
▲提升产品销量或业务收入 ▲提高市场占有率 ▲品牌形象的宣传 ▲竞争对手的促销跟进 ▲节假日例行营销
精品课件
3.选择合适方法，制定营销目标
3.1 营销目标的内容和特征 （2）营销目标的特征
▲具体 ▲可测量 ▲可行 ▲现实 ▲具有时效性
精品课件
营销方案策划的程序
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
3. 选择合适方法，制定营销目标 3.1 营销的目标和特征 3.2 制定营销目标的常用方法
精品课件
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.2 客户需求分析
“可让渡的顾客价值理论” 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 总顾客价值＝产品价值＋服务价值 ＋人员价值＋形象价值 总顾客成本＝货币成本＋时间成本 ＋体力成本＋精力成本
让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式
4.2 价格策略 （1）常见的定价方法
▲成本加成定价法 ▲目标利润定价法 ▲认知价值定价法 ▲通行价格定价法 ▲密封投标定价法
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式 4.2 价格策略
（2）价格修订策略
▲价格折扣和折让 ▲促销定价 ▲差别定价
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式 4.1 产品策略 4.2 价格策略 4.3 渠道策略 4.4 促销策略
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式
（1）整体产品 核心产品
安装 包装
附加产品
免 费 送货
品牌 产品利益 特色 维修
或服务
品质
式样
形式产品
服务
价格
保证
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式
（2）邮政企业业务开发思路
▲以新业务、新的生产作业方式进入新市场 ▲丰富现有业务的业务种类 ▲邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等 ▲挖掘现有业务的新用途 ▲现有业务进入以前忽视的市场
精品课件
3.选择合适方法，制定营销目标
SWOT分析法
▲机会（Opportunities）——环境有利于企业发 展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他 利益功能的可能。
▲威胁（Threats）——环境对企业的发展不利，或 是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威 胁”。
精品课件
营销方案策划的程序
3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、 外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。
4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府 订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。
5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品 必须合乎环精品保课件 的要求，如绿色营销等。
营销方案的策划与实施
王保炬 山东省邮政培训中心
精品课件
课程介绍
1、课程类型
▲方法导向型课程
2、课程目标
▲掌握主要步骤的分析方法 ▲掌握营销方案的主要内容
精品课件
什么是营销方案策划
营销方案策划是指运用营销资源，达成营销 目标的各种方法。
营销方案 = 创意 + 实现计划
精品课件
好的创意是成功的一半！
（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）
▲市场进入和退出的难易难度 ▲与邮政的连通点
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.2 客户需求分析
“定义客户需求” 指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产
品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将 客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出 来的过程。
精品课件
3. 选择合适方法，制定营销目标 3.2 制定营销目标的常用方法 ▲业务增长比例法 ▲类比法 ▲市场分析法 ▲ SWOT分析法
精品课件
3.选择合适方法，制定营销目标 SWOT分析法
优势和劣势是指企业本身的能力 ▲优势（Strengths）——具备的能力 ▲劣势（Weaknesses）——缺乏的能力
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
1.2 微观环境
▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有
率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等
▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决
策程序等基本情况、主要客户的经营动态等
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
红 海 战 略
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
1.1宏观环境 人口、经济状况、社会文化、
政治环境、自然环境
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生 率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。
2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水 平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。
瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想 创 新： 产品创新 渠道创新 模仿借鉴：业内模仿改进
业外触类旁通
精品课件
营销方案策划的程序
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
公众客户需求分析 ▲客户有哪些潜在需求 ▲客户有哪些未被满足的需求 ▲客户对现有产品或服务有什么意见 ……
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.2 客户需求分析
集团客户需求分析 ▲客户面临环境的变化 ▲客户经营政策的调整 ▲客户的优势劣势 ▲客户 “三流”中存在的问题 ……
蓝 海 战 略
精品课件
营销方案策划的程序
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
பைடு நூலகம்
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.1 市场分析思路
▲市场规模 ▲市场目前在寿命周期中所处的阶段
3.选择合适方法，制定营销目标
3.1 营销目标的内容和特征 （1）营销的目标
▲提升产品销量或业务收入 ▲提高市场占有率 ▲品牌形象的宣传 ▲竞争对手的促销跟进 ▲节假日例行营销
精品课件
3.选择合适方法，制定营销目标
3.1 营销目标的内容和特征 （2）营销目标的特征
▲具体 ▲可测量 ▲可行 ▲现实 ▲具有时效性
精品课件
营销方案策划的程序
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
3. 选择合适方法，制定营销目标 3.1 营销的目标和特征 3.2 制定营销目标的常用方法
精品课件
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
2.2 客户需求分析
“可让渡的顾客价值理论” 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 总顾客价值＝产品价值＋服务价值 ＋人员价值＋形象价值 总顾客成本＝货币成本＋时间成本 ＋体力成本＋精力成本
让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准
精品课件
2. 认真分析市场，明确客户需求
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式
4.2 价格策略 （1）常见的定价方法
▲成本加成定价法 ▲目标利润定价法 ▲认知价值定价法 ▲通行价格定价法 ▲密封投标定价法
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式 4.2 价格策略
（2）价格修订策略
▲价格折扣和折让 ▲促销定价 ▲差别定价
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
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4. 研究营销策略，明确实现方式 4.1 产品策略 4.2 价格策略 4.3 渠道策略 4.4 促销策略
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4. 研究营销策略，明确实现方式
（1）整体产品 核心产品
安装 包装
附加产品
免 费 送货
品牌 产品利益 特色 维修
或服务
品质
式样
形式产品
服务
价格
保证
精品课件
4. 研究营销策略，明确实现方式
（2）邮政企业业务开发思路
▲以新业务、新的生产作业方式进入新市场 ▲丰富现有业务的业务种类 ▲邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等 ▲挖掘现有业务的新用途 ▲现有业务进入以前忽视的市场
精品课件
3.选择合适方法，制定营销目标
SWOT分析法
▲机会（Opportunities）——环境有利于企业发 展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他 利益功能的可能。
▲威胁（Threats）——环境对企业的发展不利，或 是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威 胁”。
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营销方案策划的程序
3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、 外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。
4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府 订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。
5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品 必须合乎环精品保课件 的要求，如绿色营销等。
营销方案的策划与实施
王保炬 山东省邮政培训中心
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课程介绍
1、课程类型
▲方法导向型课程
2、课程目标
▲掌握主要步骤的分析方法 ▲掌握营销方案的主要内容
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什么是营销方案策划
营销方案策划是指运用营销资源，达成营销 目标的各种方法。
营销方案 = 创意 + 实现计划
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好的创意是成功的一半！
（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）
▲市场进入和退出的难易难度 ▲与邮政的连通点
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2. 认真分析市场，明确客户需求
2.2 客户需求分析
“定义客户需求” 指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产
品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将 客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出 来的过程。
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3. 选择合适方法，制定营销目标 3.2 制定营销目标的常用方法 ▲业务增长比例法 ▲类比法 ▲市场分析法 ▲ SWOT分析法
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3.选择合适方法，制定营销目标 SWOT分析法
优势和劣势是指企业本身的能力 ▲优势（Strengths）——具备的能力 ▲劣势（Weaknesses）——缺乏的能力
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
1.2 微观环境
▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有
率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等
▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决
策程序等基本情况、主要客户的经营动态等
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
红 海 战 略
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
1.1宏观环境 人口、经济状况、社会文化、
政治环境、自然环境
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会
1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生 率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。
2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水 平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。
瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想 创 新： 产品创新 渠道创新 模仿借鉴：业内模仿改进
业外触类旁通
精品课件
营销方案策划的程序
搜集环境信息，寻找市场机会 认真分析市场，明确客户需求 选择合适方法，制定营销目标 研究营销策略，明确实现方式 制定行动计划，明确实施细节
编制营销方案，高效组织实施
精品课件
1. 搜集环境信息，寻找市场机会