麦当劳公司危机公关策略研究

麦当劳公司危机公关策略研究

摘要

管理不善、同行竞争或外界的特殊事件，往往会使企业陷入危机。文章就麦当劳公司的危机公关策略展开研究。首先，从麦当劳的发展现状入手，运用举例论证的方法，以麦当劳的消毒水事件和过期食品事件等为例，介绍了危机事件的起因、采取的措施及处理结果，并提出麦当劳没有做好危机预警系统，对自身产品的监督检验机制不到位，缺少与消费者必要的沟通等有待改进的地方。最后，文章得出启示,企业在面对危机的时候，应该秉承承担责任，真诚沟通，权威证实，速度第一的原则，并做到危机出现前,积极预防,尽量避免，危机结束后,重视善后,变危机为良机。

关键词企业危机;公共关系;危机处理;公关策略

The McDonald's corporation crisis public relations

strategy research

Abstract

Mismanagement, peer competition or other special events, often can make the enterprise be immersed in crisis. The McDonald's Corporation of crisis public relations strategies research. First of all, from Macdonald's development present situation, for example the use of the methods of demonstration, Macdonald disinfectant events and expired food events as examples, introduces the crisis incident, the measures taken and results, and proposes the Macdonald did not do a good job in crisis early warning system, on their own products supervision and inspection mechanism is not in place, and the lack of consumers need communication and other places that need to be improved. Finally, the article draws inspiration, in the face of the enterprise crisis, should be held responsible, sincere communication, authority confirmed, the speed of the first principle, and to achieve the pre-crisis, active prevention, to avoid as far as possible, after the end of the crisis, attention to after-care, turning crisis into opportunity.

Keywords Enterprise crisis; Public relations ;Crisis management ;Public relations strategy

目录

1 麦当劳典型公关事件及其产生原因分析 (1)

1.1 麦当劳公司简介 (1)

1.2 麦当劳的食品危机 (1)

1.2.1 麦当劳广州“消毒水”事件危机 (1)

1.2.2 3.15维权日，麦当劳被曝售过期食品 (1)

1.2.3 禽流感危机 (2)

1.2.4 薯条风波 (2)

1.3 麦当劳危机公关产生原因 (2)

1.3.1 产品质量问题 (2)

1.3.2 麦当劳员工营销素质问题 (2)

1.3.3 缺少与公众有效的沟通，忽视对受害人的处理 (3)

2 危机公关相关理论概述 (4)

2.1 危机公关的定义及其特点 (4)

2.2 危机公关5S原则 (5)

2.3 危机处理的3T原则 (7)

3 麦当劳危机公关策略及其评价 (9)

3.1 麦当劳的策略 (9)

3.1.1 麦当劳的媒体公关策略 (9)

3.1.2 麦当劳的消费者公关策略 (9)

3.1.3 麦当劳的政府公关策略 (10)

3.2 对麦当劳公关策略的评价 (10)

4 麦当劳危机公关策略的启示 (12)

4.1 加强执行和管理的完善 (12)

4.1.1 增强识别危机能力 (12)

4.1.2 加强内外沟通协调 (13)

4.1.3 提高应变处理能力 (13)

4.1.4 加强危机管理监督 (13)

4.2 提高企业内部管理 (14)

4.2.1 培养团队执行力和团队精神 (14)

4.3 危机防范控制 (15)

4.3.1 成立危机管理小组 (15)

4.3.2 建立危机预警机制，制订危机管理计划 (15)

4.3.3 进行危机管理计划的培训演习，提高危机意识 (16)

结论 (17)

致谢 (18)

参考文献 (19)

附录A 译文 (20)

附录B 《Brand Strategy Research》 (24)

1 麦当劳典型公关事件及其产生原因分析

随着社会环境的快速变动和经济的高速发展，我国食品行业危机频频发生，食品企业负有保障食品安全的责任，各类社会组织不断经受危机的考验。麦当劳公司作为全球餐厅网络最大的餐饮集团。在中国，麦当劳公司实施本土化战略使营业利润飞速增长。但是“消毒水事件”、“薯条风波”、“出售过期食品”等危机的出现，使消费者对于麦当劳公司产生了信任危机。麦当劳公司沉着应对，以适当的措施化解了这些危机，维护了企业形象。本文从麦当劳公司的危机公关入手，分析危机公关的策略及其在企业管理中的重要作用。

1.1 麦当劳公司简介

麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。伴随着中国经济的发展，在中国内地的麦当劳市场也有着迅速的扩张。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展麦当劳的连锁餐厅。目前，麦当劳的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过 1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

1.2 麦当劳的食品危机

1.2.1 麦当劳广州“消毒水”事件危机

2003年7月12日，广州的两位消费者到麦当劳用餐，在已点两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。该店副经理解释，由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销，但拒绝做出调查方案的决定，引起消费者强烈不满，并愤然报警。关于此事，麦当劳公司只发表了仅仅数百字的“声明”，未提及麦当劳公司自身的过失，并拒绝媒体了解此事。

1.2.2 3.15维权日，麦当劳被曝售过期食品

国际餐饮巨头麦当劳在“3·15晚会”曝光使用过期食材和食品卫生问题。由于