课本全国自考《市场营销学》试题

全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题课程代码:00058第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销哲学三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.简述市场营销的特征。

①市场营销不仅仅是销售。

②市场营销是让渡价值的系统流程。

③市场营销是组织的整体哲学。

2.简述市场营销哲学的类型。

①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。

②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。

3.简述现代市场营销哲学确立的动力。

①销售额下降。

②增长缓慢。

③购买形式变动。

④竞争的加剧。

⑤营销费用增长。

4.简述现代市场营销哲学的阻力。

①组织的抵制。

②学习缓慢。

③迅速遗忘。

5.简述需求的类型。

①负需求。

②无需求。

③过量需求。

④不规则需求。

⑤有害需求。

⑥潜在需求。

⑦下降需求。

⑧充分需求。

6.简述市场营销管理的流程。

①分析环境和市场机会。

②确定目标市场。

③制定营销战略和战术。

④实施和控制营销活动。

7.简述市场营销道德的不同阶段。

①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。

②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。

③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。

④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。

⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。

8.简述企业承担社会责任的必要性。

①承担社会责任是时代环境的客观诉求。

②承担社会责任是企业发展的内在要求。

③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

9.简述企业社会责任的内容。

①企业对股东的责任。

②企业对员工的责任。

③企业对消费者的责任。

④企业对政府的责任。

⑤企业对社区的责任。

⑥企业对环境的责任。

10.简述企业承担社会责任的利益。

①有利于制定正确的企业使命。

②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。

③有利于销售额和市场份额的增长。

④有利于企业从社会问题中发现商机。

11.简述企业承担社会责任的风险。

①财务风险。

②消费者认知风险。

12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。

①目标市场。

②顾客需求。

③整合营销。

④盈利能力。

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.简述顾客让渡价值的构成。

①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

2.简述提升顾客让渡价值的策略。

①提升顾客总价值。

②降低顾客总成本。

3.简述价值链的内容。

①五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务②四种支持性活动：人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。

4.简述测量顾客满意度的方法。

①投诉与建议系统。

②顾客满意度调查。

③佯装购物者。

5.简述测量顾客忠诚度的方法。

①顾客的购买次数和重复购买率。

②顾客购买的种类、数量和比例。

③顾客购买时的挑选时间。

④顾客对价格的敏感程度。

⑤顾客对企业产品质量事故的包容程度。

⑥顾客对待外部干扰的态度。

6.简述维系顾客的方法。

①通过提供高度的顾客满意来维系顾客。

②通过提高转换成本来维系顾客。

7.简述关系营销的层次。

①基本型关系。

②响应型关系。

③责任型关系。

④主动型关系⑤伙伴型关系。

第二部分市场营销调研与策划第三章市场营销调研三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.简述市场营销信息系统的构成。

①内部报告系统。

②营销情报系统。

③营销调研系统。

④营销决策支持系统。

2.简述市场营销调研的类型和功能。

①探索性调研。

②描述性调研。

③因果性调研。

④预测性调研。

3.简述市场营销调研的流程。

①确定市场营销调研的主题。

②制定调研方案。

③收集市场信息资料。

④整理与分析市场信息资料。

⑤提出市场营销调研报告。

4.简述市场营销调研方案的内容。

①陈述市场营销调研主题与目标。

②拟定市场营销调研纲要。

③选择市场营销调研途径。

④制定市场营销调研时间表。

⑤说明市场营销调研预算。

5.简述市场调研方法。

①二手资料的收集。

②一手资料的收集方法包括：观察法、深度小组座谈法、专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法）、实验法、行为数据法、人类学研究法。

6.简述市场调查的工具。

①调查表。

②仪器。

③定性测量（词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升）。

7.简述市场营销调研的市场接触方式。

①邮寄调查表。

②电话访谈。

③面对面访问。

④在线访问。

8.简述市场需求预测的特点。

①科学性。

②近似性。

③局限性。

9.简述市场需求预测的方法。

市场定性预测法：①经验估计预测法（经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法）。

②调查预测法（购买者意图调查预测法、市场测试法）。

市场定量预测法：①最小平方法-直线趋势配合。

②时间序列分析法。

③相关分析法。

④计量经济模式。

第四章市场营销策划三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.简述市场营销策划的特征。

①可行性。

②创造性。

③预知性。

④效益性。

⑤权变性。

2.简述市场营销策划的类型。

按照策划的组织层次分为①公司策划。

②部门策划。

③业务单位策划。

④产品策划。

按照策划的内容分类①战略策划。

②战术策划。

3.简述市场营销策划的内容。

①执行概要和目录。

②营销现状。

③机会和问题分析。

④制定目标。

⑤营销战略。

⑥行动方案。

⑦预测损益表。

⑧营销控制。

4.简述战略业务单位的特征。

①战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。

②战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域内有现实的或潜在的对手。

③战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。

5.红灯区-收获或放弃战略，黄灯区-选择或盈利战略，绿灯区-投资或成长战略。

6.简述公司发展新业务的战略类型。

密集型成长战略①市场渗透。

②市场开发。

③产品开发。

一体化成长战略④前向一体化。

⑤后向一体化。

⑥水平一体化。

多角化成长战略⑦同心多角化。

⑧水平多角化。

⑨跨行业多角化。

7.简述市场渗透战略的方法。

①扩大使用者数量。

包括争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客。

②增加使用者的使用频率。

包括增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途。

③进行产品改进。

包括质量改进、特色改进、式样改进。

8.简述市场开发战略的方法。

①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。

②进行市场开发。

③在当地或国外增加新的销售渠道。

第三部分市场营销环境与竞争分析第五章市场营销环境扫描三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.简述市场营销环境的特征。

①客观性。

②差异性。

③相关性。

④动态性。

2.简述市场营销环境的构成。

①市场营销微观环境包括内部微观环境（职能部门、企业文化、企业组织结构、产品、价格、渠道、促销）和外部微观环境（供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客）。

②市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。

3.简述竞争者的类型。

菲利普.科特勒从顾客需求的角度划分为①愿望竞争者（不同产品不同需求）。

电视机与空调。

②一般竞争者（不同产品同种需求）如航空公司与高铁。

③产品形式竞争者（同一需求不同形式）如高档近视镜与隐形近视镜。

④品牌竞争者（同一需求产品的不同品牌）。

4.简述社会公众的类型。

①金融公众。

②媒介公众。

③政府公众。

④社团公众。

⑤社区公众。

⑥一般公众。

⑦内部各种。

5.营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构。

6.人口环境包括人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、、人口地理分布及区间流动。

7.经济环境包括宏观经济环境（经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构）微观经济环境（消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷）。

8.社会文化环境包括教育水平、、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念。

9.SWOT分析，S是优势，W是劣势。

O是机会。

T是威胁。

第六章市场竞争战略三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.简述波特的5种竞争力。

①现有企业间的竞争。

②潜在进入者的威胁。

③替代产品的威胁。

④购买者的讨价还价能力。

⑤供应商的讨价还价能力。

2.简述影响市场竞争强度的因素。

①众多势均力敌的竞争对手。

②行业增长缓慢。

③高额的固定成本或库存成本④缺少差异或转化成本低。

⑤退出壁垒大或退出障碍高。

3.简述影响购买者讨价还价能力的因素①购买集中度高。

②购买者成本高。

③转换购买对象的成本小。

④相似产品多。

⑤充分信息⑥购买的产品属于标准化或同质化产品⑦买方的利润很低。

⑧产品对买方产品的质量及服务无关紧要。

⑨买方对销售商后向一体化的现实威胁。

4.简述行业竞争观念的竞争结构类型包括完全垄断（一个销售商）、完全寡头垄断（少数销售商无差别产品）、不完全寡头垄断（少数销售商有差别产品）、垄断竞争（许多销售商有差别产品）、完全竞争（许多销售商无差别产品）5.阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为6种主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。

竞争者反应的类型有1.从容型竞争者。

2.选择型竞争者。

3.强劲型竞争者。

4.随机型竞争者。

6.基本竞争战略有成本领先战略（实现途径包括1.实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新）、差异化战略（实现途径包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化）、集中化战略。

7.市场领导者战略包括扩大市场总需求（开发新用户、开辟新用途、增加使用量）、保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）、扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法）。

8.市场挑战者战略包括攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）。

9.市场跟随者战略包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

10.市场补缺者战略任务包括创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

11.简述补缺市场的特征。

①具有一定的规模和购买力，能够盈利。

②具备发展潜力。

③强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

④企业具有向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。

⑤企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

第四部分购买行为与目标市场选择第七章市场与购买者行为三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1.市场包括人口、购买力、购买欲望3个基本要素。

市场构成要素产品、买方、卖方。

组织市场的类型包括生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场。

2.简述组织市场与消费者市场比较，有什么特点。