市场分析工作感悟分享(demo)

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分析之例：客户价值模型
目标
主要因素
基于客户盈利能力，分析每一位客户的盈利能力（PCV）
收入，即ARPU 成本，从会计角度划分为10类成本，如下：
基本模型
利润＝收入－成本 ARPU - 人均网络成本 - 人 最近三个月均营销机构成本 - 人均热线 成本 - 人均手机补贴 - 人 均销售折扣
PCV= Mean
市场分析的本质： 最全面的权衡，最独立的人格， 最合适的方案
——市场分析工作感悟分享
孔繁盛
2010年11月
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目 录
理：澄清市场分析的几个概念 道：对市场分析的理解
术：怎么做好市场分析
例：什么是精品分析
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分析不等于落地，但要从落地出发
分析不等于落地 市场分析兼具广与专，虚与实，现在与未来
但要从落地出发 从落地中来，到落地中去
分析为了决策，决策没有最优，只有最合适
结果，如何体现分析价值？
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分析不等于材料，但要做好材料
分析不等于材料 没有思想，就没有材料 要感动别人，先感动自己
但要做好材料
碎片化时代，快速吸引注意力成为关键
七分包装，三分内容
形式，如何为内容服务？
4
分析不属于4P，但是分析也有专业
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分析之术：如何开展一次市场分析
材料准备——20%
——每一个报告95%前人已经做过
专家调研——20%
——找到最佳实践者、了解最接近真理的细节、
做出最谦虚的访谈
市场报告——20%
推进应用——20% 评估总结——20% ——为自己留下点成就，为后来者留下点经验
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分析之术：市场分析的基本类型
服务厅建设
七彩铃音等增值业务 宣传
市场竞争环境：
1、竞争市场化加强：信产部发布《关于调整部分电信业务资费管理方式的通知》， 10月1日起，对长话（国内、国际、港澳台）、国内漫游话费、固话本地话费实施 上限管理。 2、行业监管力度加强：《通信短信息服务管理规定》将在近期正式出台，加大垃 圾短信的查处力度
总结性文体
思路型标题 具体 措施 数字 成效 规划性文体 针对型标题
思路及结构
措施及目标 切题要求
切题小结
研讨性文体
反思型标题
问题及原因 思路及方案 意义
剖析性文体
答案型标题
论证 过程解释 应对措施
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目 录
理：澄清市场分析的几个概念 道：对市场分析的理解
术：怎么做好市场分析
例：什么是精品分析
分析不属于4P 产品、资费、渠道、传播都有自己的专业
但要分析也有专业
4C(客户、费用、便利、沟通)逐渐从硬向软
4V(差异、功能、价值、共鸣)更需要权衡和 智慧
要求，如何让分析成为一门专业？
5
移动通信行业市场分析的位置
市场分析来源于战略咨询、管理咨询、商业咨询；
战略咨询 市场行为 ＋ 企业管理 管理咨询 商业咨询
经 常 收 入 2 •
服 务 现 金 成 • 本 4•
优 惠 和 话 费 调 整
7
•
续签
入网年限（月） 12• 13 • 36• 37 • 38 • 39• 40 • 41
3•
wk.baidu.com
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分析之例：客户生命周期
月份 2004年6月 2004年5月 2004年4月 2004年3月 2004年2月 2004年1月 2003年12月 2003年11月 2003年10月 2003年9月 2003年8月 2003年7月 2003年6月 2003年5月 2003年4月 2003年3月 2003年2月 2003年1月 2002年12月 2002年11月 2002年10月 2002年9月 2002年8月 2002年7月 存活率（目前在网） 时长 （月） 动感地带 神州行 神州大众 卡 1 91.8% 99.0% 91.0% 2 78.7% 99.4% 94.7% 3 70.0% 93.9% 87.5% 4 64.3% 84.7% 74.6% 5 60.1% 89.0% 76.6% 6 55.9% 91.5% 67.0% 7 50.3% 80.0% 64.2% 8 46.0% 75.1% 59.6% 9 44.3% 73.0% 58.7% 10 42.3% 66.5% 53.2% 11 40.1% 66.2% 50.0% 12 39.3% 61.9% 49.5% 13 37.3% 60.4% 52.1% 14 34.7% 60.0% 56.5% 15 23.5% 57.7% －－ 16 23.0% 56.1% －－ 17 23.8% 54.9% －－ 18 25.4% 57.6% －－ 19 26.2% 54.4% －－ 20 22.7% 53.2% －－ 21 21.3% 53.6% －－ 22 18.5% 53.8% －－ 23 17.5% 52.7% －－ 24 16.7% 51.8% －－
移动通信产品更关注营销；
移动通信产品的最大特点是重复消费；
营销方案 产品 服务 营销活动 客户
使用
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目 录
理：澄清市场分析的几个概念 道：对市场分析的理解
术：怎么做好市场分析
例：什么是精品分析
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分析之道：为什么而分析
场合：一对一/多，上对下/下对上/平级/外部 目的：总结、规划、研讨、剖析、混合 听众：逻辑型/直觉型，聆听型/阅读型 演说者：发挥型/直接型
运营是基础：策略、渠道、传播、服务、资费的有机组合
管理是前提：有效整合资源，管理增值 价值是导向：客户、业务、收入、投入、竞争是评估各项工作 得失的结果 15
分析之术：市场分析涉及的方法
数据分析 ——每笔清单59个字段 ——每天1400万以上客户2亿次接触 市场调研 ——客户行为洞察
咨询报告
——每年近100份咨询报告
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分析之术：如何开展一次市场分析
材料准备——20%
——每一个报告95%前人已经做过
专家调研——20%
——找到最佳实践者、了解最接近真理的细节、
做出最谦虚的访谈
市场报告——20%
推进应用——20% 评估总结——20% ——为自己留下点成就，为后来者留下点经验
老一代打工者
家庭 返乡盖房
在深圳买房
在深圳有自己的 稳定住处
轻松自由的 时尚潮流的 生活方式 工作环境 返乡创业
养活自己
培训进修 个人
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分析之例：竞争研判
深圳移动 信息化宣传 全球通合约管理 预付费品牌扫荡市场 服务提升 深圳联通 “今非昔比” 形象宣传 UP新势力保持增长势头 关外服务厅建设 深圳电信 市话通0元购机
预付费生命周期普遍提高，其中动感地带提高到10个月。
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分析之例：客户细分
1、战略分群 战略分群是从企业发展战略出发的客户分类，战略分类重 点应用于企业经营目标、组织机构、市场规划以及资源配置。
战略分群包括：个人客户，政企客户，家庭客户。
2、策略分群 策略分群是对战略分群的进一步细分（属战略子分群），
注：存活率，各月新增客户在目前使用的客户比 例，04-7-7 数据
生命周期计算方法（CSL）：客户群的生 命周期＝“存活率<50％”的时间点。由 左表可得现存客户生命周期：
动感地带＝8个月 神州行 ＝24个月 大众卡 ＝12个月
0 ~ 8个月，充值少送； 差异充值送策略，延长客户生命周期： 8~18个月，充值多送； 18 ~ ∞月，充值最多送。
达成目标，是评价分析成功的唯一标准
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分析之道：怎么样才是分析专家
直 觉
智慧的凝炼，综合各类智慧， 制定大方向
分析的升华和提炼，对市场有 专业、逻辑的看法
智 慧
分 析
对市场现象、经验、教训的描述
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分析之道：怎么样才具备分析的素质
专业性：坐得下来、沉得下去、独立客观 主动性：创新、负责 全面性：分析没有边界、没有大小、没有
建议根据季节性特点，合理安排营销资源，旺季做销售，淡季做品牌。
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分析之例：环境研判
我公司与深圳收入增长对比
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 14.20% 15.68% 13.20% 19.99% 11.66% 15% 17.30% 14.8% 17.30% 14.6% 14% 51.22%
移动通信产品更关注营销；
移动通信产品的最大特点是重复消费；
营销方案 产品 服务 营销活动 客户
使用
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目 录
理：澄清市场分析的几个概念 道：对市场分析的理解
术：怎么做好市场分析
例：什么是精品分析
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移动通信行业市场分析的位置
市场分析来源于战略咨询、管理咨询、商业咨询；
战略咨询 市场行为 ＋ 企业管理 管理咨询 商业咨询
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分析之例：客户行为研究
不同于老一代打工者返乡盖房、结婚生子、在深圳有稳定生活的简单需求， 新一代打工者的需求更多更高，即便与老一代相同的需求，也变得不再重要或 者仅仅作为保障类需求存在
新一代打工者
家庭 赚钱养家 返乡盖房 入深圳户口 返乡结婚生子 保障 在深圳创业 发展 保障 维权途径 旅游游玩 养活自己 个人 返乡创业 高薪资工作 发展 返乡结婚生子 赚钱养家
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目 录
理：澄清市场分析的几个概念 道：对市场分析的理解
术：怎么做好市场分析
例：什么是精品分析
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分析之术：通信行业分析所涉及的范围
环境
经济发展 消费者行为 政策法规 行业发展
运营
策略 渠道 传播 服务 资费
管理
目标管理 运作管理 资源管理
价值
客户 产品 收入 投入 竞争
环境是动因：经济、消费者行为、政策、行业因素影响大
高低
专业的市场分析师，从CEO来思考问题， 从CFO来提出问题，从一线来提出方案
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分析之道：一篇好的分析应该具备哪些内容
系统性： 提供思路、目标、运作、资源，全面提供“为 什么做，做什么、怎么做、怎么配置”的决策
逻辑性：
数据展现－问题定位－原因剖析
针对性：
分对象，多角度、分区域、按时间透视信息
(
)
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分析之例：客户生命周期管理
LTV 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约 2000
1500
客户生命 周期价值 • •
0
•
9
离网
10
•
坏帐
•
8
转移
1000
500
交叉销售/ 叠加销售
5
6
11
•
赢回
•
-500
1
-1000
•
-1500
购 买 意 向 •
4
•
2
3
•
-2000
获 取 成 本
•
1•
电信收入占GDP比例
6.4% 6.2% 6.0% 5.8% 5.6% 5.4% 5.2% 5.0% 2002年 2003年 2004年
6.2% 5.8% 5.4%
我公司收入增长
深圳GDP增长
电信收入占GDP比例
深圳经济保持良好发展，但是存在较多瓶颈： 1、00年后，深圳经济一直保持高速发展，预计05年将保持在14％～15％，06年将继续保持态势； 2、国家将降低一般性出口产品退税率和人民币升值、原油涨价等的不利因素有可能削弱深圳出口产 品的竞争力； 3、作为支柱产业之一（占GDP的60％），高新技术产业受产业环境影响较大，存在较多不定因素。 深圳移动市场开发较早，业务收入增长率将略低于（接近）深圳经济增长率： 1、深圳电信市场收入近几年在深圳的收入占有率呈下降趋势，电信总体形势提前进入较饱和状态； 2、我公司03年之后的收入增长率一直低于深圳GDP增长率，预计06年收入增长率将保持这个态势， 在今年“双超”的基础上，努力实现10％的增长。
重点应用于产品及服务策略、市场运作流程及规范。
3、业务分群 业务分群是针对具体业务发展目标的客户分类，对应于产 品、业务的销售目标，渠道选择等。业务分群包括G3目标客户 、合约目标客户、数据业务目标客户等。
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分析之例：市场季节性描述
一、深圳市场节日特征明显：春节、国庆节、五一成为客户离网和新增的刺激因 素，尤其是春节的刺激作用最为强劲，国庆、五一次之；尤其是预付费品牌。 二、大进大出现象：在经过2003年的大发展之后，2004年大进大出现象开始显现， 2005年有加剧趋势，客户进出均呈现高中低多层次的“金字塔”结构斜切，所以 今年前8个月平均ARPU值比去年同期降低5%，全球通反而略有偶上升 三、淡旺季分布：从全年来看，春节后一月、5月、10月、12月为市场旺季，其他 月份相对平淡 四、品牌差异性：各品牌节日特征存在一定差异，可充分利用其差异性，合理安 排，市场营销轮番出阵，顺势而为。
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分析之例：分析产生价值、分析创造效益
环境监控
运营支撑
管理服务
价值分析
三个概念：客户价值、客户生命周期、客户细分 四点研判：环境研判、客户行为研判、竞争研判、季节研判 两类分析：存量客户分析、增量客户分析
六个合适：客户与渠道、业务、时间、策略、成本
四P运作：市场营销、客户管理、终端管理、业务运营