注重品质和体验“90”后推动消费升级

注重品质和体验“90”后推动消费升级

作者：CBNData

来源：《中国质量万里行》2019年第03期

80后是中国互联网消费的中坚力量，但90后的消费力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，成为本轮消费升级的重要驱动力，二线及以下城市的“小镇青年”群体消费潜力巨大;作为互联网时代的原住民，以90后为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征，他们的职业观、生活观和消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，而这些都影响着互联网消费的未来走向。

基于天猫、淘宝、携程、微博、优酷、苏宁易购、亲宝宝、丁香医生、简单心理、喜马拉雅、沪江、keep、阿里影业灯塔、更美、口碑、芝麻信用、哈哕出行、摩登天空、悦跑圈、大麦网、智联招聘、穷游、优信二手车、EVCARD、Owhat、巴乐兔、衣二三等20余家数据源合作伙伴数据，CBNData（第一财经商业数据中心）发布《2018中国互联网消费生态大数据报告》，对当下年轻消费者特征进行全面分析，总结出年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势：原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费“圈子”化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开。

90后消费者多元特征：兴趣优先、注重体验、心态开放

新一代年轻消费者，有着更多元的职业观和生活观。

职业选择上，在职场中实现自我价值、从事感兴趣的工作，成为了比赚钱更重要的决策影响因素。相对于乐于追求稳定的80后以及更年长人群，90后95后中，因为对一份工作没有兴趣、工作生活失衡而跳槽的人数占比更高，打破单一职业束缚，争当“斜杠青年”的人也更多。

作为未来5至10年中产消费的中坚力量，90后在旅行、娱乐、育儿等领域，也展现出别具一格的态度。他们崇尚说走就走的旅行，喜欢去影视剧和书中的场景打卡，而且喜欢不做攻略、随心而动，-50%的90后会受影视书籍的影响出游;他们是观影在线购票的主力军，票房贡献度超过57%，并乐于分享观影体验，阿里影业灯塔数据显示，90后观影后评分渗透率两年内从24%提升到66%;他们也是现场娱乐的主力军，大麦网数据显示，最喜欢的演出类型是演唱会，在草莓音乐节购票人群中，90后及00后的占比超过90%。

摩登天空创始人沈黎晖表示，现在的年轻人接触的东西多，有很好的审美，对于音乐的判断和自我身份的判断也比过去的年轻人更精准。

成家立业的生活压力90后也要面对，90后在线上预约心理咨询用户占比逐年增加，已经成为人数最多的用戶群。

90后的新生代父母在育儿时有更多的分享和互动需求，愿意在互联网上分享交流育儿经、寻求育儿问题的解决。

亲宝宝首席运营官冯禹表示，90后年轻家庭很少出现“丧偶式育儿”、“诈尸式育儿”，更信任有科学依据的专业育儿内容，同时他们对于系统化的育儿知识兴趣较高，关注结构化和连续性的内容学习体系。

90后消费观：信用消费有节制，理性消费、注重品质

在消费层面，他们也更加理性成熟，去哪里买、买什么、为何而买以及购买后的思考，都成为他们消费时的优先考量。

他们有明显的超前消费意识，信用消费习惯已经养成，是线上消费分期付款的核心人群。但90后的信用消费有节制，超过90%的人不会把花呗的额度用完。

90后消费者重视品质，但不盲从价格，也不盲目追求国外品牌。这种更成熟的消费观念，展现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品，使得“淘宝心选”等“去品牌化”产品的90后消费者占比逐年扩大。2018年阿里新零售、苏宁智慧零售为代表的新兴零售模式持续创新，也为他们提供了全新的品质生活方式。

中国原创家居品牌造作创始人舒为表示，新一代年轻的中产消费者，有自己的品位和鉴赏力，不太容易被品牌概念干扰，更愿意通过自己的判断选择、搭配产品。

他们对于二手的接受度也更高，优信数据显示，90后和95后在二手车交易平台的交易量占比快速提升，目前已经超过30%，并且更加倾向于10万元以下的经济车型，尤其偏好紧凑型轿车。

他们也面对着更大的世界，90后在线上将探索的橄榄枝向全球延伸，寻找生活“新”方式的可能性。天猫国际数据显示，90后是跨境电商消费的绝对主力人群，与去年同期相比，90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势，在数码、宠物、个护类的消费占比进一步提升，可见90后正越来越注重生活各方面的品质升级。天猫进出口事业部总经理刘鹏表示，相比于其它代际的消费者，90后95后看重新鲜、小众和高品质，需求也越来越细分，这也驱动了天猫国际引入更多新品类新品牌。

不仅买东西喜欢小众，出游上他们也拒绝随波逐流，喜欢打卡小众地，热衷个性化主题游。携程数据显示，逛博物馆、赏演出和看赛事成为90后最爱三大玩法。

年轻人也更加偏爱直观且互动的营销方式，直播、短视频、社交平台都是年轻人的“种草”好渠道，微博数据显示，90后更容易被网红博主“安利”。CBNData消费数据也显示，年轻人在消费过程中追求体验与互动，通过观看直播的购买转化效果持续提升。

（一）原创消费大众化

在产品多元、选择多样的当下，那些有理念、有个性、有设计感的原创品牌尤其受到90后年轻消费者的喜爱。原创内衣品牌内外创始人刘晓璐表示，内外是伴随着中国女性自我意识崛起发展起来的，“内衣为自己而穿”的理念成为自信、自由、追求舒适的年轻一代女性的选择。

CBNData《报告》显示，2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%，其中90后贡献达40%，消费金额同比增速近50%。原创服饰方面，2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%，较2017年激增450%。原创文创成为文艺90后新宠，以故宫博物院为代表的博物院文创尤其火热，90后消费占比快速提升，最近一年90后博物馆类文创消费规模增幅超过2倍。

（二）内容付费多元化

90后有很强的学习欲望，愿意不断学习不同领域的知识，提升自我，也愿意为有价值的内容买单。

沪江平台不同年龄段消费者中，90后在兴趣类课程中占比在65%以上，且逐年提高。90后学习第二外语的人数也最多，其中日语最受欢迎。

他们也是音频内容付费的主力人群。从喜马拉雅数据来看，90后用户收听的内容呈现出多元化趋势，有声小说、外语及商业类均受年轻人喜爱。以《晓说》《圆桌派》《一千零一夜》为代表的“泛文化”节目，也受到90后的欢迎，优酷数据显示，他们在泛文化类线上视频观看人数中占比为48%。

（三）颜值经济爆发

90后对“美”的极致追求，为以颜值为切入点的商品与商业模式带来更多市场：从护肤、彩妆到医美、健身，全面引爆颜值经济下各个领域的产品与服务升级。90后是线上美妆消费的主力人群，消费贡献超越了80后，并开始涉足高端“贵妇品牌”，人均消费以双位数快速提升。

90后95后对待医美的态度也更为开放，主导颜值革命。从医美类APP更美的数据来看，平台近60%的用户为90后。值得注意的是，追求美也不再是女性的专利

每7个90后整形用户中就有1个男性。

年轻人的颜值追求也不止于脸，对好身材的执念让他们成为运动健身市场的主要消费者。在线运动平台Keep的数据显示，瘦腿和翘臀是女生的健身诉求，而男生则更想要腹肌和胸肌。