优衣库战略管理分析
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优衣库战略管理分析
主讲人：某某
优衣库简介
UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日 本迅销（FAST RETAILING）集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、 简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡 导的“百搭”理念，也为世人所熟知。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的 仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾 客希望的商品。
产品开发战略
面料质量：优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。之所以对面料 如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实 现。而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必 不可少。 1999年优衣库迎来了成立以来最大的一次飞跃，得益于其明星产 品“摇粒绒”。因为这种面料早先为国外厂商垄断，进口成本很高， 在其他服饰品商店的摇粒绒夹克通常售价是5900日元一件。优衣库经 过自行努力不懈的开发，降低了成本，以2900日元进行销售，1998年 原定600万件的销售计划，结果销售了850万件。凭借这样的巨大成功， 1999年时优衣库制定了1200万件的销售计划，同一款式开发出15种颜 色，同时更以1900元的超低价作为主要卖点，配以异常简单直接具有 冲击力的广告宣传进行全面推广，在当年的冬天一下子销量达到2600 万件，创造了日本服装史的奇迹。优衣库也一跃成为日本最大的服装 制造商。轻型羽绒、HEATTECH保暖内衣、AIRISM也是它的拳头产品
柳井正
柳井正(Tadashi Yanai)， 出生于1949年，日本迅销有限 公司(Fast Retailing)主席兼 首席执行官。该公司创建于 1963年，拥有著名品牌“优衣 库”(Uniqlo)，是日本休闲服 装领军企业。 2013福布斯全球亿万富豪 榜 排名第66位。
2013日本最富有的50位富 豪的财富总值达到1,120亿美元。 柳井正（Tadashi Yanai）再次 夺得日本首富的桂冠，其资产 净值为155亿美元。
品牌历史
UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小 服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济 学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经 理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大 学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓 储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装 销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的 低成本化。 1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。 当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价 格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚 开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶， 这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的 店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 1998年，UNIQLO开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。
其他成本控制方法： 100%购买原材料，降低整体生产的成本 利用新兴媒体进行口碑营销 优衣库中国采取了较为有效的口碑营销传播，而不是在硬广上的 狂轰乱炸，深度化口碑营销也成为优衣库这次的营销传播的最大特点。
企业内部环境分析
运营效率高 在优衣库他们采用丰田的适时存购管理，即汇集销售商 的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定 生产量，通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存，只要总部预计 到这款产品将要发生销售下滑现象，不至于让这条生产线停止生产， 而是用它来生产完全不一样的产品。比如说，数据显示羊绒衫的销售 数量出现下滑，这时就会将生产羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围 巾。 产品性价比高 优衣库的服装大部分价位不过百十元，但是在产品质 量上却是相同价位的其他品牌的衣服所不能比的。 另外，服务质量和设计创新方面也是它竞争优势所在。
市场开发战略
优衣库自1984年创立以来，1991年开始开展连锁业务，并提出了要建 立1000家分店的发展规划，2001年在伦敦首设海外一号店，2002年首 度进入中国，目前已在内地开业门店总数已经突破200家。 在网络发达的当代，网络营销也是优衣库市场开发的一大重点。 优衣库的社交网络营销做到了完全依赖用户自发传播，而不是付钱发 布促销性质的内容，用户的回复内容往往是邀请好友参加发评论得优 惠的活动，容易赢得消费者的好感。不仅如此，优衣库在其他的社交 网络推广活动中，也极力迎合受众的心理，比如，今年优衣库还借助 Twitter平台推出了Utweet应用程序，以用户在Twitter上记录的零碎 话语和用户名以及图像为基础制作个性化的视频，还为推广优衣库的 运动装推出了名为Sportweet的应用，同样以用户的Twitter评论为基 础，还同现实中的运动员结合起来做传播，无不出于对吸引用户互动 的考虑。 在中国2009年4月26日，优衣库创造了一个神话。优衣库在淘宝网开 设旗舰店后仅10天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名， 买家几乎来自全国的所有省市自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩 张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场并借助淘宝 网这一网络平台，在中国开展电子商务争取更广泛的市场份额，营销 路径清晰，方案可行性较高。马云先生就曾说：“我最佩服的两家企 业是星巴克和优衣库，因为这两家企业都把事情做到了极致。”
成本控制战略
经过反复的摸索，优衣库建立起SPA商业运作模式，摒弃了代理商、 经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市 型的自选方式。 SPA就是“自有品牌服装专业零售商”。 优衣库”SPA模式具有以下明显优势： <1>可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同，“优衣库” 不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。 <2>可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产 品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量 订单，从渠道权利理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。 或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序 变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。 <3>可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库” 直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服 务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。
SWOT分析
优势（S）： 生产能力、产品质量、技术水平、设计创新、产品性价比 劣势（W）： 资产负债水平、运营效率、成本控制、销售渠道、人力资源 机会（O）： 宏观经济发展 、休闲服装零售业的发展、消费者购买力水平、服装 业相关政策、产业内竞争强度、服装业发展规模、金融危机 威胁（T）： 面料供应、其他服装零售业的发展、上游产业的发展、服务质量
Biblioteka Baidu
企业外部环境分析
经济环境 在优衣库创立之初，日本的服装市场上要么是非常昂贵的 高档服饰要么是粗制滥造的低端服饰，而平价休闲、低价高质的服装 还是一片市场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价 休闲服装的需求量就可想而知了。除了受他们本国的环境的影响，在 全球化的时代背景下，优衣库的发展受到了全球经济发展的制约。例 如在竞争进入中国市场时，ZARA，H&M,，C&A等时装零售品牌也陆续 进军中国，这些国外平价时装品牌的进入，就凸显了渠道争夺的重要 性。 技术环境 优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，作为技术支持。 他们是由在日本有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技 术者团体。通过他们，向工厂传授纤维。编织、纺织、染色、缝制、 成品到供应的这一整套工厂管理技能。 社会文化环境 随着经济的飞速发展，“快时尚”成为主流，这应该 算是优衣库发展的另一助力。
一胜九败
优衣库创始人柳井正：我的人生其实是一胜九败。 柳井正2003年出书时，把书名订为《一胜九败》，因为做十次新的尝 试，会有九次失败。在他的观察中，一些成功的经营者甚至尝试一百 次只有一次成功，经营本身就是错误尝试的累积，失败是家常便饭。
企业的使命、目标、文化
优衣库的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地 点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服为使 命。不断提高人们的生活质量。因此，优衣库彻底贯彻低成本经营， 以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾 客服务。 不满足于现状的优衣库，以在2020年成为全球最大成衣品牌为目 标。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指 通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方 式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。 优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给 全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣 服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即 使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。
产品设计定位：“衣服的配件”时尚奢侈品配件 基本品（服装业术语，表示T恤、袜子和牛仔裤等日常衣物）通常 不是服装业里最赚钱的，但却是几乎每一个人衣物中不可或缺的东西。 日本公司优衣库它把基本品变成了摇钱树。 随着产品生命周期的发展，2002年日本服装业出现了激烈的竞争， 很多日本老牌的百货商场推出了与优衣库相同款式的服装，营业额大 幅度下滑，优衣库当年的营业额仅为上一年的六成，柳井正意识到单 纯的价格战争并不能解决问题，只会让企业陷入无休止的漩涡中，那 么对于客户来说比价格更难拒绝的是什么呢？设计，海量的设计。这 样优衣库就开始在原有舒适的基础上把时尚元素带入营销方案，与时 尚杂志开发联名的商品，邀请公司以外的设计师来联合设计，以夏季 印花T恤为例，一上来就是几百款的设计量有电脑游戏系列、动画系 列、电影明星系列。2009年更是邀请归隐多年的极简女王吉尔桑达进 行长期合作。
主讲人：某某
优衣库简介
UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日 本迅销（FAST RETAILING）集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、 简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡 导的“百搭”理念，也为世人所熟知。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的 仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾 客希望的商品。
产品开发战略
面料质量：优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。之所以对面料 如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实 现。而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必 不可少。 1999年优衣库迎来了成立以来最大的一次飞跃，得益于其明星产 品“摇粒绒”。因为这种面料早先为国外厂商垄断，进口成本很高， 在其他服饰品商店的摇粒绒夹克通常售价是5900日元一件。优衣库经 过自行努力不懈的开发，降低了成本，以2900日元进行销售，1998年 原定600万件的销售计划，结果销售了850万件。凭借这样的巨大成功， 1999年时优衣库制定了1200万件的销售计划，同一款式开发出15种颜 色，同时更以1900元的超低价作为主要卖点，配以异常简单直接具有 冲击力的广告宣传进行全面推广，在当年的冬天一下子销量达到2600 万件，创造了日本服装史的奇迹。优衣库也一跃成为日本最大的服装 制造商。轻型羽绒、HEATTECH保暖内衣、AIRISM也是它的拳头产品
柳井正
柳井正(Tadashi Yanai)， 出生于1949年，日本迅销有限 公司(Fast Retailing)主席兼 首席执行官。该公司创建于 1963年，拥有著名品牌“优衣 库”(Uniqlo)，是日本休闲服 装领军企业。 2013福布斯全球亿万富豪 榜 排名第66位。
2013日本最富有的50位富 豪的财富总值达到1,120亿美元。 柳井正（Tadashi Yanai）再次 夺得日本首富的桂冠，其资产 净值为155亿美元。
品牌历史
UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小 服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济 学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经 理。1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大 学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓 储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装 销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的 低成本化。 1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。 当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价 格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚 开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶， 这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的 店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 1998年，UNIQLO开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。
其他成本控制方法： 100%购买原材料，降低整体生产的成本 利用新兴媒体进行口碑营销 优衣库中国采取了较为有效的口碑营销传播，而不是在硬广上的 狂轰乱炸，深度化口碑营销也成为优衣库这次的营销传播的最大特点。
企业内部环境分析
运营效率高 在优衣库他们采用丰田的适时存购管理，即汇集销售商 的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定 生产量，通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存，只要总部预计 到这款产品将要发生销售下滑现象，不至于让这条生产线停止生产， 而是用它来生产完全不一样的产品。比如说，数据显示羊绒衫的销售 数量出现下滑，这时就会将生产羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围 巾。 产品性价比高 优衣库的服装大部分价位不过百十元，但是在产品质 量上却是相同价位的其他品牌的衣服所不能比的。 另外，服务质量和设计创新方面也是它竞争优势所在。
市场开发战略
优衣库自1984年创立以来，1991年开始开展连锁业务，并提出了要建 立1000家分店的发展规划，2001年在伦敦首设海外一号店，2002年首 度进入中国，目前已在内地开业门店总数已经突破200家。 在网络发达的当代，网络营销也是优衣库市场开发的一大重点。 优衣库的社交网络营销做到了完全依赖用户自发传播，而不是付钱发 布促销性质的内容，用户的回复内容往往是邀请好友参加发评论得优 惠的活动，容易赢得消费者的好感。不仅如此，优衣库在其他的社交 网络推广活动中，也极力迎合受众的心理，比如，今年优衣库还借助 Twitter平台推出了Utweet应用程序，以用户在Twitter上记录的零碎 话语和用户名以及图像为基础制作个性化的视频，还为推广优衣库的 运动装推出了名为Sportweet的应用，同样以用户的Twitter评论为基 础，还同现实中的运动员结合起来做传播，无不出于对吸引用户互动 的考虑。 在中国2009年4月26日，优衣库创造了一个神话。优衣库在淘宝网开 设旗舰店后仅10天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名， 买家几乎来自全国的所有省市自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩 张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场并借助淘宝 网这一网络平台，在中国开展电子商务争取更广泛的市场份额，营销 路径清晰，方案可行性较高。马云先生就曾说：“我最佩服的两家企 业是星巴克和优衣库，因为这两家企业都把事情做到了极致。”
成本控制战略
经过反复的摸索，优衣库建立起SPA商业运作模式，摒弃了代理商、 经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市 型的自选方式。 SPA就是“自有品牌服装专业零售商”。 优衣库”SPA模式具有以下明显优势： <1>可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同，“优衣库” 不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。 <2>可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产 品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量 订单，从渠道权利理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。 或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序 变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。 <3>可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库” 直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服 务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。
SWOT分析
优势（S）： 生产能力、产品质量、技术水平、设计创新、产品性价比 劣势（W）： 资产负债水平、运营效率、成本控制、销售渠道、人力资源 机会（O）： 宏观经济发展 、休闲服装零售业的发展、消费者购买力水平、服装 业相关政策、产业内竞争强度、服装业发展规模、金融危机 威胁（T）： 面料供应、其他服装零售业的发展、上游产业的发展、服务质量
Biblioteka Baidu
企业外部环境分析
经济环境 在优衣库创立之初，日本的服装市场上要么是非常昂贵的 高档服饰要么是粗制滥造的低端服饰，而平价休闲、低价高质的服装 还是一片市场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价 休闲服装的需求量就可想而知了。除了受他们本国的环境的影响，在 全球化的时代背景下，优衣库的发展受到了全球经济发展的制约。例 如在竞争进入中国市场时，ZARA，H&M,，C&A等时装零售品牌也陆续 进军中国，这些国外平价时装品牌的进入，就凸显了渠道争夺的重要 性。 技术环境 优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，作为技术支持。 他们是由在日本有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技 术者团体。通过他们，向工厂传授纤维。编织、纺织、染色、缝制、 成品到供应的这一整套工厂管理技能。 社会文化环境 随着经济的飞速发展，“快时尚”成为主流，这应该 算是优衣库发展的另一助力。
一胜九败
优衣库创始人柳井正：我的人生其实是一胜九败。 柳井正2003年出书时，把书名订为《一胜九败》，因为做十次新的尝 试，会有九次失败。在他的观察中，一些成功的经营者甚至尝试一百 次只有一次成功，经营本身就是错误尝试的累积，失败是家常便饭。
企业的使命、目标、文化
优衣库的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地 点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服为使 命。不断提高人们的生活质量。因此，优衣库彻底贯彻低成本经营， 以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾 客服务。 不满足于现状的优衣库，以在2020年成为全球最大成衣品牌为目 标。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指 通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方 式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。 优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给 全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣 服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即 使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。
产品设计定位：“衣服的配件”时尚奢侈品配件 基本品（服装业术语，表示T恤、袜子和牛仔裤等日常衣物）通常 不是服装业里最赚钱的，但却是几乎每一个人衣物中不可或缺的东西。 日本公司优衣库它把基本品变成了摇钱树。 随着产品生命周期的发展，2002年日本服装业出现了激烈的竞争， 很多日本老牌的百货商场推出了与优衣库相同款式的服装，营业额大 幅度下滑，优衣库当年的营业额仅为上一年的六成，柳井正意识到单 纯的价格战争并不能解决问题，只会让企业陷入无休止的漩涡中，那 么对于客户来说比价格更难拒绝的是什么呢？设计，海量的设计。这 样优衣库就开始在原有舒适的基础上把时尚元素带入营销方案，与时 尚杂志开发联名的商品，邀请公司以外的设计师来联合设计，以夏季 印花T恤为例，一上来就是几百款的设计量有电脑游戏系列、动画系 列、电影明星系列。2009年更是邀请归隐多年的极简女王吉尔桑达进 行长期合作。