大客户销售技术之基础篇
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• 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和 节奏。
• 开放型询问在大生意中起重要作用。
著名品牌与一般品牌的营销比较
• 优先顺序对比：
品牌
品牌
学员提问：
如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？
评估卖方
• 主动性和被动性的关系
学员提问：
如果客户担心我们的质量问题怎么办？
选择解决方案
• 方案是如何产生的？
我们的大客户有什么与众不同的地方？
影响决策周期的因素
• 客户心理的变化周期 • 多层决策周期 • 平息所有顾客异议周期 • 顾客关系管理周期
大客户订单的特征
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
最有效的销售切入口在那？
问题点
有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注
Fra Baidu bibliotek
学员提问：
如何与客户讨 价还价？
评估解决方案
• 最明显的需求行动是什么？
怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？
在竞争中你必须掌握……..
SPIN
S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF
状况询问 问题询问 暗示询问 需求--满足询问
状况询问
你的大客户面临的难题
问题询问
• 针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需 求。
困难
难点
不满
问题询问
• 对你现在的设备你是否满意？ • 你们正在使用的方案有什么缺陷？ • 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是
很难承受？ • 有没有考虑过供应商的信用问题？
问题询问目的
• 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关 心的问题领域。
了紧密联系 • 客户从解决方案中知道了解决问题后的
利益
学员提问：
如何揣摩客户 的购买心理？
客户购 买行为模式
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
选择解决方案 评估方案
决策1： 解决/不解决
决策2： 选择卖方
建立优先顺序 评估卖方
学员提问：
收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？
确认问题
• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下 程序：
初步接触 调查研究 承认接受 证实能力
请思考
• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？
请列出十个你 常用的销售 问题
问题列表
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
问题
与进展或订单的关系
（请单独一张纸发给学员）
学员提问：
当客户的NO.1\NO2倾向于竞争对手的产品怎么办？
中的高招并不只是让客户同
如此类的话。
意问题的存在，几乎每一个
我拜访的人都有问题，但那
• T：你知道隐藏性需求与明显 性需求的不同，听起来似乎 你在说明显性需求比隐藏性 需求更好些，是吗？
并不意味着他们会购买你的 产品。真正的技巧是你怎样 可以使这些问题更大化，大 到足以让客户不能忍受以至 于最后付诸行动去购买。当
举例2
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除 非我们有机会与他们再接触 并了解更多的情况，否则我 不愿去评判我们是否成功。
• S:我想至少它不是很直接的 “购买信号”。毕竟，除非
你发现一些你能处理的问题，
否则你就没有什么进展。因
此没有问题就意味着没有销 售——这是一种消极信号— —这些就是比较糟的会谈。 但我并不是说有问题就是积 极的购买信号。
• T：这是否意味着你不认为刚 刚发现的问题是“购买信 号”？
• T：总体来说，什么样的信号 可以让你认为会谈是成功的。
举例2（续）
• S：当客户谈论行动时。比如： • S：是的，你不知道只依赖问
“明年我们将彻底检查网络
题，你必须有更有力的武器。
数据”或“我们正在寻找具
这就是为什么我认为在销售
有这三个特征的系统：，诸
• 收集有关客户现状的…...的问题。
问题
事实
背景
状况询问
• 你的意见如何？ • 你从事什么行业？ • 你的年销售额是多少？ • 你们公司有多少员工？ • 你用它多长时间了？ • 那些部门在用它？
状况询问的目的
• 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在 的……
问题点
请找以下它们间的联系
你产品的优点
客户开始谈论行动时，也就
是“购买信号”了。
总结
• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生 意中，隐藏性需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
隐藏性转化为明显性需求的过程
• 客户对问题点有了新的认识 • 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 • 客户的自身利益与是否解决此需求产生
说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户
叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求
难成功 有作用
很大作用
状况询问 1
问题询问
暗示询问
2
隐藏需求
3
提问： 通过将它与其它潜在 问题扩展/发展需求
状况询问
1
问题询问
2
3
暗示询问
4
5 需求满足询问
隐藏需求 明显需求
通过询问引导客户关注到方案---叫需求满足提问
试探：需求满足询问
暗示询问 需求满足询问
提示
• 把SPIN模式看成一个公式，你会失败的！
• 把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它 就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你
• 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在 问题而处在
• 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五 个问题
问题询问—建议
• 影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问， 越能吸引顾客的兴趣。
• 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考 虑你的产品和服务—不要以产品拥有的细节和 特点为条件来考虑
暗示询问
区分顾客的需求
提高成交率的关键：
隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨
明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望
较难引导 出客户的 购买意愿
比较容易 引导的购 买意愿
学员提问：
除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？
FAB与需求
• 如何联结产品与顾客的需求
F：性能
介绍产品特征
A：优点 B：利益
• 客户的潜在和明显的问题在那？
分析问题的大小和范围
• 平衡因素：
解决问题 的迫切程
度
解决问题 的成本
建立优先顺序
• 重点问题和非重点问题
学员提问：
使用什么技术让客户提供更多的信息？ 如何知道客户选择的倾向性？
开放型/封闭型问题
• 开放型问题可以使客户开口说话，而且 有时可以有意想不到的效果。
需求满足询问
• 鼓励客户积极提出解决对策的问题
绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。
需求满足询问
• 解决这个问题对你很重要吗？ • 你为什么觉的这个对策如此重要？ • 还有没有其它可以帮助你的方法？
需求满足询问目的
• 将客户的….转化成….地渴望，同时客户告诉 你可以得到……。
明显的 需求
利益
解决方案
需求满足练习
你产品提供的潜在利益
我们的系统很容易操作
使买方告诉你这些利益的需求满 足询问
你认为一个没有受过培训的 操作者也能用的系统对你有 什么帮助
大客户销售技术
技术分析与实例操作
SPIN回顾
• 请回答每种提问的目的：
S
P
N
I
SPIN技术关键
• 区分客户的需求 • 需求与产品共有化 • 引导客户说出自己解决问题的方案
大客户销售技术之基础篇
培训目的
• 掌握大客户基本销售原理 • 认知大客户的销售特征 • 利用“概念”解决实际销售难题
学员提问：
什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么）
学员提问：
销售员应具备的素质，按什么样 的销售步骤去做？
销售会谈的四个阶段
• 这种人事变动对培训费用来说意味着什 么？
• 这样会导致成本增加吗？
暗示询问目的
• 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性 需求转化为明显性需求的工具。
暗示询问练习
你有对策 设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 的问题 为什么买方是错误的？
学员提问：
如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？
需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
需求分类
• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述
• 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做 出陈述
举例1
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：是的，我是这样认为的。
• T：还有其他的吗？
• S：他对数据传输的质量也不 满意。
• T：是不是客户说了些什
什么是有效的问题询问？
W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？
问题询问练习
你的产品 或服务
它能为买方解决的四个问题
暗示询问
• 询问客户关心的问题产生的后果的询问
暗示询问
• 你说它们比较难操作，那么对你们的产 量有什么影响？
• 如果只培训三个人使用这设备，那不会 产生工作瓶颈问题吗？
• 使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对 策的关系。
• 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客 有效的提出
暗示询问—建议
• 影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的 销售员问许多暗示问题
• 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就 会提出越有力的暗示询问
需求满足问题
• 买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积 极的、建设性的、有意义的会谈。
--背景问题通常使卖方获利 --背景问题越多，你成功的可能性越小 --大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多
状况询问—建议
• 影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成 功有消极作用。而大部分人问得太多。
• 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的 背景问题
问题询问
• 经验丰富的人倾向于问更多的问题询问
状况询问 1
问题询问
2
隐藏需求
暗示询问
3
4
现在是拿出方案的最佳时侯吗？
SPIN 总结
• 有效判断顾客的隐藏性需求 • 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 • 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 • 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案
的渴望
状况询问
• 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是 买方？
• T：在这些“信号”的基础上，
么？——例如，有购买信号，
你认为这是一次成功的会谈
所以让你觉得成功？
吗？
• S：是的，他认同在早上使用 高峰时期的确有容量的问题 存在。
• S：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这 是一个很好的生意机会。
问题
• 你认为他会成交吗，为什么？ • 如果你是销售员，你有什么建议？
• 这些问题注重对解决方案的询问
• 用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提 供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释
需求满足问题—建议
• 将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导 • 建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益
比较复杂的SPIN结构
状况询问 问题询问 暗示询问
状况询问 问题询问 问题询问 暗示询问
• 开放型询问在大生意中起重要作用。
著名品牌与一般品牌的营销比较
• 优先顺序对比：
品牌
品牌
学员提问：
如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？
评估卖方
• 主动性和被动性的关系
学员提问：
如果客户担心我们的质量问题怎么办？
选择解决方案
• 方案是如何产生的？
我们的大客户有什么与众不同的地方？
影响决策周期的因素
• 客户心理的变化周期 • 多层决策周期 • 平息所有顾客异议周期 • 顾客关系管理周期
大客户订单的特征
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
最有效的销售切入口在那？
问题点
有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注
Fra Baidu bibliotek
学员提问：
如何与客户讨 价还价？
评估解决方案
• 最明显的需求行动是什么？
怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？
在竞争中你必须掌握……..
SPIN
S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF
状况询问 问题询问 暗示询问 需求--满足询问
状况询问
你的大客户面临的难题
问题询问
• 针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需 求。
困难
难点
不满
问题询问
• 对你现在的设备你是否满意？ • 你们正在使用的方案有什么缺陷？ • 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是
很难承受？ • 有没有考虑过供应商的信用问题？
问题询问目的
• 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关 心的问题领域。
了紧密联系 • 客户从解决方案中知道了解决问题后的
利益
学员提问：
如何揣摩客户 的购买心理？
客户购 买行为模式
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
选择解决方案 评估方案
决策1： 解决/不解决
决策2： 选择卖方
建立优先顺序 评估卖方
学员提问：
收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？
确认问题
• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下 程序：
初步接触 调查研究 承认接受 证实能力
请思考
• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？
请列出十个你 常用的销售 问题
问题列表
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
问题
与进展或订单的关系
（请单独一张纸发给学员）
学员提问：
当客户的NO.1\NO2倾向于竞争对手的产品怎么办？
中的高招并不只是让客户同
如此类的话。
意问题的存在，几乎每一个
我拜访的人都有问题，但那
• T：你知道隐藏性需求与明显 性需求的不同，听起来似乎 你在说明显性需求比隐藏性 需求更好些，是吗？
并不意味着他们会购买你的 产品。真正的技巧是你怎样 可以使这些问题更大化，大 到足以让客户不能忍受以至 于最后付诸行动去购买。当
举例2
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除 非我们有机会与他们再接触 并了解更多的情况，否则我 不愿去评判我们是否成功。
• S:我想至少它不是很直接的 “购买信号”。毕竟，除非
你发现一些你能处理的问题，
否则你就没有什么进展。因
此没有问题就意味着没有销 售——这是一种消极信号— —这些就是比较糟的会谈。 但我并不是说有问题就是积 极的购买信号。
• T：这是否意味着你不认为刚 刚发现的问题是“购买信 号”？
• T：总体来说，什么样的信号 可以让你认为会谈是成功的。
举例2（续）
• S：当客户谈论行动时。比如： • S：是的，你不知道只依赖问
“明年我们将彻底检查网络
题，你必须有更有力的武器。
数据”或“我们正在寻找具
这就是为什么我认为在销售
有这三个特征的系统：，诸
• 收集有关客户现状的…...的问题。
问题
事实
背景
状况询问
• 你的意见如何？ • 你从事什么行业？ • 你的年销售额是多少？ • 你们公司有多少员工？ • 你用它多长时间了？ • 那些部门在用它？
状况询问的目的
• 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在 的……
问题点
请找以下它们间的联系
你产品的优点
客户开始谈论行动时，也就
是“购买信号”了。
总结
• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生 意中，隐藏性需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
隐藏性转化为明显性需求的过程
• 客户对问题点有了新的认识 • 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 • 客户的自身利益与是否解决此需求产生
说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户
叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求
难成功 有作用
很大作用
状况询问 1
问题询问
暗示询问
2
隐藏需求
3
提问： 通过将它与其它潜在 问题扩展/发展需求
状况询问
1
问题询问
2
3
暗示询问
4
5 需求满足询问
隐藏需求 明显需求
通过询问引导客户关注到方案---叫需求满足提问
试探：需求满足询问
暗示询问 需求满足询问
提示
• 把SPIN模式看成一个公式，你会失败的！
• 把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它 就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你
• 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在 问题而处在
• 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五 个问题
问题询问—建议
• 影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问， 越能吸引顾客的兴趣。
• 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考 虑你的产品和服务—不要以产品拥有的细节和 特点为条件来考虑
暗示询问
区分顾客的需求
提高成交率的关键：
隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨
明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望
较难引导 出客户的 购买意愿
比较容易 引导的购 买意愿
学员提问：
除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？
FAB与需求
• 如何联结产品与顾客的需求
F：性能
介绍产品特征
A：优点 B：利益
• 客户的潜在和明显的问题在那？
分析问题的大小和范围
• 平衡因素：
解决问题 的迫切程
度
解决问题 的成本
建立优先顺序
• 重点问题和非重点问题
学员提问：
使用什么技术让客户提供更多的信息？ 如何知道客户选择的倾向性？
开放型/封闭型问题
• 开放型问题可以使客户开口说话，而且 有时可以有意想不到的效果。
需求满足询问
• 鼓励客户积极提出解决对策的问题
绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。
需求满足询问
• 解决这个问题对你很重要吗？ • 你为什么觉的这个对策如此重要？ • 还有没有其它可以帮助你的方法？
需求满足询问目的
• 将客户的….转化成….地渴望，同时客户告诉 你可以得到……。
明显的 需求
利益
解决方案
需求满足练习
你产品提供的潜在利益
我们的系统很容易操作
使买方告诉你这些利益的需求满 足询问
你认为一个没有受过培训的 操作者也能用的系统对你有 什么帮助
大客户销售技术
技术分析与实例操作
SPIN回顾
• 请回答每种提问的目的：
S
P
N
I
SPIN技术关键
• 区分客户的需求 • 需求与产品共有化 • 引导客户说出自己解决问题的方案
大客户销售技术之基础篇
培训目的
• 掌握大客户基本销售原理 • 认知大客户的销售特征 • 利用“概念”解决实际销售难题
学员提问：
什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么）
学员提问：
销售员应具备的素质，按什么样 的销售步骤去做？
销售会谈的四个阶段
• 这种人事变动对培训费用来说意味着什 么？
• 这样会导致成本增加吗？
暗示询问目的
• 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性 需求转化为明显性需求的工具。
暗示询问练习
你有对策 设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 的问题 为什么买方是错误的？
学员提问：
如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？
需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
需求分类
• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述
• 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做 出陈述
举例1
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：是的，我是这样认为的。
• T：还有其他的吗？
• S：他对数据传输的质量也不 满意。
• T：是不是客户说了些什
什么是有效的问题询问？
W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？
问题询问练习
你的产品 或服务
它能为买方解决的四个问题
暗示询问
• 询问客户关心的问题产生的后果的询问
暗示询问
• 你说它们比较难操作，那么对你们的产 量有什么影响？
• 如果只培训三个人使用这设备，那不会 产生工作瓶颈问题吗？
• 使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对 策的关系。
• 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客 有效的提出
暗示询问—建议
• 影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的 销售员问许多暗示问题
• 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就 会提出越有力的暗示询问
需求满足问题
• 买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积 极的、建设性的、有意义的会谈。
--背景问题通常使卖方获利 --背景问题越多，你成功的可能性越小 --大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多
状况询问—建议
• 影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成 功有消极作用。而大部分人问得太多。
• 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的 背景问题
问题询问
• 经验丰富的人倾向于问更多的问题询问
状况询问 1
问题询问
2
隐藏需求
暗示询问
3
4
现在是拿出方案的最佳时侯吗？
SPIN 总结
• 有效判断顾客的隐藏性需求 • 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 • 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 • 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案
的渴望
状况询问
• 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是 买方？
• T：在这些“信号”的基础上，
么？——例如，有购买信号，
你认为这是一次成功的会谈
所以让你觉得成功？
吗？
• S：是的，他认同在早上使用 高峰时期的确有容量的问题 存在。
• S：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这 是一个很好的生意机会。
问题
• 你认为他会成交吗，为什么？ • 如果你是销售员，你有什么建议？
• 这些问题注重对解决方案的询问
• 用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提 供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释
需求满足问题—建议
• 将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导 • 建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益
比较复杂的SPIN结构
状况询问 问题询问 暗示询问
状况询问 问题询问 问题询问 暗示询问