2018.4.3《高端占位》

高端占位

1、高端消费市场的特点

（1）高端消费品不见得是奢侈品，但奢侈品一定是高端消费品

（2）稀缺性

（3）无形价值比有形价值高，“拥有”比“使用”更重要

2、高端品牌三大类型

（1）奢侈品

（2）高端生活用品和服务

（3）高价格的日用品

3、打造高端品牌的两大核心要点

（1）价值观上打动他

（2）满足特定的功能属性

4、亚洲奢侈品消费传播模式五个阶段

（1）征服期：独裁统治、贫穷与匮乏

（2）富裕期：（中产阶级）经济增长期、大众大规模购买家电、精英购买奢侈品

（3）炫耀期：（有闲阶级）购买彰显财富的产品、展示经济实力

（4）适应期：大规模的奢侈品采购、从个人需求到与群体一致的转变

（5）生活期：习惯了奢侈品生活方式、自信、有眼光的买家

5、中国高端消费市场的特征

（1）高端消费群体趋于年轻化——（富豪+年轻人）40岁以下，30岁左右（富豪有实力、年轻人有提前消费的需求）；高学历、高收入；中产阶层，企业中层管理人员、年收入6-20万之间；独生子女化

（2）海外消费购买盛行——境外旅游购买

（3）炫耀消费和送礼消费，成为“一掷千金”的两大动机

6、中国高端消费者的特点：

（1）个人年收入>20万，家庭年收入>30万

（2）博导、学科带头人、自由职业者、专业人士

（3）MBA班学员

（4）拥有高尔夫俱乐部会员卡

7、中国高端消费者群体的趋势

（1）男性居多，新女性崛起——35岁以上的商务精英，女商人、社会名流、富太太

（2）普遍年轻化——35-45岁之间，年轻人会为了自我奖励、体现品位个性

（3）高学历——除了暴发户外，多受过良好的的教育，甚至有海外教育背景。

8、中国高端消费者群体的两个关键点

（1）多有体面的职业，职业回报较高——服务业、房地产业、制造业等高管、骨干，财富来源于投资回报和企业所有权收益

（2）多在四大一线城市（上海、北京、广州、深圳）和杭州、温州、佛山、重庆等二线城市和一些三线城市

9、高端消费者的追求——精神和态度为王

（1）八大主义：无极主义（为了更好的/力求最好的）、完美主义（追求极致）、精英主义（凸显身份/出类拔萃）、个性主义（个性化/自我化）、合和主义（和谐多元文化）、现代主义（追求现代感）、经典主义（塑造一种风格/力求一种相对永恒的经典）、人文主义（百年沉淀的文化内涵）（2）爱好兴趣：他们喜欢旅游、高尔夫、看书；有社会责任感、关注公益、慈善、环保、教育事业、国际国家大事和经济动态等

10、高端消费者的消费观念

（1）更信任国外品牌

（2）愿意尝试新技术

（3）愿意借贷消费，使用信用卡

（4）一线城市较理性，二三线城市停留在追求品牌和炫耀消费的层面

11、高端消费者的媒介接触习惯

（1）电视是重要媒介（女性参与性高、偏好娱乐/时尚/综艺/电视剧等）

（2）互联网广告（新闻/财经/金融/证劵/专业领域）、博客、社会化媒体

（3）户外媒体（健身/就餐）、机场媒体是不可忽视的媒介

12、中国高端消费者的群体细分

（1）按心理学划分：成就精英者、青年才俊者、理想主义者、守成追随者、安居保守者等（2）按理性与感性、奋斗与进取、享受与消费两个维度划分：追求创新型、文化知识型、成就彰显型、品牌热衷型、生活严谨型、广告导向型、消费理性型、生活享受型等（3）按消费需求划分：时尚奢华型、苛求完美型、浮华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型、热衷奢侈型等

13、按消费心理和消费行为划分

（1）低调务实型：商务精英，企业高管，男性居多，35岁以上，理性消费；“藏”好你的高端标识，满足个人品位，带给人舒适愉悦的精神享受

（2）奢华型消费者：暴发户、社会新贵、部分富二代；强烈的品牌意识、存在炫耀性消费心理，财富不如低调务实型，只买贵的，不买对的

（3）时尚型消费者：时尚引领者和时尚狂热者，如文化精英、意见领袖，用高端来诠释时尚、匹配自己身份地位

（4）未富先奢型一族：虚荣心的诱惑

（5）热衷送礼型消费者：参透送礼玄妙，打造最受青睐的高端品牌；送礼对象——企业高管、工作伙伴、重要关系客户、团体客户等

14、打造高端品牌的核心秘诀：价值营销

（1）高价值的产品+独特的品牌信仰=满足消费者挑剔的眼光

（2）物理价值：产品的设计、包装、质量、用料、功能等

（3）精神价值：品牌信仰、品牌价值观、品牌个性

15、让顾客决定价值：顾问式营销

（1）顾问式营销，就是专家营销，树立专业形象，朋友式的意见引导

（2）顾问者形象：扮演好朋友、知心朋友、7x24服务；权威专家的咨询服务；与高端人群一致的高端形象——拥有高姿态高人一等、时尚品味、文化沉淀、尊贵气息。

（3）顾问式营销四部曲：建立信赖（专家的意见/朋友式的服务）、满足需求（功能/文化/身份地位/时尚/潜在需求等）、高端品牌的个性化定制、产品的销售和售后。

16、物以类聚，人以群分：圈层营销的五大步骤：

——通过产品定位、细分市场，准确的划定圈子、找到客源；

——寻找圈中意见领袖参与活动，并请媒体报道；

——挖掘专属渠道，针对核心渠道进行营销推广；

——激发高品质活动的品牌效应，组织开展针对性的活动，聚集人气，产生影响力；

——通过阶段性的品牌活动，维护圈子。

17、让艺术为商业开路，越艺术越高端：艺术营销

（1）艺术营销的四大方法

——直接将艺术品植入到营销中

——请艺术家成为代言人

——赞助艺术展览或艺术家，组织艺术活动