专业的线上活动策划流程详解

专业的线上活动策划流程详解

策划一次活动不是件轻松的小事，它与策划一个APP开发、上线并无本质上的区别，

而且正因为活动的周期短、反馈快、目标简单、功能纯粹，所以在活动中更容易暴

露出策划设计中的问题。那如何设计让同事挑不出毛病，领导称赞的活动？

一、不要急着“头脑风暴”，确定核心目标

经常拿到一个活动需求，就开始“头脑风暴”，最后得到的活动实现的目的已经偏离了轨道。

在开始前多思考一会，将活动的目标根据“重要性”和“可达成难易度”进行分类，选择最核心的活动目标。

“麦肯锡七步法”中对问题的描述遵循SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)对目标进行描述，做到具体、可衡量、可实现、高相关性、有期限。如“4月整月达成首次会员购卡突破1w人”。

二、确定资源，可能是活动是否成功的关键因素

你可能在想：“为什么BAT做个活动总能刷屏？”

除了团队本身的专业，他们可以动用的资源也不是你可比拟的。长期合作的高性价比网红agency、公司旗下的媒体渠道、公司名气、活动预算等等都是促成一场活动成功与否的关键性因素。但资源少当然也有资源少的做法。（后续介绍“几乎0资源，如何做活动？”）

1.精打细算，每一种资源都是可衡量的。

每种资源的衡量方法可以从以往的活动总结中看出（活动总结的重要性），也可以通过一些行业数据来获得，如订阅号粉丝的阅读率一般为5%-8%，好一些的能达到8%-15%。

免费评估微博粉丝真实性的工具，如“秒针水表”；*查看微信公众号相关数据，如“七麦数据”、“微小宝公众号分析平台”等。

2.有了确定的资源，每种资源怎么用，用在哪，做到最大化利用。

∙公司的服务号，每个月每人只能收到4次推送，会员和非会员、性别、地域等用户的推文是否需要加以区分？

∙短信，短信的阅读率偏低，但短信的编辑、推送的时间点也决定了不同的转化率，如滴滴在周五下班前推送给你周五下班专车优惠券信息，“想想累了一周了，坐个专车犒劳自己吧”，转化率由此提升。

∙官微，合作大号，媒体等等都需要针对渠道的不同、目标用户的不同进行内容和推送形式的规划。

3.平时注重积累资源。

4.更多样化的谈资源方式。

很多大公司，经常开口闭口都是几万几十万的agency，找小网红KOL几万都是“市场价格”。当然，如果找“咪蒙”、“papi酱”类似的大号，没个几十万的确很难。但很多一般的大号，如果粉丝重叠性较低，粉丝精准高质量的合作几个也是效果很好的。

当然，跟她们的沟通，最好提前了解她们关注的需求，她们也有涨粉、回馈粉丝、提升形象等等的需求，如果与你的合作能够带来名气的增长，或者你的产品正好她的粉丝喜欢，用产品价值抵消合作费用，既利于她们涨粉，何乐不为，自然价格就可商量了。

记住：不要一上来就敲定价格，对于双方都是没好处的。

三、写方案，说服他人、捋清思路是目的

写方案，能够帮你捋清思路，说服领导同意活动方案，说明投入产出比、也同时说服支持部门认可活动投入的意义。一个好的活动方案是量身定制的，在活动未开始前，已经能预想到活动的成功。1.一个方案组成，需要包括：

2.重点部分如何拆解目标？

（1）找模型

如电商销售转化模型：

活动关注人数* 访问率* 转化率* 客单价= 活动销售

即使一个活动，也要针对不同的渠道推广计算对应的模型转化。

（2）活动的主体内容尽量用图片、视频等非文字形式：看方案的是人，文字的表达需要经过大脑的2次翻译，如果有图片的呈现，将更形象。

（3）活动规则是否尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出“去做什么，就能得到什么”。

是否有相关案例参考？

活动类型无非几种：补贴、内容话题、有奖、互动游戏类型。

想要每次都创新idea是几乎不可能的，我们更多要站在已有的一些案例中，针对每一次活动进行DIY 量身定制，并说明每一步DIY都是对某个小目标有达成作用的，多个小目标组合而成就是最终目标。

同样是抽奖，有人做转盘，有人做抽幸运签。

（4）活动预备方案

针对于活动风险的Plan B，风险点大概有几类：

∙技术方面，上线时间delay或上线后BUG

∙推广方面，资源未按时到位

∙用户方面，活动主打卖点用户不买账

∙外部环境，其他热点爆发，盖过本次想要蹭的热点

∙法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益

∙作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

（5）活动支持

给相关部门总结的需求请“说人话”，让他们像“傻子”一样执行，是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。

请记住，让客服人员提前知晓内容，想想“当用户致电客服询问活动细则时，客服一问三不知的情况”，势必会降低产品在用户心里的专业度水平。

3.给你的方案做“加减法”

3.1 做减法

给流程做减法，以活动主页面为例，我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面，使得页面变得眼花缭乱，但其实WAP页面空间受限，往往只适合突出一个BUTTON，如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口，很可能会让用户迷失，这时候必须要懂得取舍。

给你的方案做减法，我们经常会为了达成每一个分解目标，去堆叠一系列的活动（在这里你可能会说，不是说要做目标分解吗？每一件事都需要一个平衡），而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源，可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里谨记2080法则。

3.2 做加法

回到活动策划的源头，去思考如何给达成核心目标的创意做加法。

曾经很火的一本书《参与感》，雷军在序言中说道：“猪会飞的背后，参与感就是‘台风’。”

让参与活动的用户玩起来，就是让用户投入了更多的时间成本，并提升了用户的感知控制、存在感，试想：好玩的东西谁不想分享？好玩的东西谁不想继续玩下去？已经付出时间了，不玩了不就事先浪费时间了？