如何经营好一个区域市场教学内容

如何经营好一个区域市场

--------- 市场实战经验分享之一区域市场的选定：某个地级市场

适用对象：企业派驻办事处或经销商（适合创业人群）

运作假设：一个新品牌进驻（如果已在经营可以考虑参考本方法进行调整）方法与步骤：

一、市场环境分析

市场环境分析主要从当地经济状况、人文地理特征、目标客户群体信息与需求特征、竞品运作情况等方面进行信息搜集与分析。

1、当地经济状分析

该项信息的搜集与分析，重要点关注“经济发展情况是否增长？幅度是多少？”、“人均消费能力是多少？”、“经营行业和关联行业的整体发展趋势如何？”、“经营行业主要产品的主流价格区间值，估算出自己的利润空间是多少？”。

该项信息的分析主要作用是对“这个市场消费能力如何？”、“经营行业在这个市场的发展空间如何？”、“是否经营？或是否进入最佳时候？”这三个问题做出判断。

例1：选择到辽宁大连地区经营建材产品

该项信息主要搜集的数据有“建筑业发展的数据”、“建材业贸易相关数据”、“政府的城建规划方向与数据”、“直接可见的新建楼盘数据”、“同行业的商家数量”、“同行业的主流成交价与自己产品的利润估算值”等。

2、人文地理特征分析

该项信息的搜集与分析，重点关注“地区人口总数量、城镇人口总数量、各区县人口分布”、“民族构成与人口比例”、“人们消费习惯”、“区县数量、分布和地理特征”。

该项信息的分析主要作用是对“当地人消费习惯的掌握”、“对人文地理的了解”、“对消费潜力的判断”、“对未来渠道布局的判断”。

例2：选择到浙江金华经营服装

该项信息主要搜集的数据有“人口数量、结构与分布”、“民族构成和人口结构及消费习惯”、“区、县、镇、乡数量”。

3、目标客户群体信息与需求特征分析

该项信息的搜集与分析，重点关注“目标客户群体的数量、消费能力、需求特征”。

该项信息的分析主要作用是对“目标客户情况形成清晰而且准确的认识”。

例3：选择到武汉经营UV机

该项信息主要搜集的数据有“使用UV机的企业或单位有多少家？每一家有多少台设备？现在共有多少台设备？每一台设备使用的年限有多久？当地UV 机主要配备在哪些企业使用？使用减UV机的主要用途或原因是什么？当地UV 机的主流价格区间在多少？”。

4、竞品运作情况分析

该项信息的搜集与分析，重点关注“竞争品牌的品牌在当地的影响力、竞争品牌的运作手法、竞争品牌的主要目标客户群、竞争品牌的团队建设、竞争品牌的经营能力等”。

该项信息的分析主要作用是对“竞争品牌在当地市场的运营能力、销量和影响力、主要目标客户群等进行掌握，为自己后续找到市场进入点提供有力帮助”。

二、商业机会分析

当我们对当地市场环境分析过后，基本上掌握了市场的发展情况、消费习惯与能力、竞争品牌情况等，这时需对本身的条件和资源进行分析，然后找到市场的切入点（商业机会）。

1、本身条件分析

本身条件上主要从“品牌影响力、产品竞争力、价格竞争力、资金实力、销售促进资源、运营团队”等方面进行分析，找到明显的一条或多条优势，如果一条优势都找不到，那必须考虑在某个方面进行优势建立。

2、商业机会透视

我们不少朋友这几年最常用的是通过SWOT分析后来找到商业机会，但我这里并不推荐大家使用。原因是SWOT分析讲究的是外部环境与内部环境的取向分析，我们太多的朋友由于对SWOT理解得不是很透，导致分析结果偏离十分大，出现机会与威胁相互能轻易转换等错误结果。我曾见过不少企业的高管在这个工具的使用上都偏差很大，所以不建议大家轻易选择使用。

在这里推荐大家使用一种比较原始但却比较有效的方法，就是优势延展法。优势延展法就是围绕自身的某个优势点或多个优势点进行分点延展，找到优势点的市场切入机会，并把每个优势点的切入机会进行反向思考，提前回避危机或威胁出现的可能，这样透视出来的商业机会才是真实有效的。

例4：某箱包品牌开拓某新市场

该品牌本身条件分析时发现自己在这个市场的前期投入只有50万元，品牌因为知名度非常低在当地基本没有任何吸引消费者主动购买的能力，运作团队仅计划3人，产品的设计也没有突出卖点，销售促进方法和资源上非常有限，且价格处在中间偏上地位，几乎看不出任何明显优势。

在本身条件分析时，该品牌找不到自己的任何明显优势，要通过广告等方面去操作都明显会出现不利。为此，该品牌如果要投入市场就需要通过发现、创造来建立一个或多个优势。

三、定位与规划

对环境和商业机会进行分析后，这时需要围绕商业机会进行定位和规划，为自己赢取市场做出最关键的决策。

1、定位

我们不少朋友平时爱学习，不小心看了一些定位方面的书，所以可以对我这里提及的定位理解可能不一样。不过没有关系，你所学的知识对你或多或少是会有帮助的，因为这里所提的定位是非常简单的一种方式，而非像某个企业一样是对企业战略式的定位。

这里的定位的意义跟某些书上所提到的“切割营销”和“市场细分”有着非常大的相似之处，即对自己经营项目的产品目标消费群做出选择。

例5：某服装经销商在进入市前进行调研和分析后所做出的定位

目标消费群定位：年龄在15-35岁之间的休闲服装消费群体。

2、规划

规划实际上是对营销目标、资源配置的规划。

以例5简单举例：第一年总销售目标达到80万，在某1、某2、某3处开设专卖店，在某县1、某县2、某县3开设加盟店，每店销量目标是多少，投入人力多少人建设一支多少人、质量什么标准的团队，仓库、车辆、办公等资源如何

配套投入；第二年……

四、实施

1、根据规划的目标，制定实施计划推进表，实行周检查制度。

2、在遇到困难时，不要轻易做出调整，相信自己经过长时间调研与分析所得出的结论，而是在困难面前找方法，解决和克服困难，推进项目的运作。

3、先有销量最关键，解决好生存问题再去谈发展的问题。

4、团队建设最重要，一定要有几个好的帮手一起打天下。

5、在投资意识里千万不要有四两拨千斤的意识和想法，这个很危险，投机取巧谁都会，商场上还强调资源的平等和优势投入。

6、市场需要活力，多做活动，可以是促销、可以公益、可以是……很多，根据需要，思想别僵化。

7、经常做总结和分析，这个很重要，关系到你是否能够快速提升销量和利润、品牌知名度等。

8、每天进步一点点，个人与团队都要如此做，这样的队伍才有未来。

五、循环

虽然我们在第一年可能做了2年、3年、5年甚至10年的规划，但是因为市场是一个动态的市场，在每年年底时重新把前面的环节来过，根据市场的实际变化情况和自己的资源配置能力等对原规划内容进行微调。

最后祝愿每位走过路过的朋友能够有所收获，经营成功、财富满盈！

书于2011/7/11