广告推广策略提案
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投资概念；
●
现场广告－－ 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度
及表现方式多方面、更详细地推介星御花园的“中心之城， 心中之城”的生活概念。
●
促销及事件促销活动－－ 以“中心之城,心中之城”的生活概念为展开。
媒介策略
传播介质
传统媒介： 电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等 自制媒介： 楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、 挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目表及其 它现场所需物料等
牌比较关注；
★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；
星御花园能给他们带来的： 星御花园能给他们带来的：
产品 品牌、品质 大型社区 地理环境 建筑风格 园林风格 对消费者意味着 放心 安心（居住） 信心（投资） 顺心 舒心
他们的核心愿望： 他们的核心愿望：
广告推广应达到的目的： 广告推广应达到的目的：
◆ 完成销售 ◆ 形成品牌效应； ◆ 为今后的持续推广打下良好的基础；
品牌推广策略
品牌概念 创意策略 创意表现 整合传播
命名
• 中文名） 星御花园 （中文名） Imperial Garden（英文名） （英文名） 苍穹无限，星漫天 琼楼无数，御居第一。 尊贵、豪迈、卓越非凡，风光无限—— 尽在星御花园 • 中文名） 百汇豪居 （中文名） Adcraft Deluxe（英文名） （英文名）
中心区规划图
项目背景
优势： 优势 n 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未 来深圳重点规划建设的策略增长区；
n
星河地产良好的品牌知名度（已开发的楼盘如 星河明居等，销售都不错）； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的 宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对 中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 其它待与开发商沟通后再行提炼；
n
n
项目背景
机会点： 机会点：n 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综 合市场，并且中央购物公园近在咫尺）；
n
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租 售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市 场； 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的 销售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及 周边环境）；
星河地产中心区项目宣传推广策略思路
项目初拟：深圳市博古广告有限公司星河项目组 呈送：深圳市星河房地产开发有限公司 时间：公元2001年12月31日
市场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 良好的市场基础，
• 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； • 大盘成为深圳的又一亮点； • 入世（中国加入WTO）； • 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； • 住宅租赁市场会带来明显变化； • 二次置业的人士增多，并更加理性； • 政府对中心区的大力推广
n n
n
目标人群分析
★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才
是居住环境的要求；
★ 具有很敏锐的投资眼光； ★ 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品
不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为； 不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；
品牌定位： 品牌定位：
高级白领 经商人士 核心利益 重复置业人士 核心利益 最适合自己，有成就感，星御花园是实现 我梦想的理想生活家园 它让我住的安心、住的放心、住的舒心 最佳的投资方向 它不仅适合我居住，更让我的投资超值
n n n
n
n
项目背景
劣势： 劣势 n 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；
n n
中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
媒介策略
传播组合及费用预算
考虑到实际的可行性，该部分需与开发商沟通后，再行制定细化；
广告传播效果评估（ 广告传播效果评估（略）
本次提稿完毕，以上为推广思路简要， 仅供参考，谢谢！！
以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。 版权归深圳博古广告有限公司所有。
支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配套设施， 周全的物业管理，优良的生态环境。
Fra Baidu bibliotek
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD）， 以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项 目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来 更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良 好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值， 这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免 在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的 重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求；
创意策略
中心之城，心中之城
强劲打造中心区的经典楼盘的形象
树造完美的居住环境
构建绝佳的投资热点
传播策略
• •
电视广告－－塑造“中心之城,心中之城”的视象概念； 平面广告－－选取若干个则面，从不同的角度将星御花园塑造“中心区
经典高尚社区楼盘”的形象概念；
•
软性文章－－多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步”的
(备选)
品牌概念及定位： 品牌概念及定位
中心之城 心中之城
有没有试过嚼动阳光，君临天下的感觉？ 想不想触摸未来国际都市强劲跳动的脉搏？ 星御花园，处于未来深圳中央商务中心区的核心地段 给你不一般的尊贵与感受， 高交会馆、音乐厅、图书馆，近在咫尺；莲花山、高尔 夫球场，交相辉映，当然还有蔚蓝色…… 这里将汇集的是万物之灵气，你能听到来自世界的声 音…… 星御花园 中心之城，心中之城
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现场广告－－ 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度
及表现方式多方面、更详细地推介星御花园的“中心之城， 心中之城”的生活概念。
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促销及事件促销活动－－ 以“中心之城,心中之城”的生活概念为展开。
媒介策略
传播介质
传统媒介： 电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等 自制媒介： 楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、 挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目表及其 它现场所需物料等
牌比较关注；
★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；
星御花园能给他们带来的： 星御花园能给他们带来的：
产品 品牌、品质 大型社区 地理环境 建筑风格 园林风格 对消费者意味着 放心 安心（居住） 信心（投资） 顺心 舒心
他们的核心愿望： 他们的核心愿望：
广告推广应达到的目的： 广告推广应达到的目的：
◆ 完成销售 ◆ 形成品牌效应； ◆ 为今后的持续推广打下良好的基础；
品牌推广策略
品牌概念 创意策略 创意表现 整合传播
命名
• 中文名） 星御花园 （中文名） Imperial Garden（英文名） （英文名） 苍穹无限，星漫天 琼楼无数，御居第一。 尊贵、豪迈、卓越非凡，风光无限—— 尽在星御花园 • 中文名） 百汇豪居 （中文名） Adcraft Deluxe（英文名） （英文名）
中心区规划图
项目背景
优势： 优势 n 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未 来深圳重点规划建设的策略增长区；
n
星河地产良好的品牌知名度（已开发的楼盘如 星河明居等，销售都不错）； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的 宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对 中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 其它待与开发商沟通后再行提炼；
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项目背景
机会点： 机会点：n 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综 合市场，并且中央购物公园近在咫尺）；
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作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租 售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市 场； 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的 销售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及 周边环境）；
星河地产中心区项目宣传推广策略思路
项目初拟：深圳市博古广告有限公司星河项目组 呈送：深圳市星河房地产开发有限公司 时间：公元2001年12月31日
市场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 良好的市场基础，
• 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； • 大盘成为深圳的又一亮点； • 入世（中国加入WTO）； • 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； • 住宅租赁市场会带来明显变化； • 二次置业的人士增多，并更加理性； • 政府对中心区的大力推广
n n
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目标人群分析
★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才
是居住环境的要求；
★ 具有很敏锐的投资眼光； ★ 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品
不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为； 不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；
品牌定位： 品牌定位：
高级白领 经商人士 核心利益 重复置业人士 核心利益 最适合自己，有成就感，星御花园是实现 我梦想的理想生活家园 它让我住的安心、住的放心、住的舒心 最佳的投资方向 它不仅适合我居住，更让我的投资超值
n n n
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项目背景
劣势： 劣势 n 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；
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中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
媒介策略
传播组合及费用预算
考虑到实际的可行性，该部分需与开发商沟通后，再行制定细化；
广告传播效果评估（ 广告传播效果评估（略）
本次提稿完毕，以上为推广思路简要， 仅供参考，谢谢！！
以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。 版权归深圳博古广告有限公司所有。
支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配套设施， 周全的物业管理，优良的生态环境。
Fra Baidu bibliotek
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD）， 以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项 目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来 更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良 好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值， 这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免 在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的 重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求；
创意策略
中心之城，心中之城
强劲打造中心区的经典楼盘的形象
树造完美的居住环境
构建绝佳的投资热点
传播策略
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电视广告－－塑造“中心之城,心中之城”的视象概念； 平面广告－－选取若干个则面，从不同的角度将星御花园塑造“中心区
经典高尚社区楼盘”的形象概念；
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软性文章－－多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步”的
(备选)
品牌概念及定位： 品牌概念及定位
中心之城 心中之城
有没有试过嚼动阳光，君临天下的感觉？ 想不想触摸未来国际都市强劲跳动的脉搏？ 星御花园，处于未来深圳中央商务中心区的核心地段 给你不一般的尊贵与感受， 高交会馆、音乐厅、图书馆，近在咫尺；莲花山、高尔 夫球场，交相辉映，当然还有蔚蓝色…… 这里将汇集的是万物之灵气，你能听到来自世界的声 音…… 星御花园 中心之城，心中之城