网络经济的基本特征与运行规则

网络经济的基本特征与运行规则

网络经济就是基于互联网的一切经济活动，网络经济创造了全新的商务模式和竞争规则。但是，首先要明确网络经济的主体不是所谓的“dotcom”公司，单纯为了“吸引眼球”而“烧钱”，因为互联网不可能改变企业的“利润法则”，作为企业必须为客户提供价值并为企业获取利润，否则它就没有存在的前提和必要。网络经济的主体应该是利用互联网提供的便利大幅度降低交易成本和向消费者提供更好产品和服务的“传统企业”。其实无所谓“传统企业”与“dotcom”之分，网络经济的核心不仅体现在技术上，还体现在服务与商务中，通过对信息技术的运用和网络工具的运用，最终将无所谓新经济产业与传统产业的区别，也无所谓“网络公司”与“传统公司”，传统企业通过对高新技术的利用，可使整个产业技术能力和管理能力达到实质性提升，也就是说只有企业技术的先进与落后之分，没有企业的现代与传统之别，向现有的所有经济运营模式发起了挑战。网络经济时代，每个企业都要在其价值链上创造价值并获取利润，变化的只是企业的商务模式和运营模式，都要进行电子商务转型，整合企业的经营资源。

一、网络经济的特征

网络经济时代的市场环境与传统工业经济时代相比具有如下八个方面的基本特征：

（一）超越时空

由于信息网络每天24小时都在运转中，从而基于互联网的经济活动可以全天候地连续进行，很少受到时间因素的制约，打破了一周5天、每天8小时的工作时间的局限；互联网将整个地球变成了“地球村”，位于世界上任何地方的任何人都能够通过网络让世界上其他任何地方的任何人访问其网站，寻找到其所需要的信息，地理位臵变的无关紧要，基于网络的经济活动把空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大大加快，世界各国经济的相互依存性空前加强。人类通过互联网，可以在任何地方、任何时间保持实时的沟通和联系。任何一家企业，不论实力大小，都可以在网上面对全球用户，产品通过网络“走向世界”，任何人都可以在网上工作、学习、聊天，网络经济打破

时空限制，整个世界在成为企业的客户和合作伙伴的同时，也变成了企业的竞争对手，机遇与挑战并存。

企业的全球化运营、全天候运营成为选择和可能，企业运营的起点从本土经济转为全球经济。网络经济是全球化经济，全天候经济。

（二）虚拟经济

互联网形成了一个电子虚拟空间，在互联网上构筑的虚拟电子空间中进行的经济活动我们称之为虚拟经济，因为它具有不受时间和空间限制的虚拟性，这里的虚拟经济不是指传统经济中的金融市场的虚拟性，由证券、期货、期权等有价证券的虚拟资本交易活动构成的虚拟经济。网络经济的虚拟性是由网络的性质决定的，网上的经营活动如网上销售、网上采购、网上支付、网上拍卖等都属于虚拟经济，它们既可以是实物经济的虚拟化表现，如在当当网上利用网络订购图书，通过实际的物流配送渠道获得图书，也可以是完全的虚拟经济行为，比如在网上举办汽车展览会，它与现实中物理空间中的实体经济相互依存、相互促进。虚拟空间流动的是信息流，以信息流构成了一个虚拟价值链，与实体供应链共同为客户创造价值，为企业创造利润。网络经济是虚拟经济。

（三）直接模式

网络改变了人们的沟通方式，使企业组织结构趋向扁平化，生产者和消费者，企业与客户、供应商、合作伙伴可以直接联系，使传统经济中的中间管理层和中间商失去了存在的必要性，这必然改变企业的组织结构和生产、经营模式，比如美国戴尔计算机公司的直销模式，是网络经济的经典模式。同时，为企业组织提供了一个新的电子化营销渠道，互联网可以作为信息产品的分销渠道，如软件、音乐、电影票或飞机票、经济服务、保险业务以及研究数据都可以通过互联网分销。当产品本身无法通过互联网分销时，产品的特性、定价、分销时间或其他关于产品的有用信息可以通过互联网传递。互联网对已有的分销渠道有的影响有两种：替代或扩充。当互联网用于向与旧有分销渠道相同的客户服务，并不创造新的客户时，就会产生替代效应。旅行服务机构的机票分销服务形式的更替就是一个很好的例子，人们不会仅仅因为网络售票的出现去购买机票。在另一方面，那些无法承受从股票经纪人那里购买股票的经纪费的投资者，在支付较低的在线经纪费后就可以使用互联网参与股票市场交易，这就是扩充效应。替代效应和扩充效应经常相伴发生。网络经济是直接型经济。

（四）客户主权

网络经济条件下，客户的选择范围扩大，客户可以在短时间内通过网络从大量的供应商中反复比较，找到理想的供应商，而不必象现在这样花费大量的时间和精力去“货比三家”；互联网由于减少了信息不对称，客户和经销商具有同样的信息，消费者的消费行为将变的更加理智，对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗；消费需求将变得更加多样化和个性化，消费者可以直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，客户定制化生产将变的越来越普遍，客户成为市场的主导力量。企业以产品和自我为中心的运营模式将受到挑战。网络经济是客户化经济。

（五）速度制胜

1999年4月24日，世界经济论坛总干事司马加先生在中国企业管理协会成立20周年大会上发表了《21世纪全球经济发展的四大特点》的主题演讲，提出：“21世纪经济是以知识为基础的经济，21世纪经济将受到技术和革新的推动，21世纪经济不断向我们阐明几个重要概念，那就是速度、灵活性和多样性；21世纪经济将面临着具有高度流动性的资本，人们将不懈地追求更高的资本回报率。”网络经济时代消费者需求趋于多样化、个性化、易变化，导致产品生命周期越来越短；网络信息传播的迅捷快速，使企业的运转速度加快，商机稍纵即逝，企业的核心竞争力就是不断推出新的产品，创造新的服务模式，在第一时间、第一个、以第一流的质量向客户提供满意的解决方案。21世纪的竞争法则是“快鱼吃慢鱼”，输赢区别的标志是创造产品和服务的能力比对手更快，减少时间上的成本，减少产品生产和产品上市的时间，即减少时间的能力，公司应有缩短从上到下决策时间的能力。网络经济是速度型经济。

（六）创新为本

网络经济时代，为了应对产品生命周期缩短和客户多样化、个性化需求，获取市场竞争优势，企业必须不断创新，创新成为企业的效益源泉。

一个企业长期持续的发展需要有长期的竞争优势，而长期的竞争优势来源于有一个不断改革和发展的核心能力。核心能力的形成、发展、维护和再创新都要依赖于企业的不断创新活动。美籍奥地利经济学家约瑟夫?熊比特认为“创新”才是推动企业成长的根本途径，网络经济时代更加强调创新。创新活动包括市场创新、技术创新、产品创新、制度创新、管理创新等多个方面，但

是作为企业运营，关键是树立创新价值观、建立创新制度、培育创新能力。

网络经济是创新型经济，企业持续发展的动力就在于企业持续不断的创新。

（七）知识稀缺

农业经济时代的关键资源土地，工业经济时代的关键资源是资本，网络经济时代的关键资源是知识和信息。随着生产力水平的提高和网络经济的发展，客户需要的不仅仅是产品和服务本身，而是基于自身需求的解决方案，解决方案的知识含量和信息要素越来越丰富。通用汽车公司是工业经济时代的代表，依靠物质资本为社会创造财富；微软公司则是依靠知识资本创造财富，是网络时代的代表。因此企业必须通过自身的客户知识积累和信息积累，为客户创造价值，作为知识载体的人才成为企业发展的支柱。网络经济是知识型经济。

（八）合作竞争

互联网使企业之间的竞争与合作的范围扩大了，也使竞争与合作之间的转化速度加快了。任何一家企业面对复杂多变的市场环境，很难独立地全面满足客户的多样化需求，企业进入了合作竞争时代，市场经济的基本特征就是竞争，就是优胜劣汰，网络经济就是合作经济，没有合作，将不成网，没有合作，企业也难以在网络环境下发发展。在竞争合作或合作竞争中，各个企业根据各自的优势和核心竞争力，相互合作，优势互补，共同构造为客户服务的价值链体系，企业的活力加强了，企业的应变能力提高了，企业从拥有资产转变为拥有渠道即可，企业竞争的基础是企业是否有能力取得资产，而非是否拥有资产，战略联盟成为企业的必然选择。网络经济是合作型经济。

二、网络经济的运行规则

从经济运行的角度分析，网络经济的三大法则决定了网络经济的运行规则表现出与传统工业经济的不同特征。

（一）摩尔定律

Intel公司创始人戈登?摩尔（GoldenMoore）根据对1959-1965年半导体工业的发展实际数据的观察，1965年4月发表论文，提出著名的摩尔定律：“计算机芯片集成电路上可容纳的元器件密度每18个月左右就会增长一倍，性能也会提升一倍”，后来进一步拓展为：“每18个月左右性能提升一倍而价格下降一半”。摩尔定律被计算机和信息技术发展30多年的实践所证明，它反映了

计算机技术、信息技术快速发展和持续更新的内在动力。这一定律在网络经济中也将继续起作用。Intel公司为了能够在快速更新的芯片产业中处于主导地位，获取动态的竞争优势，不断地驱动技术向前发展，并在其竞争对手能够生产出性能相近的产品时，将价格大幅下降，利用规模经济和学习曲线来使竞争对手处于不利地位。李宝山教授根据摩尔定律提出了“定时出击”策略，加强企业对创新的时效管理，主动地、科学地排定创新的步伐。①1

（二）梅特卡夫法则

3COM公司创始人鲍勃?梅特卡夫（BobMetcalfe）提出了著名的梅特开发法则，即：“网络的价值等于网络节点数的平方，换言之，网络价值以用户数量的平方的速度增长。网络外部性是梅特卡夫法则的本质，网络外部性产生了正反馈。如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值与n*(n-1)=n2-n成正比。在传真机时代，当我购买了一台传真机时，你的传真机的价值也增加：因为你现在可以想我发传真，并且可以接收我的传真了。即使你现在没有传真机，你也有更强的动机去购买一台，因为你现在可以用它和我通讯了。正是由于网络价值存在的这种特性，导致了网络在特定情形下的边际收益递增现象。

（三）马太效应

马太效应最早出自《新约全书?马太福音》：“倘若有的，则双倍给他，让他有余；没有的，将他仅剩的一点也拿走。”马太效应描述的是一种典型的正反馈，正反馈使强者愈强，弱者愈弱。在最极端的形式中，正反馈可以导致赢家通吃的市场，单个公司或技术击败了所有的对手。

Intel公司在芯片产业，Microsoft公司在PC软件产业中地位的形成过程，充分说明了网络经济中正反馈的作用。

由于网络经济三大法则，使网络经济表现出与传统工业经济完全不同的运行特征，表现在

如下六个方面：

1.网络效应

网络效应是指当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量

1①李宝山，《掌握新规律，制定新对策》，《第二届企业管理研究与学科建设论坛》，2002。

①美卡尔〃夏皮罗，哈尔〃瓦里安，《信息规则-网络经济的策略指导》，中国人民大学出版社，2000p11

时，我们称该产品具有网络效应，或该产品具有网络外部性。电话、传真、互联网都具有明显的网络外部性。例如传真机，苏格兰发明家亚历山大?贝恩在1843年就申请了传真机的基础技术的专利，美国电话电报公司（AT&T）于1925年在美国引入了有线图象传送业务。但是到了80年代中期，传真机仍然是在一种小范围内使用的产品。在5年的时间内，传真机的需求和供给爆炸了。在1982年以前，几乎没有人拥有传真机；在1987年之后，绝大多数企业都拥有了一台或更多的传真机。因此，增长是战略上的必然选择，不仅是为了获得通常的生产方规模经济，而且是为了获得由网络效应产生的需求方规模经济。

2.规模经济

在传统的工业经济时代，消费者接受标准产品，供应方或者说厂商的规模经济一直是产业竞争的基础，大批量制造、大规模销售以降低成本，获得规模经济效益，实现总成本领先战略目标。例如美国福特汽车公司，1903年亨利?福特成立伏特汽车公司，1908年推出T型车，1914年正式引入移动流水线，大大提高生产效率，汽车产量提高，成本下降，形成供应方规模经济，大批量流水线生产也成为工业经济时代的生产范式。网络经济时代打破了供给方规模经济一统天下的局面。网络经济条件下，由于存在正反馈效应，产品信息和知识含量提高，产品的固定成本高，而边际生产成本在很多情形下都处于很低的水平，甚至某些信息产品当中边际成本几乎为零。在这种情况下，仅仅依靠厂商自身利用规模经济降低产品成本是远远不够的，厂商必须利用网络效应建立起庞大的客户群基础，利用网络价值的增值来实现“需求方规模经济”。例如微软公司，其公司的巨大价值不在于其开发软件的规模，而在于其客户规模。微软庞大的客户群和广泛的使用，使其软件成为事实上行业标准，这是典型的需求方规模经济。

3.注意力经济

网络经济时代由于客户网络价值的存在，吸引客户的注意力成为竞争的焦点，客户的注意力成为了具有经济价值的稀缺资源。企业为了拓展自身的用户网络，就必须在全球的范围内吸引客户的注意力，吸引全世界更多“眼球”的关注，并形象的成为“眼球经济”。注意力经济的实质就是通过潜在用户群的控制来使网络价值最大化。注意力成为资源和商品，成为价值的源泉和财富，这意味着生产和消费的融合，意味着生产者和消费者的融合。在网络经济时代，

产权不再是单方面的保护。知识产权维护的是生产者主权。与生产者主权相对应的是消费者主权，或者称为注意力主权。伴随着注意力经济，是全新的市场机构和市场关系的变革。当然，注意力是前提和基础，注意力经济的关键是把客户的注意力转变为企业实实在在业务和实实在在的利润，但是如果没有注意力，则一切无从谈起。

4.管理锁定

在网络经济时代，购买者在从一个系统转换到另一个系统时，将发生转换成本。当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高时，用户就面临锁定。转移成本和锁定在网络经济时代是普遍存在的，在用户使用一个厂商或一个品牌的产品和技术过程中，用户可能将对该厂商或品牌的产品和技术不断进行可持续性互补资产投资，产生巨大的转移成本，迫使用户倾向于或者是必须继续使用特定的产品和技术。对于厂商而言，利用用户锁定来稳固自己的用户基础并尽快达到临界容量，是一个重要的策略问题，只有那些成功地建立了拥有大量锁定顾客基础的公司才能获得丰厚的利润。

5.产业标准竞争

网络经济时代，产业标准竞争是具有强大正反馈效应的网络市场中独有的现象。当两种新的不兼容的技术相互竞争都想成为事实上的产业标准时，就发生了标准竞争。标准竞争的结果可能直接威胁到公司的生死存亡，一项技术如果成为行业标准，将产生赢家通吃的竞争优势。这对于企业技术路线的选择、技术标准的确定至关重要。“三流的企业卖力气，二流的企业卖产品，一流的企业卖技术，超一流的企业卖规则。”①规则是什么？在技术领域是技术标准，在市场经济中是游戏规则。超一流企业是通过创造和运作标准或规则获得超额利润的。美国英特尔公司、微软公司、高通公司的垄断地位，靠的是什么？实际就是其所创立的行业技术标准。我国企业在许多产业标准的竞争中都处于不利地位，大部分创新租金都由发达国家所获得，比如我国的VCD产业，关键的核心技术专利都掌握在索尼、三星、飞力浦以及解码芯片制造商手中。我们的“VCD大战”不过是个“卖力气”的“装配工”。产业标准竞争必须认真研究和决策。

6.系统竞争

网络经济时代系统在信息技术中无处不在，比如操作系统和应用软件，中

央处理器CPU与内存条，录像机与录像带。通常，是不能指望一家公司提供一个系统的所有部分。相反，不同的组件是由不同的制造商以非常不同的生产和商业模式制造出来的。传统的竞争战略集中于竞争者、供应者和客户，而在网络经济中，出售互补产品的公司同样重要。所以不但要重视竞争对手，还要重视合作伙伴。组成联盟，扶植伙伴和保证兼容是关键的决策。市场竞争不再仅仅表现为单个企业的竞争，而更多地表现为企业集群或战略联盟，产业供应链之间的竞争，表现为不同系统之间的竞争。

企业利用互联网技术改造价值链，响应客户需求，构造适应电子商务运作的运营管理体系，降低交易费用和运营成本，必须适应网络经济时代的市场环境和运营规则。

——正信嘉和2009〃1